TCL上位,奧運有了中國新玩家_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活37分钟前



文 / 王帥
「贊助奧運會還是一門好生意嗎?」
這是去年9月下旬,氪體對三家日企「組團」退出奧運TOP計劃報道中的大膽發問。但我們彼時也已經明確表態:大可不必為奧運會的商業價值杞人憂天,來自某神秘東方大國的企業恐怕早已經摩拳擦掌,雄心勃勃地準備「上位」了。
第一個「上位者」,就在今天。

TCL的「全球夢」,迎來里程碑
2025年2月20日,在曾經見證2008和2022北京雙奧傳奇的「水立方」,國產家電巨頭TCL正式****與國際奧委會達成合作,成為歷史上第四家來自中國的奧林匹克全球合作伙伴。
雙方簽約至2032年,TCL將成為期間所有奧運會及殘奧會家用視聽設備及家用電器(Home Audiovisual Equipment & Home Appliances)品類的獨家合作伙伴,通過旗下以電視、空調、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領域,為奧林匹克運動提供技術、產品與服務支持。
此外,TCL還將在國際奧委會的「奧林匹克AI議程」以及「運動員時刻」項目中發揮重要作用,並將協助奧委會在合約期間對於收入進行更為合理的分配與管理,以更好地支持全球體育組織的可持續發展。
國際奧委會主席巴赫與TCL創始人、董事長李東生出席儀式並簽約。

國際奧委會主席巴赫(右)與TCL創始人、董事長李東生(左)簽約
在開場致辭中,李東生表示,成為奧林匹克全球合作伙伴是TCL多年以來的夢想,奧林匹克「更快、更高、更強、更團結」的精神也與TCL「敢為不凡」的品牌理念不謀而合。
「創業多年,**TCL始終堅信用科技賦能體育,用體育鏈接世界。**這次能夠以全球合作伙伴的身份參與奧運會與殘奧會的偉大進程,TCL倍感自豪,並將繼續以全球領先為目標,持續提升經營能力和品牌影響力,努力成為全球一流的中國企業。」
巴赫主席也在現場發表講話:「TCL在電視等產品領域早已處於世界領先地位,並仍在持續增長。而其更是全世界體育事業的長期支持者,從現在起直到2032年的每屆奧運會,TCL都將通過其頂尖的產品與創新科技,為所有參與者帶來更加優質的奧運體驗。」
同時,巴赫主席也強調,合作伙伴關係的達成,反映了中國如今在奧林匹克事業中的新篇章和新作用,「這是TCL和奧運TOP計劃共同的里程碑。」
隨後,雙方在到場嘉賓的見證下完成簽約並交換禮物。當巴赫主席將巴黎奧運會的火炬作為禮品贈予TCL,也標誌着這家國牌正式成為了奧林匹克大家庭新的一員。

我們此前已經多次報道過奧運TOP計劃的進進出出,那些離開的品牌自然可以找到很多理由。但對於所有想要加入TOP夥伴的品牌來説,一個理由就足夠了——這是奧運會,它始終、且仍然是現代社會規模最大、級別最高、最具全民認知度和影響力的世界盛事,成為奧運會在全球範圍最頂級的合作者,這本身就是一種品牌身份和實力的象徵。
因此,我們的討論順理成章地進入了下一個話題:為什麼是TCL?

