關於小紅書2025的十個「小目標」：對標抖音，它拼了！_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

2025年，小紅書開了個好頭。

從再次拿下春晚合作，到“收留”TikTok難民，再到開啓短劇這一流量閥門，處處透露着小紅書直奔全民化的信號。

隨後，小紅書更是傳出赴港租辦公室的新聞，以及“引入一家國有投資者可能有助於小紅書未來上市審批更順暢”的消息傳出，都在不斷引發業界對它衝刺IPO的聯想。

“全民化”與“資本化”背後的驅動力，是小紅書的社區氛圍和商業變現不斷更新迭代。

圖源：網絡

一方面是多元化內容推動破圈，既有女性主義的討論熱潮，也有信息繭房下差異化聲音的碰撞。

另一方面是種草文化與買手電商的高歌猛進——2024年底的小紅書WILL商業大會更是首次完整發布小紅書種草的度量解決方案，力求幫助品牌做到精準種草；嘹亮的直播號角之下，所有koc為了生存備戰，all in買手電商，直播間中的高品質小資品牌與低價外貿原單共存。

正如小紅書slogan近10年的變化——早期強調購物分享的“找到國外的好東西”、“全世界的好東西”；2016年開始，用“生活”一詞替代了“東西”；2018年變為推動社交互動的“標記我的生活”；再到最近的“3億人的生活指南”……不斷更迭背後，小紅書的野心一步步往上爬，其要做的不僅是生活方式記錄者，更是在下一個超級平台的強競爭中，走出“對標抖音”的成長弧線。

圖源：中信建投證券

預想小紅書2025年的發展趨勢，有着十個關鍵動作，小紅書不得不去“躍進”，涉及用户結構、內容形態、商業模式等多重方面進化，它們互為起承轉合，只為將小紅書推上更大的牌桌。

01 全民化的社區運營思維

小紅書可能擁有現中文互聯網中消費能力最強的一批用户。

截至2024年中，小紅書月活用户已達3.2億，日活用户達1.2億。男女比例約為3:7，女性用户佔七成。小紅書的半邊天，看似仍屬於一線與新一線城市的年輕女性，卻已經在潛移默化中向全年齡、全地域、全性別裂變。

以近兩年風頭正熱的户外來説，小紅書二、三線城市用户對户外的參與程度並不輸一線城市。小紅書《2023户外生活趨勢報告》顯示，户外人羣中二、三線城市佔比分別為19%、17%，超過一線城市的14%的佔比。小紅書強調，户外是沒有邊界的，每個人都能成為户外人。

《2023户外生活趨勢報告》

這種平民化、生活化、日常化的社區運營思維，正為小紅書所推崇，通過鼓勵用户更日常化的分享，一方面降低了用户參與門檻，另一方面也帶動小紅書走向全民化。

與此同時，男性內容與鄉村內容的比例增加、明星和跨平台大V的入場、短劇流量入口的顯著、全民級IP內容的深度運營，以及如近期春晚、春節檔、過年等更多引發公共討論場的引導佈局，都在表明小紅書正在努力打破自身邊界。

小紅書截圖

邁向全民，更深層次的代表就是邁向更廣闊的消費市場。

02 女性力量託舉新一代“頂流”

小紅書的頂流是誰，沒有人能給出一個肯定答案，這也許需要小紅書在大舉全民化的同時，如何運用自身的女性用户基本盤去持續“造星”。

畢竟女性主義的口號，在2024年被反覆呼喊，在女性用户為主的小紅書更是如此。

新紅數據顯示，2024年小紅書獲贊數超百萬的筆記至少有140個，最火的筆記是一條轉載自YouTube的女性勵志演講合集，獲贊超219萬，內容是多條鼓勵女性獨立自強演講的混剪。

小紅書截圖

獨立女性生活科普內容也在小紅書受到熱捧。

千瓜數據顯示，小紅書上名稱帶有“女性成長”關鍵詞的賬號就有上千個。其中，粉絲數量達到10萬+的博主有249位。從內容來看，既包括主流的傢俱電器維修內容，還涉及到女性獨自租房攻略、女性生病如何去醫院掛號等日常問題。

隨着女性意識不斷崛起，越來越多的女性希望呼喊出自己的聲音，小紅書也有希望藉助女性力量託舉出新一代頭部。

不過從內容角度而言，側重於女性勵志語錄的內容更適合短時間內實現大範圍傳播，而知識性強的科普內容稍顯硬核，如何端平這兩碗水，是值得討論的議題。

范冰冰小紅書粉絲數位居前列

能否堅守住女性用户的認知感，維持住社區文化背後的基本消費盤，那就需要小紅書持續給出一個個或精緻、或獨立、或卓越的女性力量流量樣本，這也是對於小紅書在邁向全民化的同時，“不忘初心”的深刻提醒。

03 瞄準下沉市場

增長，是小紅書2025年的關鍵詞。

當一二線城市的年輕用户已經趨於飽和，這個缺口就只能由下沉拉新打開，將小紅書用户羣滲透到年紀更大、地域更遠的羣體中。

有多家媒體報道，2024年下半年，小紅書在北京頻繁開啓地推拉新活動，範圍從大型商圈囊括到地鐵站，甚至下沉到農貿菜場中買菜的大爺大媽。某些小紅書合作的第三方地推公司表示，小紅書預計在未來2-4年還會維持高頻次的地推活動。

