電影的“苦辣酸甜”，江蘇嚐了鮮_風聞

步入南京建鄴萬達廣場，扶梯口架起的“紅包牆”吸引着來來往往的商場顧客駐足。這是商場四樓的萬達影城為了今年春節檔特地製作的活動物料，碩大的活動二維碼指向了萬達影城今年推出的“一票回本”活動——顧客掃碼領取券包，憑藉票根可去往餐飲商鋪享受折扣或者小食品嚐機會。

 影院做活動其實並不少見，關鍵是場景是否足夠寬廣，權益是否能橫向打通。南京萬達的這次活動沒有“僅影院人流可見”，而是令所有經過商場的人羣都不得不注意到它，關於此次影城活動的宣傳隨處可見：循環播放的口播宣傳，高高懸掛的大幅物料，以及各個商鋪門口張貼的活動詳情廣告頁……所有這些共同推動着商場顧客，走進“跟着電影品美食”活動。

 1月6日，國家電影局、商務部聯合印發《關於開展“跟着電影品美食”活動的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》發出後，江蘇省率先響應，在春節期間着力推出“五個一”：打造一個光影美食新空間、推出“一票回本”新產品、推出一批電影主題餐廳、推出一系列電影美食產品、推出住店即免享一場觀影。

 積極的響應措施很快得到了消費者的回報。據萬達電影蘇皖區域總經理王東元介紹，影院年前就開始重點策劃“一票回本”這個活動，文件的下發讓合作加快了速度。也正是因為“跟着電影品美食”活動的集中曝光，在春節期間，影院經營有了實打實的增量：南京建鄴萬達影城銷售增長63.5%，票房達202.3萬元。

 突破性的成績，讓整個江蘇省都實現了大的跨越，據統計，江蘇省的電影票房首次突破10億元，成為中國影史上第一個實現這一成就的省份。這樣的成績驗證着“跟着電影品美食”活動的有效性與可能性。兩個業態的融合帶動的不僅僅是兩個行業的信心，更是兩個業態共榮的未來。

以“影”為核

在南京中海環宇城的三樓，遠遠就能看到《封神2》的LED巨幅海報。只不過，海報並沒有出現在影院，而是在小廚娘淮揚菜餐的店門口。

 此次春節檔，作為《封神2》的出品方，江蘇省電影集團與片方版權洽談，由小廚娘淮揚菜限時落地推出《封神》主題餐廳，並推出“封神”聯名套餐——顧客購買任意兩款《封神》套餐，有機會抽獎獲得電影票。

 據江蘇省電影集團活動策劃人許亮介紹，雖然存在籌備時間緊，預熱宣傳時間短等客觀因素的影響，但春節七天，聯名合作仍收穫滿滿，“封神”套餐銷售近4000單，兩個主題門店的銷售額同比去年提升了10%的銷售量。

 《封神》的“自來水軍團”有了可以打卡的新去處，《封神》電影本身，也在藉由這樣的窗口，撬動更多認知。由此可見，具有IP屬性的電影與用户基數更大的餐飲品牌聯名合作，更能形成廣泛的IP影響力。

在春節檔電影《唐探1900》的宣發合作中，陪伴觀眾十年的“唐探IP”與各個品牌進行了深入的聯名合作。比如，電影主演與安慕希進行了廣告合作推送，形成深度合作綁定，“唐探IP”還與爸爸糖、和府撈麪等諸多餐飲品牌建立了全國線下主題店、線上聯合營銷等精彩紛呈的定製合作。

據介紹，爸爸糖30天覆蓋人次大概在240萬左右，有效拉動了爸爸糖私域社羣人數大概60萬人次。和府撈麪也交出了亮眼的成績單，春節期間堂食客流近120萬人，三四線城市的門店客流同比高達200%以上。

IP電影展現出了強大的品牌吸引力和市場滲透力，驗證了以電影為核心進行美食IP的聯合開發，是一個值得進取的思路方向。

不過，現實問題也是不得不考慮的。比如IP電影的聯名合作需要版權洽談、美食創意開發等流程，有一定時間成本。所以，想要達成更便捷的“電影+美食”融合，影院找到了另一個生存之法——與周邊商鋪達成優惠合作。

坐落於南京IFC國金中心四樓的百麗宮影院就與莆田餐廳、逸道餐廳、柿合緣新京菜三家餐廳進行了優惠活動：憑着電影票可到餐廳領取店內招牌小吃一份，拿着餐廳小票到電影院也可以領一份觀影套餐。

