海外中文教育最完整的國家，中企體育出海在這才剛開始 | 出海·體育航道_風聞

寫在前面：

出海對當下的中國企業有多重要，不用贅述了。

企業出海需要乘“風”“破浪”，才能行穩致遠。體育作為世界通用語言，正是企業開拓海外市場可以充分借勢的“信風”。過去8年，中國一批不同行業的頭部企業接連贊助奧運會、FIFA世界盃、UEFA歐洲盃，成為全球體育界和商業界的一道亮麗風景線。

但體育營銷不該是高不可攀的富豪遊戲，而應是豐儉由人的商業行為。奧運會、世界盃、歐洲盃是絕大部分企業難以觸及的全球體育產業皇冠上的明珠。除了這些頂級IP，中國還有大量企業等待着揚帆起航、走向國際舞台，它們也渴望瞭解、對接合適的體育營銷資源。根據事物發展的客觀規律，在中國各行業的頭部企業“攻佔”頭部的體育IP後，必然會有越來越多中國企業向頸部、胸部、腰部、尾部的體育IP發起進攻。

從即日起，懶熊體育推出體育出海系列欄目——《出海·體育航道》，攜手讀者走近不同國家與地區更接地氣的體育營銷資源，嘗試着從信息服務端為中企出海貢獻綿薄之力。

《出海·體育航道》的首條航線是東南亞航線。考慮如下：

一、東盟已經超越歐盟，連續4年成為中國最大的貿易伙伴，並且雙邊的經貿合作在持續升級，一體化協同在不斷加速；

二、東南亞與中國友好交流兩千多年，當地有世界上最大的華人華僑羣體——佔全球海外華人數量的70%，中華文化在此影響廣泛而深遠； 

三、東南亞人口6.5億，地理空間遼闊，經濟發展迅速，人口結構偏年輕，尤其是地理的鄰近性能縮短中國企業的供應鏈長度，降低經濟成本和風險，較歐美更具有地緣經濟優勢，因此成為了中國資本、產業向外轉移的主要承接地之一。

以下進入正文：

在整個東南亞，有一個國家十分特別。它不是華人最多的國家，卻擁有海外唯一完整的華文教育體系，使得當地華人基本都會説漢語；它高度多元化，但不同種族與宗教之間相處還算融洽；它位居國人出境遊鄙視鏈最底端，卻讓中國遊客流連忘返，美景、美食、歷史、人文、購物、國際化都市景觀等應有盡有；它靠近赤道，基本被海洋所包圍，卻幾乎沒有遇到過地震、海嘯、火山爆發等大天災，就連台風都極少光顧……它就是第一個與中國建交的東盟國家，中國在東盟第二大貿易伙伴，扼住咽喉要道馬六甲海峽、擁有700萬華人的馬來西亞。

今年是中馬建交50年，明年馬來西亞將出任東盟輪值主席國。《出海·體育航道》首航第一站率先抵達馬來西亞這個在文化上與中國一衣帶水的國家，和所有讀者一同共續一場南洋舊夢。

中企出海橋頭堡，中國消費品牌增長空間大

馬來西亞政局總體穩定，政策連續性較好，法制環境、營商環境良好——根據世界銀行《2020年全球營商環境報告》，馬來西亞營商環境在全球190個經濟體中排名第12位，這一排名在東盟地區僅次於新加坡——成為了中資企業在海外拓展市場和投資興業的理想目的地、橋頭堡。

數據顯示，中國不僅連續第15年成為馬來西亞最大貿易伙伴，同時也是馬來西亞最大外資來源地之一。而據馬來西亞房地產科技公司居外IQI（Juwai IQI）集團在今年10月底發佈的數據，過去15年裏，中國企業在馬來西亞的直接投資（FDI）為300億美元，並且民企成為絕對的投資主力。

中國企業對馬來西亞的投資過去主要集中在能源礦產、建築與房地產、基礎設施建設、機械製造等領域，但近年來變得更加多元化，半導體、電子信息、互聯網科技及新能源汽車等高新技術產業成為熱門投資領域。

以汽車為例，東南亞基本稱為“日系車後花園”，在泰國、印尼、菲律賓等地的市佔率動輒高達八九成，但馬來西亞卻是個東盟唯一擁有自主汽車品牌的國家。由於政策支持、產業基礎設施和人才儲備較好、汽車電氣化轉型剛剛起步，再加上人均GDP與中國持平，馬來西亞吸引了中國車企扎堆入局。最具代表性的當屬吉利。吉利在2017年取得寶騰汽車（Proton）49.9%股份，並全面主導這個馬來西亞國民汽車品牌的經營管理。與吉利攜手7年，寶騰的銷售額和市場份額翻了不止一番，公司不到三年就扭虧為盈，出口銷售達到了歷史最高水平。此外，上汽名爵、長安、長城、比亞迪、奇瑞、北汽、江淮、哪吒、廣汽埃安等也都在馬來西亞有佈局。

