餓了麼“老二”難當_風聞

作者 | 李廣 編輯 | 魏曉

不到一年，餓了麼再換帥。

2月11日，在京東外賣宣佈0佣金招募餐飲商家的同一天，餓了麼也宣佈了一項人事變動：原CEO韓鎏下，餓了麼董事長吳澤明兼任CEO。

吳澤明是技術出身，在接任餓了麼CEO之前，他曾任阿里集團CTO兼淘天集團CTO和本地生活集團CTO，也被阿里內部評價為：一線技術崗位成長起來的技術型高管。

吳澤明和韓鎏還有一個共同的標籤：阿里80後少壯派高管。

自阿里“1+6+N”鉅變後，管理層年輕化一直是集團CEO吳泳銘推進的重點工作之一，早在2023年12月，淘天集團便提拔多位85後管理者負責關鍵業務。

但少壯派高管走馬上任，僅僅是理解餓了麼本次換帥的一個切面。

去年，俞永福卸任餓了麼CEO時曾把自己的工作形容為“調理身體”，他認為把業務和組織機理調順以後，“放心讓團隊來接班管理就行”。吳澤明也在上任內部信中表示：將繼續堅定踐行“新三年”既定的業務和組織戰略，包括到家餐飲、即時零售、即時物流網絡等戰略。

三年戰略再起航，只不過是因為外賣市場的“鯰魚”更多了。

前有抖音在全國主要城市推廣小時達，後有京東高調進軍外賣、並宣佈為全職騎手繳納五險一金、為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，再加上美團，同樣在今天宣佈將為全職及穩定兼職騎手繳納社保，本地生活的競爭從此變得更復雜、更激烈、成本也更高了，壓力自然也給到了“千年老二”、頻繁換帥的餓了麼身上。

前有美團繼續開疆擴土，後有抖音京東入局爭搶，餓了麼要堅守“老二”的地位，需要拿出更大的幹勁來。

外賣防守不穩

阿里組織鉅變後，各獨立集團需要自負盈虧；具體到本地生活集團，餓了麼不得不縮減開支、減少補貼。

有消息稱，從2023年起，餓了麼一度放棄大規模補貼，僅專注全國約40個重點城市進行精準補貼。

當抖音不斷推出低價團購、美團接連上線“神槍手”“拼好飯”時，餓了麼在2023年啓動了“雙百計劃”，即通過字化經營能力和工具，幫助100個零售品牌在兩年內實現100%的增長。

相比於以低價補貼刺激增量市場增長，過去兩年餓了麼更傾向於挖掘存量機會。

當然，餓了麼的減虧很快收穫成效。2022年二季度，餓了麼首次實現UE（單位經濟效益）由負轉正，並連續保持六個季度；截至2023年9月30的一年間，阿里本地生活集團減虧近50億元，其中大部分來自餓了麼的貢獻。

阿里集團2025財年第二季度（自然年2024年第三季度）財報顯示，本地生活集團實現收入177.25億元，經營損益虧損收窄至3.91億元，同比減虧85%，遠超市場預期。

但減虧之下，在抖音與美團上演最激烈本地生活戰爭的那幾年，餓了麼卻貽誤戰機，導致其與市場第一名的身位，不斷拉大。

據QuestMobile，截至2024年5月，美團的MAU（月活用户）達4.64億人，同比增速15.64%，餓了麼則同比下滑0.42%；同期，美團外賣商家版、美團開店寶的MAU增速分別達9.99%、41.85%；遠超餓了麼商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。

同樣在2024年三季度，美團核心本地商業實現營收693.7億元，是同期阿里本地生活營收的近四倍。

差距越來越大，當餓了麼“調理好身體”，準備不斷推出新板塊以獲取增量用户時，卻發現處處都是美團的影子。

去年9月，餓了麼正式推出“學生版”，為已認證的學生用户提供特別福利和定製頁面，但美團早在四年前就已經上線類似功能。

去年12月，餓了麼也專門推出“超搶手”頻道，針對商家單品爆款進行低價促銷，在功能和命名上都明顯對標美團“神槍手”，但美團“神槍手”內已經有短視頻、直播等多元內容形式，餓了麼“超搶手”內只有傳統圖文。