 據影院經理們介紹，這種活動一般是影院與餐廳自主進行合作洽談，如果商場作為中間方進行有效拉動，會助力活動有更高的傳播性。此次南京建鄴萬達廣場，全力推動“跟着電影品美食”活動，不僅商場給予了最大程度的物料曝光，還和萬達影城攜手，逐一與餐飲店鋪進行合作溝通，説服餐廳在自己的粉絲羣、會員羣提前進行活動的介紹，進行線上推流。

 “線上+線下”的組合拳讓消費者只要一步入商場，就可以立馬獲知到活動情況。對於顧客來説，“就餐+觀影”早已形成了連帶消費習慣，更便捷的物理距離，以及更加優惠的活動力度，都可以促使消費者有更高的意願進行消費。

 這種商業模式將影院放置在了核心位置，以其影響力輻射到周邊商户，商户再利用優惠留住顧客，供給影院。這形成了一種內循環路徑，將影院用户和餐飲用户的客流量互相轉化為不斷躍升的新增量。

綿陽中環文化傳播有限公司打造的小程序“環範兒優選”就是在此基礎上，進行了更大程度的資源開發。董事長王徵介紹，一般來説，影院是當地商圈中流量最多的地方，利用這個流量讓用户再次消費，就需要搭建起互動變現平台，即以影院為核心，讓顧客在三公里之內能找到匹配的吃喝玩樂的商家，將影院定義為以電影放映為核心的本地生活文化服務平台，讓周邊商鋪與影院共享流量紅利。

在“環範兒優選”小程序上，影院始終處於核心位置，比如“跟着中環影城悦影繪店品高新區周邊美食”的banner頁，點擊跳轉就可以快速找到影院周邊酒店、美甲店、火鍋店等商鋪，對周邊的商鋪資源進行了最大程度的挖掘。

如此一來，影院不僅可以收穫這些商鋪的客流量，同時也能作為平台方收取佣金。據王徵透露，2025年一個半月的平台交易就達到了136萬，如今平台用户數已經達到了33萬。

另一邊，不少影院從自營層面進行開拓。比如，星光嘉映將餐廳“搬”到了影院之中，萬達持續開發衍生品等自營產品。

今年春節檔，萬達電影在自營飲品“桃桃西打”和“莓莓西打”之外，推出的10種口味的爆米花同樣收穫了消費者的歡迎。據《第二春運現場：萬達電影2025春節檔報告》顯示，春節期間累計售出220萬桶爆米花。

同時，在衍生品領域強勢發力的萬達電影，深化設計利用“離場消費”理念——在觀眾對內容層面產生強烈的情緒時刻，在散場點位進行衍生品的售賣。王東元介紹，《哪吒2》衍生品在大年初一至初五就已售罄，21萬支“四喜財神”文創產品也全部售罄。

可以看出，“跟着電影品美食”這七個字背後，不僅僅是簡單的“電影+美食”的業態融合，而是需要想清楚這一過程中電影與餐飲業態的定位，找準重心。無論是影片融合還是影院聯合，目前的探索和嘗試，仍處於一個“以物換物”的階段，還需要尋找一些做法讓電影消費和餐飲消費形成更加深度的聯動和綁定。

 直面痛點

從《通知》下發，到2月4日春節檔結束，短短一個月的時間內，“跟着電影品美食”活動的快速落地，讓不少業內人看到了“電影+美食”商業模式的潛能。不過，潛能的背後，從業者也發現了一些痛點，有待在接下來的嘗試中予以完善。

在問到活動過程中感到困難的地方時，影院經理們不約而同地提到，更希望有大平台的助力。目前的活動安排，主要都是影院層面的單點對接，受限於內部流程複雜、數字工程龐大等影響，僅僅依靠單店影響，無法讓活動產生更大的聲量。

假如在平台的購票界面做一個“跟着電影品美食”的標識提醒，這樣就會在頁面一開始就能吸引到網絡購票觀眾的注意，產生點擊興趣，進而看到優惠力度，產生直接的消費行為。在這方面，各平台方也都有意推動“電影+美食”數字基建的工作落實，助力讓商户與影院之間的溝通變得更加便捷。

除此之外，不少業內人也對即將到來的三四月份電影冷檔期存有顧慮。畢竟，這半個月活動的紅火是建立在春節檔本身的檔期熱度之上，當檔期效應逐漸冷卻，如何能撬動觀眾持續進場，是需要各方羣策羣力的。

