量販零食2025：破內卷，拼自營_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

2025年開年，經歷了拼萬店、價格戰、爭奪加盟商等激烈競爭的量販零食行業，又要變天了。

原因是頭部玩家之一的鳴鳴很忙打響開年第一槍，劍指自有品牌。2月17日，鳴鳴很忙舉辦“2025鳴鳴很忙省錢發佈會”，在行業內首推自有品牌。

自有品牌不是新事物，山姆會員商店、胖東來等零售企業已經證明，發展自有品牌是提升品牌力、產品差異化和優化利潤空間的有效方法，也是告別行業低價內卷的破局方法之一。

但這種打法在量販零食行業還未有人提出，鳴鳴很忙是第一家。原因是推自有品牌需要門店規模、供應鏈深度等綜合能力，沒有點底子不敢貿然推進。

而鳴鳴很忙是一家擅於洞察消費者趨勢變化並及時做出相應調整的公司。2024年，鳴鳴很忙率先推出了大號包裝的零食和自營“大零食店”，這次的自有品牌也是其創新基因的延續。

放到整個行業來看，正如7-11創始人鈴木敏文所言，零售的本質就是滿足不斷變化的客户需求。如果説量販零食行業最初火起來是滿足了用户“性價比”的需求，那麼如今邁向“自有品牌”化趨勢，就是為了滿足用户“質價比”的需求，行業已經進入更為成熟的發展週期。

自有品牌將成為量販零食行業2025年的新拐點，鳴鳴很忙開了一個好頭。

自有品牌的風，吹到了量販零食賽道

社交平台上，消費者對於自有品牌的熱情越來越高，胖東來的DL大月餅、精釀啤酒和茶葉，以及山姆的瑞士捲和果汁等，被捧成網紅爆品，甚至出現了代購。

這股風潮從2023年開始越刮越火，除了山姆、開市客、奧樂齊、沃爾瑪等海外零售商，胖東來、盒馬、小象超市、叮咚買菜等國內零售商也紛紛加入戰局，都誕生了各自的王牌自營產品。

硬折扣研究專家張振宇就提到，自有商品的蓬勃發展，本是快消和零售行業發展到一定階段，為進一步滿足消費者需求而誕生的產物。

這一趨勢在全球市場都有所體現，在線下各個零售渠道中，自有品牌的比重越來越大。

專注於消費者市場研究的Circana推出了一份報告，指出2024年全球自有品牌的銷售額持續增長，達到創紀錄的2710億美元，其中冷藏食品、休閒食品和飲料的增幅最高。

回到中國市場，《中國自有品牌發展研究報告（2024-2025）》顯示，2022年至2024年，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數從83個增長到111個，再到142個，年均更新率高達80%。

自有品牌成為零售商和商超的必爭之地，其邏輯不難理解——與品牌商的“標品”相比，自有品牌商品能幫助零售商實現差異化，構建品牌力，並保持利潤上的競爭力。

這些自有品牌對零售商的營業額也有很大助力。2024年山姆會員店自有品牌佔比已達30%以上，佔銷售額的1/3以上，自有品牌已成為山姆會員店增長最快的品類之一。2024年11月，胖東來董事長於東來在公開分享中表示，目前胖東來自有品牌SKU100多個，銷售額已經達到11億元。

而這股“自有品牌”風，在2025年吹到了量販零食賽道。2月17日，鳴鳴很忙舉辦“2025鳴鳴很忙省錢發佈會”，在行業內首推自有品牌。據悉，鳴鳴很忙已有30+款自有產品，涵蓋零售和日百品類，今年3-4月將陸續在門店上線。在鳴鳴很忙創始人趙定看來，自有品牌是破除內卷的解法之一。他在發佈會上指出，2024年伴隨零食行業的一個高頻詞就是內卷，本質上屬於同質化競爭。當行業過度卷價格，品質就得不到保障。鳴鳴很忙為了破除內卷困境，堅守食品安全底線，用自有品牌開啓質價比時代。

自有品牌是一種成熟的商業模式，但並非推出自有品牌就擁有了“安全牌”，自有品牌如果不能和“大牌”“工廠品牌”做出差異化，便與普通的貼牌產品無異。為此，鳴鳴很忙想了三招：用低價和高質來建立產品力、通過品控提升用户信任度、用品牌煥新統一品牌心智。