TCL,低調的「老手」
對於很多體育迷來説,時常會被誤以為成外國品牌的TCL,在體育世界似乎並沒有特別強烈的存在感。
據TCL官網消息,這家1981年始創於廣東省惠州市的國貨企業,到今天已經在全球範圍累計了13億用户,目標直指世界一流的科技產業集團。而它們給自己的三個字母的釋義為The Creative Life,「創意感動生活」。
同樣是根據官網,TCL對自己的業務主線的定義則是「聚焦智能終端產品及服務,旨在以全品類智慧科技產品服務全球用户」。可見,「創新」和「智能」已經成為驅動TCL企業發展的核心理念。
公開報道顯示,TCL正在大力加碼AI工業。就在去年12月11日的TCL全球技術創新大會上,TCL實業副總裁、格創東智CEO明確表示,集團正在借力AI推進工廠線的數字化改造;集團創始人、董事長李東生更透露,2024年,TCL通過推進落實AI應用已創造經濟效益5.4億元。
集團的最新動作則是,在2月17日宣佈旗下TCL實業正式接入DeepSeek人工智能技術,並將在電視、空調、手機等多個品類產品上實現深度融合。
就在幾乎同一時間,TCL電子發佈業績盈喜預告,預期2024年度公司經調整歸母淨利潤約在13億--17億港元之間,相比2023年同期將錄得約62%--112%的增長。消息一出,品牌在港股的股價更是大漲超過13%觸達7.44港元,創下了自2006年2月以來整整19年的新高,港股「TCL電子」的總市值也一舉突破190億港元。

當我們把這些信息和數據羅列出來,即使不關注家電行業,你也大致能看出,這是一家實力雄厚、走勢良好、並且積極擁抱尖端科技潮流的龍頭級企業——成為奧林匹克全球合作伙伴,合情合理。
但最讓這筆簽約凸顯含金量的地方還在於,TCL此次殺進奧運會,絕非頭腦發熱的「一時興起」,更像是一位在體育贊助和營銷領域浸淫多年的老手,在深思熟慮、萬事俱備後的「一擊命中」。
TCL「玩」體育的時間線,最早可以追溯到1994年。從當年老甲A的單場贊助開始,中國女排、高爾夫歐巡賽、中國女網、廣州亞運會……一個個體育迷耳熟能詳的名字背後,體育始終被TCL看作和消費者溝通、樹立品牌形象、體現社會責任的重要渠道。
「藉助體育營銷撬動海外市場」的思路,更是在品牌出海的早期階段就已確立。為了開拓澳大利亞、泰國和印度等區域市場,TCL先後因地制宜贊助過橄欖球、賽馬、板球等在本土廣受歡迎的賽事,也由此積累了豐富的實戰經驗。

即使不提那些老黃曆,自21世紀10年代開始,將體育贊助邏輯聚焦為單個項目垂直穿透的TCL,成為了中國籃球迷的老朋友。從中國男女籃到CBA聯賽再到FIBA國際籃聯,當這條國家運動隊--職業聯賽--國際單項組織的產業鏈條被打通,TCL再也不是那個打一槍換一個地方的體育營銷「散户」了,他們已經是敢於進行長週期投資的嚴肅玩家。
隨着品牌國際化戰略共同升級的,還有TCL的體育手筆。
**連續簽約三屆美洲盃,**無疑是進入整個美洲世界的關鍵舉措;**在歐洲盃期間連籤德西意等五國國家隊、並最終押中西班牙奪冠,**則是以小博大拉高市場能見度的實操;**還有不久前結束的NFL超級碗,作為今年唯一一家亮相「美國春晚」的中國品牌,**北美地區官方電視合作伙伴的身份,也是TCL如今在國際體育市場競爭力的寫照。

需要強調的是,評價一個品牌體育贊助的成敗,玩得好營銷終究只是「術」,拿出具有消費吸引力的優質產品才是根本的「道」。目前來看,TCL的市場表現也「對得起」體育贊助的四面出擊。
作為拳頭品類的TCL電視,在2024年全球出貨2900萬台,再創歷史新高。不僅在中國市場佔有率穩居前三,在美國市場更是以20%的增長超過一眾競爭對手位列全品牌第二,歐洲和拉美地區的出貨量也分別實現了33%和39%的顯著增長。
良好的市場表現自然不能通通歸功於體育贊助,但你可以看出,**營銷重點佈局的區域和品牌業績猛增的區域是吻合的。**換句話説,在TCL開拓目標市場的工具包中,體育,向來都是他們的必備手段。

2024年,TCL在美國市場佔有率顯著提高
那麼,回到我們一開始的問題,為什麼是TCL成為了奧運TOP夥伴?
似乎可以這樣回答:**當TCL在全球幾大重點區域已經實現了搶灘登陸,下一步向全球品牌邁進所需要的,就是奧運會這樣級別的「催化劑」。**加之體育贊助本就是TCL的長項,當空缺出現,一切水到渠成。