與小紅書合作的第三方公司在菜市場地推 圖源：中國企業家

畢竟三、四線城市和縣域的消費市場潛力正在逐步釋放，小鎮貴婦的崛起便是最有力的證明。

得益於拉新政策，小紅書的用户增長明顯。根據極光數據，截至2024年11月，小紅書10月和11月的月活用户增長顯著，分別增長了5600萬、6300萬人，比2024年其他月份約3000萬人的平均數值翻了一倍。

拉新之後，用户留存才是每一家互聯網公司最恆久的命題。

那些靠着地推獲得的男性用户、中年特別是老年羣體能否用得慣小紅書，還未可知。

小紅書的中老年博主

目前小紅書暫未出現亮眼的中老年賬號，平台推薦的高點贊筆記則是以分享日常生活、人生閲歷經驗的圖文為主，與之互動的更多是年輕一代，而非同齡的中老人，長久以往雙方是否能取得溝通共鳴還是未知數。

04 狂奔不止的“短視頻+直播”

圖文種草，曾一度是小紅書最鮮明的社區亮色，也是抖音、微信等內容平台頻頻復刻的形式。

就在被其他同行盯上的同時，小紅書也有意向深入短視頻直播的腹地。

隨着一次次頁面改版，小紅書的雙列瀑布流中已經展示出圖文+視頻+直播的兼容形式，而在今年1月初，小紅書頻播放界面更是進行了全量化的改版，主要體現在調整了互動按鈕位置，點贊按鈕從底層移到了右側，與抖音頁面相似，同時借鑑了視頻號的“在看”功能，新增按鈕“好”。

小紅書截圖

此改版一出，雖很快引起了站內用户的不適應，但小紅書只是給出瞭如何恢復舊版頁面的攻略。

直播更是小紅書加速用户瞭解博主的窗口。

數據顯示，2024上半年，小紅書直播創作者的增速高於視頻創作者和大盤創作者的增速。

小紅書直播創作者的總數增長2.48倍，小紅書視頻偏好創作者總數增長1.43倍。其中既有包括頭部博主、明星藝人，拓展商業化的可能性，也有新人創作者，在小紅書通過直播快速漲粉起號。小紅書對此強調的是創作者從真實的生活出發，與網友直播互動，建立情感連接，成為繼圖文、視頻之外的第三種內容形態。

《2024小紅書創作者趨勢報告》

2025年，小紅書會在“短視頻+直播”兩個領域持續狂飆，以此做到“樣樣通”的程度。

相比之下，早期憑藉“素人感”走紅的圖文種草KOC，逐漸讓位於視頻與直播的專業化團隊，曾經的全民KOC盛世，依稀有了走向落幕的跡象。

05 種草精細化

“種草，讓生意更進一步”，這是2025小紅書WILL商業大會的主題，也代表小紅書想要進階為“種收一體”的生意經營陣地。

在這場大會上，小紅書列舉的不僅有美妝、服飾等傳統優勢賽道，也有旅遊、教育等側重線索經營的賽道。更為精細化的種草指南，是小紅書發給商家最好的產品手冊。

但在當下，幾乎每個平台都會強調自己種草的精細化，小紅書也希望用顯學代替玄學。

小紅書官網截圖

對此，小紅書的解答是“理解人”，只有對不同人羣的趨勢需求進行精細化拆解，才能更高效地匹配內容投放策略和產品組合策略，這也與上述的全民“短視頻+直播”相呼應，圍繞“人感”發散，做好種草。

不好意思的是，“理解人”這一套話術也都是每個互聯網平台都在唱響的，也因此，考驗小紅書種草文化獲得品牌方認可的便是運營端如何持續激活“人感”，從而持續有出圈案例，甚至能誕生一個又一個“紅品牌”，歸根到底還是數據説話。

06 可被複制的買手電商方法論

買手電商，是小紅書給自己在電商界找到的新錨點。

前有董潔、章小蕙明星為買手電商做背書，提升品質感；後有行家出身的買手通過“定製選品+獨家供應鏈”構建護城河，小紅書也樂於展現新肌肉。

小紅書截圖

官方數據顯示，2024年小紅書新入駐買手數增長8.1倍，直播間購買用户數增長3.4倍，與買手合作的品牌數增長2.7倍。

不過，小紅書做買手電商的野心不只是有資源、有流量的績優股，而是挖掘更多素人開播，讓所謂的koc們轉化生存賽道。

小紅書官方也在2024年多次展示新人買手的成功showcase，以此展示“人人都有機會”的可能性。

小紅書link電商夥伴周

筆直聯動（筆記+直播間）、“日不落”店播、全域經營……這些常見的電商方法論術語，在經過一番修飾後再次被運用在小紅書買手電商中。

其中最關鍵也最難複製，卻是每個主播獨一無二的“人感”，不管是李誕的戲謔幽默，還是董潔章小蕙的明星氣場，都很難被公式總結複製，畢竟後續如吳建豪、白百何這樣的稀缺明星主播入場，都不過爾爾。