簡單來説，鳴鳴很忙將產品分為紅標和金標兩個系列，紅標系列主打低價，延續“超省錢”的理念，用户花1.9元就能買到一瓶600毫升的無糖烏龍茶；金標系列主打高質的同時保持性價比，經過嚴格的選材、工藝和市場驗證，比如售價9.9元的50克裝拇指風乾牛肉，採用巴西或阿根廷進口的草飼牛後腿肉製成。此外，為了樹立品牌意識，鳴鳴很忙的自有品牌將統一使用“MM超級符號”新IP形象。

現階段的零售商們，不少都在自有品牌的SKU和價格上努力，鳴鳴很忙還想通過品控提升透明度。

比如給自有品牌的生產工廠安裝攝像頭，消費者可以通過產品包裝上的二維碼“雲監工”；以及潔淨配料表，2024年10月，鳴鳴很忙開始推動廠商去除脱氫乙酸鈉，通過科學的方法和上游供應鏈一起推動行業的進步，計劃制定“健康指數”標籤（ABCD級），涵蓋營養成分、添加劑、工藝等維度，讓消費者自己選擇。

提升消費者端的信息透明度，能提升渠道跟消費者的信任關係。“大家為什麼買你的自有商品，尤其是一些品牌集中度很高的類目如牛奶、啤酒等，其實是因為我信任你這個渠道。”消費行業投資人松宇稱。

量販零食做自有品牌三板斧：規模、渠道、供應鏈

在多位行業人士眼裏，量販零食行業切入自有品牌是遲早的事，在今年開始推自有品牌，是因為一方面，行業進入精細化運營的階段，另一方面，消費者對這一渠道“貨”的需求發生了變化。

過去兩年，量販零食行業處在門店加密、爭搶加盟商、選品同質化的競爭階段，一直到去年下半年，隨着鳴鳴很忙和萬辰集團先後宣佈突破萬店，基本形成“南北兩強+”的格局後，量販零食行業進入下半程，推出自有品牌是邁向精細化運營的標誌之一。

另外，量販零食在過去兩年能火起來，是滿足了消費者“多（品牌+廠牌）、快（路邊店即買即嘗）、省（去掉中間經銷商環節完成低價）”的需求，而切入自有品牌則是在三點的基礎上，多滿足一個“好”的需求——在基礎品上做出極強的質價比，在差異化的品類上做出特色。

鳴鳴很忙集團副總裁王平安就提到，公司做自有品牌為的是把一些價格虛高的產品價格打下來、品質提上去，不斷滿足消費者對美好生活的追求。

而每逢行業拐點，先行者總是具有規模效應和生意壁壘的頭部玩家。松宇告訴「定焦One」，開發自有品牌，重點考驗的是企業對消費者需求的感知力、對商品的及時開發落地能力、對供應鏈的深度整合能力。

客觀上來説，鳴鳴很忙已經驗證過了自己對消費者需求的感知能力，2024年五一假期，“零食很忙”的大辣條火遍全網。這背後是鳴鳴很忙的自有渠道離消費者很近，能更直接地洞察到消費趨勢和消費者情緒、分析消費者的購買行為和偏好。這樣的能力放到自有品牌也同樣成立。這次鳴鳴很忙推出的無糖烏龍茶、全脂純牛奶、拇指風乾牛肉、脆脆海苔、豬肉包、面巾紙等自有品牌產品，都是年輕人追捧的爆款。

圖源 / 零食很忙微博

除了洞察之外，自有品牌還需要根據市場需求快速調整產品線和配方，從而更好地適應市場變化，同時對產品進行強有力的品控，這些考驗的是玩家在供應鏈端的話語權。

鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，在營門店數目前已經超過15000家。當一個渠道的規模越來越大甚至對其他渠道形成銷量衝擊，供應商和品牌商就會發生態度轉變，從之前配合渠道需求出定製款和特供款，再到去年快速響應開發大辣條、大零食並持續提升產能，在自有品牌的開發上，鳴鳴很忙同樣具有優勢。

在“自有品牌化”的趨勢下，品牌和供應商們也需要進行自我迭代，思考如何與零售商們更高效的合作共贏。

而從公司發展角度來説，硬折扣本就是低毛利生意，毛利率低於其他零售業態，量販零食公司留給自身的利潤非常薄，企業需要優化自身的利潤空間以應對下一輪的競爭。同時，量販零食玩家的萬店規模都靠加盟商撐起來，自有品牌對加盟商來説是提升門店利潤、穩定經營的機會。

自有品牌是重構供應商及零售商之間利益分配的關鍵，松宇向「定焦One」解釋，公司通過自有商品開發提升利潤率，也是在為後續調整店型、提升消費者服務能力、吸納更多加盟商入局做準備。同時，萬家門店也能幫助其對自營產品進行更精準的庫存管理，進一步降低運營成本。

