砸重金成奧運會TOP贊助商,淨利率只有1.27%的TCL科技能賺回來嗎?_風聞
蓝鲨硬科技-1小时前
文 魏強
2月20日,TCL&奧林匹克全球合作伙伴簽約儀式在北京水立方舉行,TCL將在以電視、空調、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領域,為奧林匹克運動提供技術、產品與服務支持。
這顯然讓TCL創始人、董事長李東生走到了高光時刻。事實上,TCL此前贊助過中國女排、CBA,國際籃聯、NFL、美洲盃等,“成為奧林匹克全球合作伙伴是我心中多年的夢想,‘更快、更高、更強——更團結’的奧運精神與TCL變革創新、追求卓越、敢為不凡的企業精神不謀而合。”李東生情懷滿滿。
奧林匹克全球合作伙伴——TOP計劃,是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。TOP計劃自從1985年推出以來,是國際奧委會最成功的體育營銷計劃。據國際奧委會市場開發報告披露,TOP計劃收入佔其總收入的30%左右,是除電視轉播權之外最大的收入來源。TOP計劃贊助商以四年為一個簽約週期,含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會。中國最早參與該計劃的企業是聯想,簽約的是2005-2008年週期。
2024年,松下、豐田汽車、普利司通先後宣佈奧林匹克全球合作伙伴(TOP)協議到期後將不再續約。TCL估計是從去年開始跟國際奧委會洽談此事的。
2024年國際奧組委TOP計劃參與品牌
據公開報道,2005年聯想參與TOP計劃的費用是6500萬美元,同時配3倍的推廣費用,前後投入達2.6億美元,這對於2005-2006財年營收只有1000多億港元的聯想來説也是不小的負擔,因此到期後就不再續約。
到了倫敦奧運會,企業參與TOP計劃贊助費用達8000萬美元,里約奧運會突破1億美元,巴黎奧運會2億美元,一路水漲船高。豐田汽車2017-2014年週期裏贊助支出高達8億美元。按此估算,TCL為了成為國際奧委會TOP計劃贊助商,起步價可能超2億美元,加上3倍的推廣預算,意味着TCL可能要在2025-2028年美國洛杉磯奧運會週期裏砸入8億美元的真金白銀在奧運營銷上。
如果從營收角度,2023年TCL科技營收1743.67億元,TCL實業1203.2億元,總營收近3000億元,這個營收規模比當年聯想成為TOP計劃贊助商要高,TCL是有錢砸的。況且TCL是中國企業裏最早國際化的企業之一,跟聯想同一時期,TCL併購了法國的企業,開始國際化。過去5年,TCL海外營收從590億元增長到1253億元,年均增長17.6%。目前TCL海外生產基地分佈在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等七個國家,實現東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等各大區域本土化製造佈局。
但如果看其淨利潤率,TCL做這個贊助就有點貴了——TCL集團旗下的TCL科技(主業為半導體顯示和新能源光伏)2023年營收為1744.46億元,淨利潤為22.15億元,淨利率只有1.27%。TCL電子(主業是電視)2023年營收為789.86億元,淨利為7.44億元,淨利率為0.94%。
參與過TOP計劃的中國企業裏,蒙牛2023年的營收為986.24億元,淨利潤48.09億元,淨利率4.88%(為了分擔成本,它是跟可口可樂一起贊助);阿里巴巴2023-2024財年的營收為9411.68億元,淨利為797.41億元,淨利率為8.47%。它們的淨利水平都明顯高於TCL。
而長期贊助TOP計劃的三星,2024年營收達到300.9萬億韓元(約合14984.82億元),淨利為33.6萬億韓元(約合1673.28億元),淨利率11.17%。三星不僅是全球最大的手機廠家,還是全球最大的電視廠家,據市場調研機構Omdia的數據,2024年全球電視市場出貨量達到2.08億台,三星佔比達到28.3%,排名第一;海信佔14%,第二;TCL則緊隨其後。電視是TCL全球市佔率最高的賽道,TCL旗下的TCL科技和TCL實業還有半導體顯示、新能源光伏等核心業務。
其實,TCL在電視、顯示等領域跟三星有諸多競爭,而三星又是最強的對手之一。TCL成為TOP計劃贊助商當然能提高品牌聲量,但三星已成為TOP計劃贊助商多年,TCL(也很難排他)跟其差異化不明顯,擔心在其最寄予厚望的全球化傳播上被三星的光芒掩蓋。
藍鯊硬科技盤點了一下,發現家電企業確實喜歡做體育營銷,比如2024年的巴黎奧運會,但大都是請個奧運冠軍代言,或贊助某個國家隊,花小錢榜奧運搞營銷,TCL應該是第一個砸錢成為TOP計劃贊助商的中國家電起家的企業,應該是替換掉了松下的位置。
松下集團預計2025 財年銷售額將達到 8.3 萬億日元(約合3977億元),淨利潤預計下降 30%,為 3100 億日元(約合148.5億元),即便如此,其淨利率依然有3.73%。
TCL當然不認為自己是一個家電企業,而是一個高科技企業,但這更“要命“。如果純家電企業,其淨利率低可以理解,畢竟是紅海市場,但加上了半導體顯示、新能源光伏等高科技業務,TCL整體淨利率如此低就更難受了。
其實國內頭部家電企業,因市場高度集中,淨利率並不差:海信家電2023年營收856億元,利潤28.37億元,淨利率3.3%,是TCL科技的約2.6倍。海爾智家2023年的營收為2614.28億元,淨利為165.97,淨利率6.35%,是TCL科技的約5倍。美的集團2023年營收為3737.1億元,淨利337.2億元,淨利率9.02%,是TCL科技的7倍多。格力集團2023年營收為2050.18億元,淨利290.17億元,淨利率14.15%,是TCL科技的11倍多。
美的、格力、海信等中國家電龍頭財大氣粗,都沒有贊助TOP計劃,是沒有接到邀請嗎?顯然不是,可能它們評估其投入產出後選擇放棄。TCL未來4年要砸入約8億美元,相當於約60億元去搞奧運營銷,約為TCL科技近3年的淨利之和,這筆帳能算得過來嗎?讓我們拭目以待。