TCL上位，奧運有了中國新玩家_風聞

                              

文 / 王帥

「贊助奧運會還是一門好生意嗎？」

這是去年9月下旬，氪體對三家日企「組團」退出奧運TOP計劃報道中的大膽發問。但我們彼時也已經明確表態：大可不必為奧運會的商業價值杞人憂天，來自某神秘東方大國的企業恐怕早已經摩拳擦掌，雄心勃勃地準備「上位」了。

第一個「上位者」，就在今天。

TCL的「全球夢」，迎來里程碑

2025年2月20日，在曾經見證2008和2022北京雙奧傳奇的「水立方」，國產家電巨頭TCL正式****與國際奧委會達成合作，成為歷史上第四家來自中國的奧林匹克全球合作伙伴。

雙方簽約至2032年，TCL將成為期間所有奧運會及殘奧會家用視聽設備及家用電器（Home Audiovisual Equipment & Home Appliances）品類的獨家合作伙伴，通過旗下以電視、空調、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領域，為奧林匹克運動提供技術、產品與服務支持。

此外，TCL還將在國際奧委會的「奧林匹克AI議程」以及「運動員時刻」項目中發揮重要作用，並將協助奧委會在合約期間對於收入進行更為合理的分配與管理，以更好地支持全球體育組織的可持續發展。

國際奧委會主席巴赫與TCL創始人、董事長李東生出席儀式並簽約。

國際奧委會主席巴赫（右）與TCL創始人、董事長李東生（左）簽約

在開場致辭中，李東生表示，成為奧林匹克全球合作伙伴是TCL多年以來的夢想，奧林匹克「更快、更高、更強、更團結」的精神也與TCL「敢為不凡」的品牌理念不謀而合。

「創業多年，**TCL始終堅信用科技賦能體育，用體育鏈接世界。**這次能夠以全球合作伙伴的身份參與奧運會與殘奧會的偉大進程，TCL倍感自豪，並將繼續以全球領先為目標，持續提升經營能力和品牌影響力，努力成為全球一流的中國企業。」

巴赫主席也在現場發表講話：「TCL在電視等產品領域早已處於世界領先地位，並仍在持續增長。而其更是全世界體育事業的長期支持者，從現在起直到2032年的每屆奧運會，TCL都將通過其頂尖的產品與創新科技，為所有參與者帶來更加優質的奧運體驗。」

同時，巴赫主席也強調，合作伙伴關係的達成，反映了中國如今在奧林匹克事業中的新篇章和新作用，「這是TCL和奧運TOP計劃共同的里程碑。」

隨後，雙方在到場嘉賓的見證下完成簽約並交換禮物。當巴赫主席將巴黎奧運會的火炬作為禮品贈予TCL，也標誌着這家國牌正式成為了奧林匹克大家庭新的一員。

我們此前已經多次報道過奧運TOP計劃的進進出出，那些離開的品牌自然可以找到很多理由。但對於所有想要加入TOP夥伴的品牌來説，一個理由就足夠了——這是奧運會，它始終、且仍然是現代社會規模最大、級別最高、最具全民認知度和影響力的世界盛事，成為奧運會在全球範圍最頂級的合作者，這本身就是一種品牌身份和實力的象徵。

因此，我們的討論順理成章地進入了下一個話題：為什麼是TCL？

TCL，低調的「老手」

對於很多體育迷來説，時常會被誤以為成外國品牌的TCL，在體育世界似乎並沒有特別強烈的存在感。

據TCL官網消息，這家1981年始創於廣東省惠州市的國貨企業，到今天已經在全球範圍累計了13億用户，目標直指世界一流的科技產業集團。而它們給自己的三個字母的釋義為The Creative Life，「創意感動生活」。

同樣是根據官網，TCL對自己的業務主線的定義則是「聚焦智能終端產品及服務，旨在以全品類智慧科技產品服務全球用户」。可見，「創新」和「智能」已經成為驅動TCL企業發展的核心理念。