對此，影院代表普遍提到，供應優質佳片仍是拉動觀眾觀影興趣的基礎，更希望在傳統的淡季進行更多的融合性舉措和補貼措施。江蘇省餐飲行業協會秘書長葛旭東提到，希望有專項資金補貼在非週末、非節假日、非黃金檔時間段，吸引更多的消費者參與活動。另一方面，影院內的美食品類相對來説比較單一，需要打破固定思維，為消費者提供更多選擇，非遺食品、老字號美食等美食都可以進入影院，拉動觀眾長久性的消費。

最後，也有業內人士對於電影IP版權表示了一定的擔憂。許亮就曾提到，此次拉動與小廚娘淮揚菜的IP聯名，很大一部分在於江蘇省電影集團本身就是《封神2》的出品方，在IP版權洽談上具有一定的優勢。但是其它頭部電影IP版權費仍存在要價高的情況。貓眼宣傳幹部張藝術表示，對於大體量的作品而言，開展與知名餐飲品牌合作的成功率較高，然而，體量較小、不具備極強IP屬性的電影項目便很難非常好地調動餐飲類品牌的合作。接下來，需要拉動更多片方和品牌的積極參與，建立有效的溝通機制，打造雙贏案例，才能實現IP聯名的長久佈局。

 更為細緻地探討IP版權的商業合作，説明國內電影市場在產業化進程中IP意識逐漸成熟，但是對於行業之外的人而言，仍道阻且長。往往大的餐飲企業擁有品牌意識，但小企業品牌意識仍沒有建立完善。《哪吒2》的爆火，使得一些小企業也跟風推出“哪吒套餐”，但如果不將IP版權進行更為細化的處理，後續的IP合作將會面臨更大的危機。

 可以看到，在活動推進過程中，各方發現的痛點在不斷地碰撞交流間，也逐步形成了優質的創意，這不僅需要行業內之間進行專業交流，更需要行業外的人蔘與其中，彌補彼此之間的思維盲區，推動活動的長久發展。

始終在路上

無論是“甜頭”，還是“痛點”，“跟着電影品美食”的初步嘗試讓所有人都確定了，“電影+美食”業態融合的未來方向——只有加大優惠補貼，才能讓這個惠民活動走得更加長遠。

貓眼從這次的活動實踐中觀察到兩個現象——讓利有效性和核銷有限性。貓眼從去年賀歲檔開始嘗試拉低部分影片的最低結算價，在發行通知上下調到了19.9元。隨之而來的結果是，部分踐行低價策略的影城收穫到了成倍增長的上座率，收入也是不降反增，相信這樣的局面下，有望促使更多的觀眾有機會回到電影市場中。同時，這也意味着更多的讓利需要各方線上線下渠道去做有效拉通，讓更多的補貼能夠引入其中。

優惠券發放出去後，如何推動消費者進一步產生核銷意願，不要把券放在手裏，也是一大重點。張藝術提到，短期內電影和餐飲品牌達成的合作形式相對比較單一，各方可以在捆綁優惠上進行更加早期、定製化的策略，從長計議，方可拉動更多的消費。

站在宣傳層面考慮，若能基於電影項目前期的人羣洞察，確定目標人羣，進而結合影片本體與更細分的人羣分析，達成餐廳、影院進行更強匹配度的合作，勢必能夠增強補貼核銷率。比如，愛情片更匹配西餐廳，東北喜劇則更匹配鐵鍋燉等東北人羣偏好菜系。

宣發了解目標人羣，影院瞭解周邊商户具體情況，電影宣發方與影院建立前置有效的溝通，才能有的放矢地將不同區域觀眾的具體情況有效勾連到餐飲消費上，才有機會做出破圈事件，進而覆蓋到全國範圍。

此次春節檔，江蘇省“跟着電影品美食”活動的高效落地，也給了全國各地更大的信心和動力。之後，江蘇省將會繼續落實行動，在今年之內開展“光影尋味·跟着電影品美食”活動，拉動全省13個地級市參與其中，活動第一站安排在了有着諸多地標美食的徐州，預計將在4月進行推進。

可能前路漫漫，但只要邁出的第一步就是已經成功。誠如導演餃子接受採訪説的，出來混，最重要的是出來。很多時候，潛力都是被逼出來的，走到那一步會發現，總能找到辦法去解決問題。只要走在路上，一切終有答案。