有數據顯示，零售商自有品牌的毛利率一般在50%左右，通常高於所售第三方品牌的毛利率（20%-30%左右）。自有品牌通過優化供應鏈、降低中間成本和精準定價，帶來更高的利潤空間。

“自有品牌也將會是零食折扣行業避免競爭、提高效率的共同選擇。”松宇分析，自有品牌對量販零食品牌來説是獨有的，避免消費者與其他渠道比價，還能輸出給其他渠道進行售賣，進一步提高運營效率。

不過他也指出，量販零食玩家需要面對自有產品的開發週期帶來的成本壓力，以及下沉市場消費者對自有商品的接受度。

量販零食行業3.0時代，不止低價、不止零食

從售賣產品和門店店型來看，量販零食行業從2005年至今已經經歷了兩次迭代。

2005年-2014年是1.0時代，這個階段的零食店主要採用散稱的銷售模式，店裏一部分是經銷商那裏採購來的進口零食，高成本導致終端售價較高；一部分是找二線代工廠生產的產品，利潤提上來了但是出現產品質量不穩定、品牌控制力弱等問題。這兩大困境限制了門店擴張的速度和規模，以區域連鎖為主。

2015-2024年是2.0時代，這一階段零食很忙等量販零食店轉向銷售中國口味的零食，同時通過集中採購、去中間商和提升門店運營效率賣出低價，構建了“品牌+廠牌”的產品矩陣，吃到了供應效率提升的紅利，出現了萬店規模的全國性品牌。但是這一階段，行業玩家難免陷入低價內卷和同質化競爭之中。

趙定在會上提出了3.0時代的構想。如果説1.0時代是“散稱+進口食品”，2.0時代是“品牌產品+廠牌產品”，那在他的構想裏，3.0時代是“更有品質的商品+更合理的價格”。

鳴鳴很忙的3.0，也是社區零售的3.0。除了推出自有產品，為消費者提供產品精選、價格合理、購買便利的商品之外，還宣佈趙一鳴零食和零食很忙全面鋪開3.0店型，推出“趙一鳴省錢超市”。

根據門店情況來看，鳴鳴很忙的3.0店型，在原本零食飲料的基礎上，新增涵蓋百貨日化、文具潮玩、烘焙等多元化產品。同時門店還設置了較大面積的凍品櫃，拓寬了鮮食鮮奶和低温凍品專區。

從這一點來看，鳴鳴很忙看是是要進軍全品類折扣超市，用量販零食的邏輯改造百貨品類，重塑百貨的流通效率。實際上，全品類發展確實是一大趨勢，趙一鳴零食在2024年6月開始3.0門店的探索，9月開始在多家門店測試這一模式，11月下旬正式推出了全新的3.0省錢超市。除此之外，來優品、零食有鳴、愛零食等眾多量販平台都在2024年底加入“折扣超市”大賽。

但是鳴鳴很忙的3.0店型又不僅僅是SKU的增加，還通過增加服務提升體驗。後續鳴鳴很忙旗下門店可能還會針對特定場景推出套餐。比如打造早餐“黃金三角”區（牛奶+包子+果汁），或一人食區“即熱套餐”（冷凍櫃+微波爐）。而提升體驗是過去一年商超調改的核心之一。

不管是什麼業態，本質都是要為消費者提供更好更便宜的貨。在松宇看來，鳴鳴很忙3.0業態這種圍繞社區長出來的近場零售場景，用户的消費頻次更高，且有更多場景開發的可能性。“不論是上班前買早餐，還是下班回家買晚餐加日用品，還是下午茶休閒，只要貨好，在這個業態都可以一站式買齊，節省時間、效率更高。”

3.0省錢超市是新物種，雖然目前店型還不夠成熟，但為未來指出了一個新的方向——鳴鳴很忙不僅在挖掘量販零食行業的想象力，也在試圖滿足中國人關於理想新生活的千百種想象。

多位行業人士表示，線下零售行業誰先開店誰就能夠獲得流量的高增長時代已經過去了，基本所有的線下零售業態都進入了比內功的時代，拼的是供應鏈深度、商品差異化、服務細化。

在如此理性的市場環境下，鳴鳴很忙等量販零食行業的玩家，在這一系列問題上都需要給出自己的思考和理解。市場永遠在變化，消費者需求也永遠在變化，玩家們還需要不停優化。

*應受訪者要求，文中松宇為化名。