公開報道顯示，TCL正在大力加碼AI工業。就在去年12月11日的TCL全球技術創新大會上，TCL實業副總裁、格創東智CEO明確表示，集團正在借力AI推進工廠線的數字化改造；集團創始人、董事長李東生更透露，2024年，TCL通過推進落實AI應用已創造經濟效益5.4億元。

集團的最新動作則是，在2月17日宣佈旗下TCL實業正式接入DeepSeek人工智能技術，並將在電視、空調、手機等多個品類產品上實現深度融合。

就在幾乎同一時間，TCL電子發佈業績盈喜預告，預期2024年度公司經調整歸母淨利潤約在13億--17億港元之間，相比2023年同期將錄得約62%--112%的增長。消息一出，品牌在港股的股價更是大漲超過13%觸達7.44港元，創下了自2006年2月以來整整19年的新高，港股「TCL電子」的總市值也一舉突破190億港元。

當我們把這些信息和數據羅列出來，即使不關注家電行業，你也大致能看出，這是一家實力雄厚、走勢良好、並且積極擁抱尖端科技潮流的龍頭級企業——成為奧林匹克全球合作伙伴，合情合理。

但最讓這筆簽約凸顯含金量的地方還在於，TCL此次殺進奧運會，絕非頭腦發熱的「一時興起」，更像是一位在體育贊助和營銷領域浸淫多年的老手，在深思熟慮、萬事俱備後的「一擊命中」。

TCL「玩」體育的時間線，最早可以追溯到1994年。從當年老甲A的單場贊助開始，中國女排、高爾夫歐巡賽、中國女網、廣州亞運會……一個個體育迷耳熟能詳的名字背後，體育始終被TCL看作和消費者溝通、樹立品牌形象、體現社會責任的重要渠道。

「藉助體育營銷撬動海外市場」的思路，更是在品牌出海的早期階段就已確立。為了開拓澳大利亞、泰國和印度等區域市場，TCL先後因地制宜贊助過橄欖球、賽馬、板球等在本土廣受歡迎的賽事，也由此積累了豐富的實戰經驗。

即使不提那些老黃曆，自21世紀10年代開始，將體育贊助邏輯聚焦為單個項目垂直穿透的TCL，成為了中國籃球迷的老朋友。從中國男女籃到CBA聯賽再到FIBA國際籃聯，當這條國家運動隊--職業聯賽--國際單項組織的產業鏈條被打通，TCL再也不是那個打一槍換一個地方的體育營銷「散户」了，他們已經是敢於進行長週期投資的嚴肅玩家。

隨着品牌國際化戰略共同升級的，還有TCL的體育手筆。

**連續簽約三屆美洲盃，**無疑是進入整個美洲世界的關鍵舉措；**在歐洲盃期間連籤德西意等五國國家隊、並最終押中西班牙奪冠，**則是以小博大拉高市場能見度的實操；**還有不久前結束的NFL超級碗，作為今年唯一一家亮相「美國春晚」的中國品牌，**北美地區官方電視合作伙伴的身份，也是TCL如今在國際體育市場競爭力的寫照。

需要強調的是，評價一個品牌體育贊助的成敗，玩得好營銷終究只是「術」，拿出具有消費吸引力的優質產品才是根本的「道」。目前來看，TCL的市場表現也「對得起」體育贊助的四面出擊。

作為拳頭品類的TCL電視，在2024年全球出貨2900萬台，再創歷史新高。不僅在中國市場佔有率穩居前三，在美國市場更是以20%的增長超過一眾競爭對手位列全品牌第二，歐洲和拉美地區的出貨量也分別實現了33%和39%的顯著增長。

良好的市場表現自然不能通通歸功於體育贊助，但你可以看出，**營銷重點佈局的區域和品牌業績猛增的區域是吻合的。**換句話説，在TCL開拓目標市場的工具包中，體育，向來都是他們的必備手段。

2024年，TCL在美國市場佔有率顯著提高

那麼，回到我們一開始的問題，為什麼是TCL成為了奧運TOP夥伴？

似乎可以這樣回答：**當TCL在全球幾大重點區域已經實現了搶灘登陸，下一步向全球品牌邁進所需要的，就是奧運會這樣級別的「催化劑」。**加之體育贊助本就是TCL的長項，當空缺出現，一切水到渠成。

