“搞抽象”的董明珠，在做一場危險的品牌實驗_風聞

請以你的名字呼喚我，中國企業家版

文｜弋曈

編｜陳梅希

2月19日，俞敏洪在社交媒體上發佈了一條預告片，瞬間點燃網友的討論熱情，畫面中他與董明珠相對而坐，董明珠正在回憶那些年的“銷冠往事”。

這場對話發佈的時機堪稱魔幻，就在幾天前（2月13日），格力電器在"2025品牌戰略發佈會"上發佈反邏輯的王炸消息：將沿用34年的終端門店“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，抖音上格力關聯直播間也火速更名。

圖源網絡

一時間，董明珠再度成為“話題女王”，更加戲劇性的是，在同一天，小米官宣推出中央空調產品線，劍指高端市場霸主大金。當科技企業忙着用產品參數對轟時，71歲的董明珠選擇用個人形象重塑商業世界的價值錨點。

個人IP狂想曲

要解構格力這場"去公司化"的品牌手術，必須回到中國企業家IP化的歷史座標系中。

2013年央視舞台上，雷軍與董明珠的"十億賭約"埋下了初代網紅企業家的草蛇灰線。彼時的董明珠尚未展露後來的"抽象化"傾向，與雷軍的對決仍是製造業與互聯網兩種商業模式的正面較量。

在央視財經頻道的某檔節目上，雷軍稱五年內小米營業額將超過格力。如果超過的話，雷軍希望董明珠能賠償自己一元錢。董明珠回應稱如果超過願意賠10億。

最終，2018年，格力以總營收1981.2億元險勝小米的1749億元，董明珠正式贏得與雷軍五年前定下的“十億賭約”。後來，雷軍談起與董明珠5年賭約時表示，後悔只賭了5年，因為自己第6年就贏了。

而今五年賭約早已結束，但這二人在網友心中的較量並未停止。當“董明珠健康家”成為格力全新的戰略品牌時，網友紛紛表示此事的離譜程度，不亞於京東便利店改名為強東便利店、把小米之家換成雷軍妙妙屋。

儘管離譜，但此事發生在董明珠身上並不違和，如果把時間軸拉長，會發現這不過是董氏抽象人設的延續：當雷軍重資產投入造車時，董明珠正在用“培養接班人”的話題狂攬熱搜；當王石在抖音直播間分享登山哲學時，董明珠親自下場設計“格力玫瑰空調”，並表示“讓空調成為值得收藏的藝術品”。

格力玫瑰空調丨圖源網絡

不僅如此，抽象的種子在董明珠身上，似乎更早前就有生根發芽的跡象。

十年前，董明珠曾放出豪言：“我要做手機，分分鐘，太容易了。”不久後，有網友曝光格力手機的開機界面，既有董明珠的大頭貼、熟悉的董式問候，還有她的親筆簽名，可謂誠意滿滿情真意切，如同愛豆對粉絲的熱情回饋。當即就有消費者表示：“與其説是格力手機，不如説是董明珠周邊。”彼時，董明珠在接受媒體採訪時也曾霸氣回應：“我們需要一些不可思議的思維。”

格力手機開機界面丨圖源網絡

但這場初代"企業家飯圈化"的行為藝術，在二代格力手機中被光速叫停，董明珠的開機畫面被取消。

無論是刻意製造的衝突敍事，還是博出位的注意力爭奪，不可否認，這樣的黑紅流量的確可以為格力省下不少廣告費用。然而，當企業家成為行走的熱搜製造機，企業就變成了被流量挾持的"人質"——董明珠的每一次抽象發言，都可能成為資本市場評估格力風險的依據。

以2024年前三季度的營收狀況為例，格力電器營收為1322億元，同比增長2.9%，同一週期內，格力的競品美的集團營收則接近3200億，且增速也遙遙領先，達到9.57%。當董明珠在直播間反覆強調"格力掌握核心科技"時，投資者看到的卻是財報中，格力研發投入的規模與佔比連續三年雙雙落後於美的。

當然，更具破壞性的還有品牌價值的慢性解構。當年輕人把董明珠的抽象發言製成表情包在社交媒體平台瘋狂傳播時，格力作為科技企業的專業形象也在被消解。當企業品牌徹底讓位於個人IP，格力實質上淪為董明珠的周邊產品。或許正如一位網友所言，“以前買空調選格力，現在看樂子選董明珠。”長此以往，勢必將為品牌帶來更加深重的災難。

與經銷商幾度掰手腕

人們往往會給自己看不懂的事物冠以“抽象”之名，對於這場企業人格化的閃電戰，網友與消費者覺得難懂，但那些與格力共同歷經風雨的經銷商們，卻對這場變革背後的深意洞若觀火。

一位深耕四川市場的格力經銷商向刺蝟公社透露：“更換店名的門檻並不低，不是隨便哪家店都能輕易改名。首先，門店必須經營全品類家電，以滿足更廣泛消費者的需求；其次，店面規模需達到150平方米以上，以確保品牌形象與展示效果。”