（左為美團，右為餓了麼）

在消費側沒法“硬碰硬”，餓了麼還希望從供給側出發來改變頹勢。

去年，餓了麼推出澎湃計劃，通過數智化CRM的數據沉澱，幫助商家加快會員體系建設，並且計劃投入15億元的專項資金，為餐飲商家提供全方位支持。

簡言之，餓了麼要幫餐飲商家做數字化，這不僅能便利商家經營，也能為平台沉澱大量商家數據；隨着商家長期使用，對平台更加依賴，經營習慣也很難遷移。

但美團對餐飲數字化的佈局更早，自2012年的千團大戰後，美團開始對外投資併購各類餐飲SaaS平台；到2018年時，美團餐廳管理系統的活躍商户就超過30萬家。

分野越來越大。

在與抖音的激烈競爭中，美團試圖跳出多年以來的“舒適圈”，融入直播、短劇等內容以弱化工具屬性，疊加拼團、極速達等功能優化服務體驗，再基於對商家供給和數字化經營的長期沉澱，美團還在加固商業護城河。

反觀餓了麼，彼時淡出激烈競爭以求收支更健康，但沒能對市場變化迅速做出反應，如今再做戰略追趕，反倒更像業務跟隨，商家供給等過去不穩定的業務基礎，也更容易暴露短板。

隨着抖音與京東對外賣市場的進擊，餓了麼要想守住市場第二的位置，即時零售自然成為關鍵。

第二曲線難造

2024年3月，因為俞永福即將卸任，餓了麼的百人團會議也變得頗具戰略意義。

在會上，新任董事長吳澤明談到一個關於即時零售的共識：在不同品類裏，用户的消費習慣越來越往即時到家趨勢發展。他認為，餓了麼商流能承接這些用户發展趨勢，蜂鳥即時物流會成為這個趨勢裏的基礎設施。

就在會議召開的七個月後，餓了麼官宣啓動“近場品牌官方旗艦店”，計劃未來三年開出10萬家官方旗艦店，也透露出對標“美團閃電倉目標10萬家店”的戰略深意。

不僅如此，餓了麼最近還面向超過250座城市的連鎖商家，推出一項新開倉返佣的激勵措施，繼續加大對即時零售的投入。

但和2018年就推出閃購業務的美團相比，餓了麼的即時零售在單量、增速和運營等方面還有明顯差距。

據國信證券統計，2023年，美團即時零售銷售額的佔比達到47%，餓了麼所屬的阿里系僅佔比17%；根據交銀國際的預測，2024年即時零售GMV平台增速排名中，餓了麼以16%排名第四，前三名分別是美團閃購、京東到家、小象超市。

不僅是和美團相比，如今抖音、京東都在發力同城配送到家業務；即使在阿里內部，淘寶小時達、天貓超市都有同城業務，這一定程度上也對餓了麼形成競爭關係，甚至是資源的掣肘。

具體到業務層面，餓了麼目前主推的近場品牌官旗店，主推品牌連鎖，現入駐品牌有飛利浦、農夫山泉、霸王茶姬等。

品牌連鎖店確實能保證產品質量和服務水平，但從需求來看，當用户在出差時急需一次性用品、在搬家時急需紙板箱，消費者大概率不會挑剔產品品牌，而是選擇供給相對豐富、配送效率更快，或者是離家最近的門店。

藍媒匯在鄭州市某小區選擇同一定位，打開美團閃購後顯示附近超市便利商家超過5500家，涵蓋本地連鎖品牌及非連鎖單店，打開餓了麼的“超市便利”頁面，最頂部推薦的商家多為桶裝水配送，且配送時間平均在50-60分鐘，長於美團推薦的商家。