奧運是一面「鏡子」

就在TCL官宣簽約的一天前，我們打開奧運會官網，底部僅剩的12個TOP夥伴的展示logo無疑略顯「單薄」。根據氪體的逐屆統計，自從2000年悉尼奧運會以來，沒有任何一屆夏奧會的TOP夥伴少於過11家。

這是真真正正的「虛位以待」。

TCL簽約前的奧運TOP夥伴名單

全世界學過體育管理的學生想必都接觸過類似的作業：分析從1985年以來奧運TOP計劃贊助商名錄的變化，並嘗試從中得出規律性的結論。是的，作為國際體育界最高規格的贊助項目之一，奧運TOP計劃本身的變化就足以側證整個行業的趨勢和議題。

這裏有膠捲業的轟然倒塌（柯達），背後是數碼攝影的全面普及；這裏有紙媒業的盛衰興落（時代週刊、體育畫報），背後是媒體形態的風雲流變；這裏有能源業的默默退出（斯倫貝謝、通用電氣），背後是全球能源行業的艱難轉型……

同樣就像那篇「日企退團」的報道里分析過的，日本企業在近些年的運營壓力隨着本土經濟衰退持續惡化，連打腫臉充胖子留在TOP序列都已經難以維持。

被TCL直替的松下，已經計劃將昔日的王牌電視機業務關停解散，日系家電輝煌不再；

圖源：路透社

身為全球第一大車企的豐田，在智能化進程中舉步維艱，不僅連續召回車輛，還將2026年的電動車產量一口氣下調了三成，日系汽車同樣後繼乏力；

輪胎廠商普利司通也面臨着全球造車業重整的不確定性，決意把營銷費用花在更聚焦的賽車運動上。

日企的退潮，映射的恰是日本對全球經濟影響力的下滑。

現在，讓我們重新審視這份最新的TOP夥伴名單。5家美國品牌（愛彼迎、可口可樂、英特爾、寶潔、VISA），**3家中國品牌（阿里巴巴、蒙牛、TCL），**3家歐洲品牌（安聯保險、德勤、歐米茄），1家美歐合資品牌（百威英博）和1家韓國品牌（三星），格局已不言自明。

考慮到接下來的2屆夏奧和3屆冬奧舉辦地都在傳統的歐美文化圈內（包括澳洲），中國企業的上位，更多了一分逆勢上揚的意味。

在國牌出海的大潮裏，TCL邁出重要一步

奧運本身就是一面「鏡子」，在百年未有之大變局的年代，尤其如此。

當然，合約簽訂遠不是大功告成。早年間把logo聯名做成廣告投放就能坐享其成的方式早已完全過時，砸出讓很多企業望而卻步的天價搶下TOP身份，恰恰意味着，還需要與之相匹配的營銷投資，才能發揮出奧運TOP的最大效能，真正實現品牌在消費者心智中的形象躍升。

過往的無數案例表明，當今的消費者已經不再會因為你是大賽贊助商就平白高看一眼，低質洗腦的廣告甚至往往適得其反。很多老牌TOP夥伴的退出，正是由於對新世代營銷策略的難以適應，反而讓重金購置的奧運TOP身份從優勢變成了累贅。

拿到奧運TOP身份後，更看品牌營銷

可見，只有引人入勝的創意、精彩有趣的溝通和平等深入的互動，才能借奧運會的大勢真正建立起良好的品牌認知。而這些需要的甚至不只是資金，更是企業的態度、設計與行動。

那麼，TCL能否通過奧運TOP完成更令人驚喜的營銷企劃？依舊富餘的TOP席位還能等到哪個國牌的進擊？在接下來多屆美歐主導的奧運會上，賽場內外的「中國代表」又能給出什麼樣的亮眼表現？

我們熱切期待着。

※ 本文圖片除特別標註外均來自TCL