當被問及是否願意響應這一更名號召時，他並未直接給出答案，而是以一種委婉的方式表達了自己的態度：“我目前還未收到總部的更名要求，門店名稱仍為‘格力董明珠店’，而我的社交媒體賬號則選擇了‘格力健康家’作為ID。”這一細節或許透露出，經銷商們也在儘可能地平衡董明珠個人符號所帶來的影響。

但董明珠在渠道變革上的決心，從這一系列動作中可見一斑。她不僅要在品牌與經銷商之間重塑關係，更要推動**“去經銷商化+IP渠道化”**的戰略轉型。

早在2019年，董明珠就勇敢地邁出了渠道改革的第一步，果斷取締了河南、山東等多個地區的省級代理，轉而直接管理經銷商網絡，旨在防止中間層級對下級經銷商利益的侵蝕。

然而，這場改革如同雙刃劍，既帶來了格力品牌影響力的重塑，也引發了短期的銷售陣痛。一些曾經的銷售主力因利益受損，轉而投向了美的的懷抱，給格力帶來了不小的衝擊。

但董明珠並未因此退縮，而是選擇刮骨療毒。三年後，**河北總經銷商徐自發的離席再次將這場渠道變革推向高潮。**面對格力提出的“二選一”要求——即經銷商若選擇銷售格力產品，則不得同時銷售飛利浦等其他品牌——河北總經銷商選擇了與飛利浦攜手，並公開表示“以後河北將難以買到格力空調”。

這一事件背後，折射出經銷商羣體對董明珠大力推動線上銷售模式的不滿與牴觸。他們擔心自己的利益被進一步擠壓，於是瞅準時機，集體反水。

這一系列波折並未讓格力陷入絕境，反而更加堅定了格力構建線上自有渠道的決心。一方面，隨着電商與直播帶貨的蓬勃發展，傳統的線下經銷商體系已逐漸式微，流量與購買力正加速向線上遷移；另一方面，格力深知只有將渠道牢牢掌握在自己手中，才能形成絕對的話語權，確保品牌的長遠發展。

在內憂外患的背景下，董明珠選擇的自救方式是將個人IP與格力品牌的深度融合、牢牢綁定。她希望通過打造“董明珠宇宙”，將品牌資產累積在個人形象之上，利用個人信用為產品矩陣做背書。

這種策略的本質在於，將個人IP轉化為一種強大的渠道品牌，正如李佳琦、董宇輝等人所展現的那樣——他們的個人影響力直接帶動了商品的銷售與品牌的傳播。然而，值得注意的是，過度依賴個人IP也存在風險，一旦個人形象受損或離開，品牌可能會面臨較大的波動與挑戰。

因此，“董明珠健康家”的打造究竟是與時俱進的戰略考量還是一廂情願的美好願景，都將依賴於她個人的公信力與媒介形象。但事實是，董明珠可能高估了自己在公眾眼中的信任度。

企業家IP的"工具化"陷阱

中國商業史上似乎從未出現如此極致的企業家IP實驗。

相較於雷軍、俞敏洪等企業家網紅的剋制，董明珠的IP打造呈現出明顯的路徑分野。小米新品發佈會永遠與產品迭代週期嚴格同步，俞敏洪的"東方甄選"始終保持着知識輸出的底色。而格力掌門人的網紅化進程，更像一場失去制衡機制而不自知的品牌行為藝術。

當“董明珠”這個符號成為格力轉型的萬能解藥，企業家精神正在異化為流量工具，無論是直播間裏的賣力表演，還是社交平台上刻意製造的爭議，本質上都是將個人公信力加速變現的金融遊戲。

這種工具化正在反噬企業根基，當企業發佈會淪為企業家個人秀，消費者對品牌的認知逐漸被個人形象所取代，這種認知錯位導致品牌資產的空心化，乃至格力30多年積累的品牌溢價淪為IP的附庸。

流量焦慮推動下的企業家IP工具化現象，或許反映了企業在轉型期的集體迷茫。周鴻禕與360的故事便是另一面鏡子，儘管周鴻禕個人的迴歸帶來了短暫的流量高峯，但這些流量並未有效轉化為360的商業成就，再次證明了單純依賴企業家個人魅力並非長久之計。

圖源小紅書賬號@紅衣大叔周鴻禕

相比之下，美的集團去家族化、去個人英雄主義的管理制度，以及華為的輪值CEO制度，通過制度設計限制了個人權威對企業決策的過度影響，為企業的穩健發展和企業家IP的健康構建提供了有益的啓示。

因此，企業家IP的打造應當是一種戰略性的選擇，而非對短期流量的追逐。它需要在保持企業家個性魅力的同時，確保個人品牌與企業品牌之間的和諧共生，避免個人形象過度消費導致的品牌空心化，最終實現個人價值與企業價值的雙贏。

在這個充滿變數的商業社會中，如何平衡個人與企業、短期與長期的關係，將是每一位企業家都需要深思的問題。

參考資料：

1.澎湃新聞《格力手機開機畫面現董式問候，董明珠：要有不可思議的思維》

2.稜鏡《格力經銷商倒戈美的！董明珠名字成專賣店名，渠道改革能否成功？》