（左邊兩張為美團閃購、右邊兩張為餓了麼“超市便利”）

還是選擇同一定位，餓了麼主頁還有名為“全能超市”的入口，其中商品更為豐富，但同樣配送時間過長，大多需要40-50分鐘。

（餓了麼的“全能超市”）

服務細節不同，體驗感自然不同。藍媒匯在美團上選擇了一家“預計25分鐘送達”的單店商家，為快送騎手配送；在餓了麼上“預計55分鐘送達”的單店商家為自配送，並且無法線上聯繫騎手。

（左為美團，右為餓了麼）

數據顯示，美團閃購已經與400多家零售品牌、超4600家大型連鎖零售商、超37萬本地小商家達成合作。龐大的供給規模撐起了美團閃購的訂單量和用户需求。

面對更細分的需求，即時零售平台必須使商家供給持續多元化。顯然，餓了麼即時零售的第二增長曲線，並不好打造。

餓了麼內部也看到了問題所在。在上述提及的百人團會議上，很多高管認為餓了麼還需要充分發揮創業精神，向更大的規模和更高的經營質量靠攏。

只不過，市場不等人。

“熬”戰

在阿里內，餓了麼曾度過一段“顛沛流離”的日子。

自2018年被收購以來，由於獲得阿里的資源支持和業務協同，彼時餓了麼CEO王磊還留下“六樓打二樓”的金句：

“以前他們（美團）經常説自己在二樓打一樓，那今天我們（餓了麼）站在六樓了。”

但拋開“拉大旗、扯虎皮”的口號，餓了麼與阿里的融合並不容易。

併入阿里後，餓了麼經歷數輪組織架構調整：2018年10月，餓了麼與口碑合併，成立本地生活服務平台；2020年4月，餓了麼的新零售業務被整合進新成立的同城零售事業羣；2021年7月，餓了麼所在的本地生活與高德、飛豬組成新的生活服務板塊；2023年3月，口碑又與高德正式合併。

在業務不斷被拆分、整合後，餓了麼得到的資源支持有限、業務間的壁壘很高；據傳餓了麼的員工一度看不到阿里員工交流的內部社區“阿里味兒”。

王磊還曾在2020年的一場內部會上指出，當美團在2019年利用高頻帶流量，利用酒店、廣告、醫美做變現的時候，餓了麼內部正在做融合。

餓了麼當時因為做組織架構融合而被美團拉開差距，和如今因為大力推進減虧而將差距繼續放大的過程，幾乎是如出一轍。而隨着競爭對手的增多、增強，平台之間的差距往往會像鴻溝一樣，越來越難以填平。

交銀國際證券數據顯示，從外賣餐飲的市場佔有率來看，2024年美團外賣佔比約65%，餓了麼佔比約33%；餓了麼位居第二，但二者合計市場佔有率已經超過98%。

外賣市場長期保持“雙寡頭”局面，而當鯰魚來了以後，市場格局註定會有所改變。

最新數據顯示，中國網上外賣用户達5.45億名，佔網民整體約50%。中國的餐飲外賣無疑是塊大市場，這也吸引更多玩家來分食這塊蛋糕。

不過，俞永福曾表示，本地生活是一場“不激烈但殘酷”的競爭。説它不激烈，是因為玩家不多；説它殘酷，是因為沒有放之四海而皆準的取勝方法。

對餓了麼而言，減虧任務取得階段性成果，新業務同時展開佈局，新財年勢必要有所作為，但在自負盈虧的壓力下，餓了麼在資源投入和戰略選擇上也會更為謹慎，態度也更為開放，比如餓了麼與抖音外賣在2022年達成運力合作。

京東這條“鯰魚”可能會攪動起外賣一池春水，餓了麼還能繼續死守住“老二”麼？