即便沒了這一點玄學加成，小紅書買手電商的方法論公式，也能夠支持主播們拿下及格分。

07 繼續前進的9塊9平價直播

眾所周知，小紅書所倡導的品質生活並不便宜，但9塊9的平替之光卻撐起了另一片天。

有數據顯示，2024年9-12月，漲粉量TOP10的帶貨直播間中，有6個都是主推百元以內的平價服飾、牀品，單個直播間最高預估GMV達到1603萬。它們往往強調自己是“韓國小眾品牌的外貿原單”，吸引用更低的價格獲得相近品質的用户羣體。

小紅書也在有意地展示電商生態的一體兩面，既有章小蕙、董潔為首的高單價直播間，也有平替低價之風盛行的白牌直播間。

小紅書截圖

在2024年雙十一小紅書的直播熱榜中，白牌平價直播間就已經出現在“1000家好店看過來”的分類集合頁中，一些商家更是收到了小紅書的橄欖枝，入選小紅書電商經營月度榜單。

綜合現如今的消費趨勢來看，平價之風還會再吹一陣子。但小紅書的平價實驗註定需要小心謹慎，在不同人羣所屬的信息繭房維持着微妙的平衡。

08 邁向出海

小紅書用户增長不僅向內求，更有着出海的野心。

有消息人士表示，小紅書設立香港區辦公室是為了拓展出海業務，此前，小紅書在香港的招聘中就包括全球業務拓展崗位。

現如今，幾乎沒有國內互聯網公司會拒絕出海這張船票，抖音和TikTok的共生髮展便是最佳範本，商業價值已得到普遍看好的小紅書也不例外。

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由於1月底由於TikTok 禁令暫停執行，小紅書在美國的使用量迅速下降，失去了一半以上的每日活躍用户。

小紅書對標抖音的野心，並不會因為“難民”回遷而按下暫停鍵。近期，小紅書仍在不斷跟進站內的一鍵翻譯、搜索結果圖片翻譯等功能，同步優化國內海外兩撥用户的體驗。

作為一個成年人，內求與外延，小紅書都不想放下。

09 本地生活，夾縫中尋求新增量

從探店筆記到團購功能，小紅書試圖在美團、抖音在本地生活的激烈競爭中，開闢一片屬於新天地。

2024年，小紅書在APP首頁新增了“附近”一級入口，通過地圖形式呈現附近的吃喝玩樂內容、直播和羣聊。這一功能不僅提高了信息觸達的廣度，也為商家提供了更多曝光機會。

同年9月，小紅書開放了全國49個一二線城市的本地生活團購店鋪。受限於美團、抖音的先入為主，目前開闢小紅書團購功能的店鋪有限，並且大多有着些許品質生活的調調，與生活中更常見的煙火氣小店有所不同。

小紅書截圖

不過小紅書也有意彎道取勝，趁着文旅熱興起，與多地合作打卡活動，相當於先將小紅書本地生活的心智植入，再延伸聯想到團購消費，在夾縫中尋求“小而美”的新增量。

10 AI搜索，名正言順成為“百度”

AI，是大廠圍獵的重點賽道，小紅書也同樣選擇主動出擊。

今年1月，小紅書孵化的 AI 搜索應用“點點”更新了1.14.1版本，進一步豐富搜索效果呈現。

同時，“點點”也是小紅書探索AI至今唯一擁有獨立App的項目，產品心智錨定在“專注於生活場景的智能搜索助手”，它不僅能抓取全網信息生成結構化答案（如“五一廈門避坑指南”），還能根據用户歷史行為推薦“你可能沒想過”的小眾玩法（如“深圳地鐵沿線小眾古着店”），讓小紅書的搜索快速精準地“活”了起來。

點點App介紹

這正如小紅書最近“3億人的生活指南”的slogan，從搜索角度讓指南更為全面立體，但這種情況是否會讓輸出內容的博主成為供AI取材的素材庫，從而失去創作欲，這是對於“人感”茂盛的創作生態一大考驗。

結論

展望2025年的小紅書——既想保住“一二線年輕女性”的基本盤，又想進攻下沉市場、拓展更多人羣；既強調“內容社區”的純粹性，又渴求電商交易的規模效應；既要挖掘國內用户的增量潛力，又要邁向出海國際化……這種“既要又要”的野心，恰恰體現了小紅書想要面面俱到、對標“前輩”抖音的目標。

圖源：網絡

隱患同樣存在：全民化是否引發社區分裂？原有的基本盤會不會開始出走，尋找新的棲息地？同質化運營策略之下，是否就完全成為一個創作者分發渠道，影響內容的獨特性？低價策略如何不損傷其他品牌價值？AI迸發，會否影響創作者和用户的“人感”……這些問題仍待解答。

唯一確定的是，小紅書的2025年早已不再是那個“小而美”的烏托邦，它在衝刺IPO，它在證明其價值，它在讓人人都入場，而每個用户所標誌的“生活”，也將越來越高頻地匹配那份如何“買手化”的指南。