3天狂賣100多萬，00後托起千億“羞羞生意”_風聞

文｜唐果

編輯｜王亞琪

“大家都是成年人啦，取悦自己的身體也很正常吧。”在小紅書平台分享成人情趣用品好物的評論區中，這樣的觀點總是被贊到最頂部。

儘管在人類所有原始慾望裏，“性”曾是最難以啓齒的慾望之一，更有不少人將其視為一種禁忌，一種羞恥，但年輕人們的態度正在發生很明顯的改變——他們變得更加坦率，並大方接納自己的生理需求。

在互聯網發展和性教育普及的背景下，逐漸成為消費主力的00後們，他們的性觀念要比父輩更為開放。“這個不是什麼洪水猛獸，沒什麼好害羞的。”在00後女生珠珠看來，學會正視自己的需求才是最“酷”的。

（社交平台上越來越多年輕人大方討論生理需求，圖源小紅書）

食色性也，從“正視自己真實的需求”到隱秘的“羞羞生意”，情趣用品行業正在迎來新的發展風口。

在剛剛過去的情人節，商家們也迎來了生意的高峯。餓了麼發佈的《情人節即時零售白皮書》顯示，2022年—2024年情人節當天的情趣用品外賣銷售量周環比（即相較於2月14日前一週）平均漲幅增值明顯。其中，情趣睡衣品類增幅85%；連褲襪絲襪品類增幅47%；避孕套增幅44%。

情趣品牌蕉互的聯合創始人王建明告訴「電商在線」，今年情人節加上週末連着的這三天，他們的銷售額較往常相比突破了約30%的增長，賣出了超100萬元。

不過，儘管生意火熱，但情趣商品總是難以與“色情”切割開來，這也導致了經營成人情趣用品很容易撞上“看不見的冰山”——嚴格的內容審核規範、有限的推流引客方式都讓這門生意始終面臨“戴着鐐銬跳舞”的挑戰。

那麼，行業內的入局者們想要找到打開枷鎖的鑰匙，還需要多久？

女性悦己消費潛力巨大，精細化設計是大勢所趨

“女生也可以取悦自己，小玩具效果又好又衞生，推薦有需要的姐妹們去嘗試，拒絕羞恥不是口號。”在社交平台上，關於女用情趣產品的種草及推薦貼正在變得常見。

這也意味着，隨着悦己消費和她經濟的崛起，女性性愉悦消費成為了情趣用品市場的新增量，情趣用品的場景在被放大的同時也變得更加多樣化。

王建明表示，自蕉互品牌2020年正式成立以來，儘管傳統計生用具（避孕套等）依舊佔據整個銷售貨盤的大頭，但女性向產品如女用器具以及情趣內衣等產品的增速最為明顯。

餓了麼在2024年3月低調上線成人情趣用品配送平台“Hi了麼”，打開小程序也可以發現，“女用器具”被放在產品分類的首個位置，其頁面的視覺設計上也是以女性偏好較重的粉色為主。

Hi了麼平台負責人杏森告訴記者，這樣的設計是團隊經過市場調研不斷調試後的結果。“目前我們的用户畫像中，女性用户佔比超 65%。自2021年以來，女用器具的發展增速在整個行業內的表現都是十分亮眼的。”

另一方面，從生理學的角度來説，做女性用品的方向也會更多。春水堂創始人藺德剛曾公開介紹過，女性的敏感區域相較於男性會更多，性快感可以由不同的途徑獲得，產品也能針對不同的場景做出更多的創新設計。

“有些做的比較精緻好看的情趣內衣產品，也會有不少年輕消費者將其融入到日常穿搭中。”據王建明介紹，年輕消費者對於情趣產品的態度更加坦然，對於設計細節更加註重。這樣的消費趨勢同樣也會促使品牌對於產品的開發設計更加精細化，去滿足消費者日益增長的新需求。

杏森也表示，近年來不少女用器具都朝着粉嫩可愛、自然輕奢等方向設計，不僅外觀可愛而且隱蔽性很強，乍一看都不會發現這是個情趣用品。

（小怪獸旗下產品，圖源品牌官方微博）

比如，網易春風推出的雲朵形狀情趣用品“在雲端”，大人糖推出的小鳥、小海豚造型產品，小怪獸則是將情趣用品做成了各種怪獸的形狀。在外觀上弱化情趣用品的工具屬性，也讓不少產品有了“不羞恥地走上台面”的可能。

與即時零售天然契合，大廠入局共分蛋糕

過去幾年，即買即得的即時零售成為了新的風口，各行各業都開始拓展即時零售渠道。除了相較傳統電商擁有保護隱私、便利的特點，即時零售還擁有更加快捷的速度能夠滿足即時性需求，這些正是最適合情趣用品發展的土壤。

也正是因為看到了情趣用品在即時零售上的發展機會，蕉互自成立之初就將自身定義為O2O零售模式的品牌，據王建明透露，目前蕉互品牌在全國已經擁有了近100多個無人倉。

（蕉互倉庫，圖源品牌官方微信公眾號）

“大家對時效性和多場景的需求越來越高，O2O是一個大趨勢，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點個外賣。”

不過，因為情趣用品總容易被與色情畫上等號，新品牌想要拓展用户和擴大聲量並不容易。所以當餓了麼、美團這樣本就是即時零售領域中的大玩家入局情趣用品行業之時，品牌商家們自然希望通過入駐平台實現合作帶來的共贏。

