自制短劇刮到招聘平台，短視頻時代品牌該如何敍事？_風聞

隨着短視頻平台的迅猛發展，用户的注意力逐漸從長視頻轉向碎片化內容。

短劇作為一種新興的內容形式，憑藉其緊湊的劇情、輕快的節奏和沉浸式的觀看體驗，迅速成為品牌營銷的新寵。

過去的一年，360、美團等互聯網公司已經進行了嘗試，取得了不錯的效果，國內也掀起了短劇營銷的熱潮。

最近BOSS直聘的首部豎屏短劇《公主週末不上班》上映，再點燃對品牌短劇營銷的話題的討論。

從早期的貼片廣告到如今的品牌定製短劇，品牌視頻化營銷正在經歷一場從“硬植入”到“軟敍事”的革命。

短劇時代的品牌營銷敍事

回看2011年，桔子水晶酒店大開先河，推出12星座微電影系列，開創了國內品牌微電影營銷新模式。

該系列微電影通過拍攝12星座男在酒店開房的不同表現，時長每集3分鐘，和目前大火的短劇在形式和內容上有很多共同特質。

而來到短視頻時代，這種營銷模式在短劇上得到了延續和進化。

據此前中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%；截至2024年6月，我國微短劇用户規模已達5.76億人，佔整體網民的52.4%。

用户注意力爭奪戰催生了短劇這一新型內容載體。

目前，品牌短劇主要有幾種方式，包括植入和鏈路引流。

主流方式就是軟植入，將角色、劇情等設定與品牌IP聯繫起來，品牌深度參與的自制劇成為一股潮流。

通過品牌自制劇，品牌主將傳統品牌廣告升級為沉浸式故事營銷，通過“內容即廣告”的模式重構用户觸達路徑。

去年，周鴻禕在短劇處女作《重燃人生之隱世黑客驚豔全球》過了一把霸總癮。周鴻禕在劇中飾演紅帽黑客聯盟的老大“老周”，向男女主的納米搜索項目投資1000億。

短劇還邀請李國慶、賈躍亭等30個企業家參與客串，可以説戲劇感拉滿。

近日周鴻禕透露他參與拍攝的國內首部“AI短劇”也已經開機，估計不久也會上線。

談及拍短劇，周鴻禕毫不隱藏自己的小心思，他説：短劇也是未來企業宣傳的重要方式之一，就像我説的，用户在哪裏，企業家就應該去哪裏。

他在短劇裏為自家的納米搜索努力打call，雖然褒貶不一，但曝光量很高，成為科技圈的熱門事件。

美團也推出原創短劇，還上線短劇頻道，將品牌無縫融入劇情，甚至成了推動劇情發展的重要道具。

去年8月份，美團發佈首部自制短劇《我在日記本里逆天改命》。該短劇邀請了喜劇演員天放擔當主演，講述了作為男主的天放是一名保安，擁有了一本神奇日記本，只要在上面寫下願望就會被實現，但需要付出代價。

通過輕喜劇的都市逆襲題材，深度嵌入“美團神券”營銷，如角色使用神券點餐、膨脹優惠等場景。

配合每月18日“神券節”營銷，美團還有系列短劇《神券帝國》，持續強化用户心智。

今年春節檔，美團還推出自家賀歲短劇《糟糕！怎麼和你撞臉了》，將團購與劇情結合，把廣告拍得趣味十足。

而《公主週末不上班》是BOSS直聘首部豎屏短劇，由準點工作室出品、製作，何健麒、芝月領銜主演。

該短劇講述了主人公紀未名從現代職場受挫意外穿越到古代成為長公主的奇遇。

穿越後，紀未名在古代引入現代職場管理制度，如推行週末不工作和科舉制度改革，還有甜蜜的愛情元素。

通過古今穿越的設定，該短劇巧妙地將現代職場與古代宮廷相結合，融入了愛情、職場公平、奮鬥精神等多元主題。

這種豐富的內容層次不僅滿足了不同觀眾的需求，也為品牌傳播提供了更廣泛的話題基礎。

據瞭解，該短劇的劇情是從長劇改編而來，所以劇情設計上既有短劇的故事輕快緊湊，也有一定深度，劇情完整豐富。

我們也看到，更多品牌方通過定製短劇來給自家產品做宣傳。

又比如閒魚自制短劇《傅太太全程開掛》，講述了女主如何靠閒魚翻身系統怒賺20億，一路開掛。

品牌短劇的進化邏輯

品牌短劇的創作邏輯正在從簡單的廣告植入轉向品牌價值觀的深度融入。

故事化的內容能夠引發用户的情感共鳴，記憶留存率也會比傳統廣告高。

通過短劇，品牌能夠以更自然的方式傳遞價值觀。

以《公主週末不上班》為例，BOSS直聘將“求職公平”“職場成長”等品牌理念植入劇情，通過故事化的敍事讓觀眾自然而然地接受品牌信息。

短劇播出期間，有關劇中職場等級的話題登上了平台熱點，引發網友的主動討論。全網話題量超5億，正片點贊量近百萬，引發網友共鳴。

這種“基因融合”模式不僅提升了品牌好感度，還增強了內容的傳播力。

還有個變化，品牌短劇製播一體化慢慢轉向品牌賬號。

過去，品牌短劇更傾向於達人合作模式，由達人出演，在達人賬號投放播出。

這樣的好處是能獲得達人的流量曝光優勢。

但現在越來越多的品牌賬號開始參與到內容的投放過程，品牌方在主導內容上更有優勢。

品牌方下場搞自制短劇，內容能夠沉澱成品牌自有資產。

像準點工作室，作為品牌短劇的內部操刀者，通過持續推出自制短劇，逐漸有了IP化的雛形。

把營銷短劇變成企業的無形資產，而不是一次碰運氣的嚐鮮，這在未來或許會成為一種趨勢。

此外，技術進步為品牌短劇帶來了更多可能性。

在《公主週末不上班》中，AI繪畫技術被用於實現古今場景的無縫轉換，為觀眾帶來獨特的視覺體驗。

未來短劇還可以嘗試邊拍邊播的模式，通過觀眾的點贊、評論、分享等方式與內容互動，品牌方則可以根據反饋及時調整策略。

品牌短劇的未來圖景

在品牌短劇的進化邏輯下，可以預見未來品牌短劇將向系列化、IP化方向發展。

BOSS直聘、美團等短劇營銷案例反映出，品牌短劇正經歷從營銷工具到數字資產的質變。

品牌投入專業團隊操刀，逐漸將內容、數據、技術等沉澱下來。

然後自我迭代、持續成長，內容力、技術力、數據力形成協同效應，達到“品效銷”三位一體。

而AI等創作工具會使品牌短劇的創作更加多元化和易於操作。

Apple Vision Pro等空間計算設備的普及，也會讓體驗有更多想象空間。

未來，頭部品牌或將設立首席故事官，構建品牌內容生態，在品牌敍事生態中實現品牌價值的增長。

不過，要做好短劇營銷還要把握幾個平衡：藝術表達與商業訴求的平衡、技術炫技與情感共鳴的平衡、短期爆款與長期價值的平衡。

短視頻時代，品牌短劇雖並非全新概念，但近兩年品牌短劇營銷的激烈競爭已然拉開帷幕。

誰能在這場營銷戰役中脱穎而出，成為新一代營銷之王？