奧運是一面「鏡子」
就在TCL官宣簽約的一天前,我們打開奧運會官網,底部僅剩的12個TOP夥伴的展示logo無疑略顯「單薄」。根據氪體的逐屆統計,自從2000年悉尼奧運會以來,沒有任何一屆夏奧會的TOP夥伴少於過11家。
這是真真正正的「虛位以待」。

TCL簽約前的奧運TOP夥伴名單
全世界學過體育管理的學生想必都接觸過類似的作業:分析從1985年以來奧運TOP計劃贊助商名錄的變化,並嘗試從中得出規律性的結論。是的,作為國際體育界最高規格的贊助項目之一,奧運TOP計劃本身的變化就足以側證整個行業的趨勢和議題。
這裏有膠捲業的轟然倒塌(柯達),背後是數碼攝影的全面普及;這裏有紙媒業的盛衰興落(時代週刊、體育畫報),背後是媒體形態的風雲流變;這裏有能源業的默默退出(斯倫貝謝、通用電氣),背後是全球能源行業的艱難轉型……
同樣就像那篇「日企退團」的報道里分析過的,日本企業在近些年的運營壓力隨着本土經濟衰退持續惡化,連打腫臉充胖子留在TOP序列都已經難以維持。
被TCL直替的松下,已經計劃將昔日的王牌電視機業務關停解散,日系家電輝煌不再;

圖源:路透社
身為全球第一大車企的豐田,在智能化進程中舉步維艱,不僅連續召回車輛,還將2026年的電動車產量一口氣下調了三成,日系汽車同樣後繼乏力;
輪胎廠商普利司通也面臨着全球造車業重整的不確定性,決意把營銷費用花在更聚焦的賽車運動上。
日企的退潮,映射的恰是日本對全球經濟影響力的下滑。
現在,讓我們重新審視這份最新的TOP夥伴名單。5家美國品牌(愛彼迎、可口可樂、英特爾、寶潔、VISA),**3家中國品牌(阿里巴巴、蒙牛、TCL),**3家歐洲品牌(安聯保險、德勤、歐米茄),1家美歐合資品牌(百威英博)和1家韓國品牌(三星),格局已不言自明。
考慮到接下來的2屆夏奧和3屆冬奧舉辦地都在傳統的歐美文化圈內(包括澳洲),中國企業的上位,更多了一分逆勢上揚的意味。

在國牌出海的大潮裏,TCL邁出重要一步
奧運本身就是一面「鏡子」,在百年未有之大變局的年代,尤其如此。
當然,合約簽訂遠不是大功告成。早年間把logo聯名做成廣告投放就能坐享其成的方式早已完全過時,砸出讓很多企業望而卻步的天價搶下TOP身份,恰恰意味着,還需要與之相匹配的營銷投資,才能發揮出奧運TOP的最大效能,真正實現品牌在消費者心智中的形象躍升。
過往的無數案例表明,當今的消費者已經不再會因為你是大賽贊助商就平白高看一眼,低質洗腦的廣告甚至往往適得其反。很多老牌TOP夥伴的退出,正是由於對新世代營銷策略的難以適應,反而讓重金購置的奧運TOP身份從優勢變成了累贅。

拿到奧運TOP身份後,更看品牌營銷
可見,只有引人入勝的創意、精彩有趣的溝通和平等深入的互動,才能借奧運會的大勢真正建立起良好的品牌認知。而這些需要的甚至不只是資金,更是企業的態度、設計與行動。
那麼,TCL能否通過奧運TOP完成更令人驚喜的營銷企劃?依舊富餘的TOP席位還能等到哪個國牌的進擊?在接下來多屆美歐主導的奧運會上,賽場內外的「中國代表」又能給出什麼樣的亮眼表現?
我們熱切期待着。
※ 本文圖片除特別標註外均來自TCL