作為全國首個一站式情趣用品平台，因為自成閉環的業務模式，Hi了麼自成立之初就吸引了近萬家商户入駐，截至2024年年底，Hi了麼平台上已經有近10萬家商户、近百個行業品牌入駐。通過在私域的精準宣傳，2024年七夕當天，Hi了麼平台當日訂單量達到6000多單。

蕉互是在Hi了麼小程序正式上線後的第三個月正式入駐。王建明稱，在入駐後的一年時間裏，品牌的銷售額有着大概25%的增長。蕉互合夥人羅南希此前也曾公開介紹，2024年蕉互在情趣用品O2O排名中已達到全國第六。

目前，Hi了麼的商品列表主要分為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內衣五大類。點開大類，在詳細商品類目後緊接着是附近售賣中的商店，更貼合本地、即時、在線的平台特性。整個購物過程與點外賣體驗一致，都是“用户下單—騎手接單—商家配送”的鏈路。

另一方面，在即時零售平台上，情趣用品的平均客單價比在線下或傳統電商平台更高。

王建明告訴記者，在Hi了麼平台上，一方面是因為客户質量更高，他們更看重產品品質而非價格，一方面是用户在購買時不像在線下門店那麼拘謹，而是會一次購買多種品類的商品，客單價自然水漲船高了。

此外，Hi了麼平台也瞄準了下沉市場對情趣用品即時零售的需求。杏森介紹，“儘管目前的消費者人羣還是以一二線城市為主，但是三四線城市消費者人羣同比去年增長超過56%，下沉市場機會紅利仍有幾年。”

走進展會和商場，千億市場需要“陽光化”

“在中國，研究‘性’的人是孤獨的。性是社會的孤兒，性研究就是棄兒。”這是中國性學研究先驅潘綏銘早期曾公開發表過的一句感嘆。事實上，在上世紀八十年代的中國，生產或銷售跟性有關的物品一度屬於犯罪行為。

直到進入九十年代，全國各地出現了專門生產和代工成人用品的工廠，並陸續拿到醫療器械批准文號，成人用品才正式被列入醫療輔助健康用品。1993年，北京出現中國第一家情趣用品商店“亞當夏娃”，中國情趣用品行業才正式在全國消費者面前嶄露頭角。

過去20年，中國人對情趣用品的需求在一步步擴大。

艾媒諮詢發佈的調查數據顯示，近10年來，情趣用品市場規模呈穩定攀升態勢，與人均消費較高的日韓兩國相比，中國情趣賽道增長率高、競爭分散，行業內仍有相當可觀的增量空間，是典型的藍海市場。預計2025年市場規模有望達到2081.3億元。

（2016-2025年中國情趣用品市場規模和預測，圖源艾媒諮詢）

但就算處在一個千億市場，不得不“低調”的情趣生意，還是讓各路玩家們有着不同程度的煩惱。

儘管不少年輕消費者們對情趣用品的態度開始變得更加開放坦率。但在社交平台搜索時，使用“大人玩具”“qqyp”等迂迴的替代詞，總是能比直接搜索“情趣用品”“成人用品”關鍵詞展示出來更多內容。

對於像Hi了麼這樣的平台方而言，為了保護消費者的隱私，在平台下單的商品包裝都是私密包裝，自然無法通過商品包裝來進行平台宣傳。而情趣用品行業因其特殊性也無法在大眾宣傳端口進行直接宣傳，Hi了麼的消費者大多都是通過自然搜索以及在私域社羣中來獲取。

在提及如何應對行業宣傳監管的“鐵網”時，Hi了麼平台方和蕉互品牌方都提到了情趣用品「陽光化」。

“目前行業內，陽光化程度最高的品類還是避孕套，其次可能是情趣內衣。情趣用品陽光化的趨勢已經是業內的共識，大家都想盡快完成對情趣用品的‘去污名化’，這樣我們在宣傳的方式上也能擁有更多發揮空間。”

對於像蕉互這樣的情趣品牌而言，通過對性知識的科普來讓更多消費者認識到情趣用品的合理合規，是目前最為常見的情趣陽光化方式。此外，儘管有超過70%的產品銷量都來源於線上，蕉互仍堅持保留線下門店形式，“能讓消費者更加直觀的感受到產品”。

事實上，大人糖、傑士邦、Cachito等情趣品牌也在近年來陸續入駐商場並開出線下門店。“線下面對面的效果是最直接的，我們也會通過贊助社區性知識講座等活動來進行情趣陽光化的科普。”

除了線下門店外，上海成人用品展、京津翼國際成人展、廣州性文化節等線下會展的陸續推出，同樣為推動情趣陽光化的發展貢獻了力量。2024年12月，大人糖還推出了品牌首本女性刊物《普通》，通過聚焦於“女性的性”，探索「女性情趣陽光化」表達的另一種可能。

“性是生命，性是永恆。”儘管宣傳限制和曝光難度仍然存在，但隨着各方對於「情趣陽光化」的不斷探索；隨着越來越多品牌入駐到商場、展會等更大、更公開的場合；當代年輕人談論“情趣”將會變得更加大方自然，情趣用品這個可預見的生意藍海，也將迎來更廣闊的天地。