不過現階段，中國品牌的汽車在馬來西亞市場的整體佔有率僅有1%左右，寶騰和另外一家本土品牌北鹿大（Perodua）佔據約六成份額，日系品牌分享三成。2023年中國自主品牌在馬來西亞的銷量中，奇瑞銷量最高、年銷量4493輛，比亞迪以3728輛位居第二名。而在馬來西亞今年1-4月純電動汽車銷量榜上，比亞迪Atto 3以1118輛的成績位居第二，僅次於特斯拉Model Y，比亞迪旗下另外兩款車型海豹和海豚分列第四和第五。

▲中國手機品牌在馬來西亞等東南亞市場渠道出貨量佔比。

相比於中國的新能源汽車，中國的智能手機品牌憑藉着性價比優勢在馬來西亞擁有更出色的市場表現。根據市場調研機構Canalys在今年11月11日發佈的報告，大馬市場的智能手機渠道出貨量排名前五的品牌，中國貢獻了其中4個，分別是OPPO（16%，第一）、小米（13%，第三）、傳音（13%，第四）和realme（13%，第五）。

作為另外一個出海的主力行業，中國家電品牌雖然在當地佔據了一席之地，但份額不及日韓品牌，具備不小的提升空間。根據海通證券的研報，以2023年為例，海信系電視零售量市佔率為11.25%，排名當地市場第五，落後於三星、夏普、LG和松下；海爾在當地冰箱市場佔有率位居第四，落後於夏普、三星和松下；美的排名當地空調市場第三。

整體來看，如自然氣候、語言等方面，馬來西亞的經濟與產業也有着明顯區別於東南亞其他國家的地方，即經濟發展水平、基礎設施建設處於中等偏上水平，而且具備一定的自主創新與發展能力。再加上經濟開放度較高，外資多元，中國企業要想真正在當地搶佔更大市場份額，並不容易。TCL與海信系電視、海爾的冰箱等在全球市場的銷量排名都是世界前二的存在，但在馬來西亞卻無一擠進前三，由此可見一斑。

正因為如此，中國企業還需加把勁。而要想進一步開疆拓土，就離不開趁手的營銷工具。體育作為世界通用語言，在馬來西亞也深受歡迎，除了和其他東南亞國家一樣以足球為第一運動，還表現出明顯的地域特色，比如羽毛球和藤球運動高度普及。攜手這些在當地具備廣泛羣眾基礎的體育營銷資源，或許可以成為中國企業在大馬攻城略地的助推器。

馬超多個大類贊助空缺，中國品牌的投資機會？

馬來西亞曾是英國殖民地，當地人熱愛足球。馬來西亞足球不僅受眾多——根據尼爾森《2022年世界足球報告》，53%的馬來西亞人（即約1700萬）對足球感興趣，而且賽事也起步早——在1921年就創辦了馬來西亞杯足球賽，這是亞洲最早的國內足球盃賽。

相比之下，馬來西亞職業聯賽誕生較晚，是在1996年。而馬來西亞足球頂級聯賽——馬來西亞超級聯賽則創立於2004年。馬來西亞足球發展至今，聯賽體系已較為完整，基本覆蓋男女足、職業與業餘、成年與青少年。其中，男足聯賽分為9級，最高級別是馬來西亞超級聯賽（Malaysia Super League，簡稱“馬超”），為職業聯賽，總共13支球隊；第2級是A1聯賽，為半職業聯賽；第3級是A2聯賽，完全的業餘聯賽；第4-9級為A3的社區聯賽。馬來西亞的青少年比賽（稱為“發展聯賽”）按照年齡組從U8到U23分為7個級別的聯賽或者盃賽。與此同時，馬來西亞還存在其他的青年比賽。除此之外，就是在2023年創立的國家女足聯賽。其中，從影響力和成熟度看，馬超無疑首屈一指。

在商業合作方面，馬超長期開放聯賽冠名權，登喜路（Dunhill）、馬來西亞電信、Astro電視台都曾進行過冠名。2018年，馬來西亞電信曾與馬超聯盟簽下一份8年總價4.8億林吉特（當時摺合約1.24億美元）的媒體版權+贊助合同，平均每年6000萬林吉特（林吉特對人民幣目前的匯率是1比1.65左右）。根據這份合同，馬來西亞電信將直播馬超、馬來西亞杯等賽事，馬來西亞電信旗下子品牌unifi同時成為馬超和馬來西亞杯的冠名贊助商。如果合同繼續履行，那麼4.8億林吉特的總價，就創造了馬來西亞體育歷史上的商業合作紀錄。但好景不長，合同很快出了問題，馬來西亞電信在2019年3月被馬超聯盟終止了合同。這一年，馬超沒有冠名贊助商。

次年，馬來西亞當地銀行CIMB成為馬超冠名贊助商。同年，馬來西亞電信迴歸，以轉播商兼贊助商身份，與馬超簽約3年（2020-2022賽季），不再冠名，每年費用在3000萬林吉特（摺合約620萬英鎊/700萬美元）左右——相當於此前合同腰斬。這份合同結束後，馬來西亞電信便沒有再轉播馬超。

馬超目前在其國內的轉播商是馬來西亞國家電視台RTM和有線電視Astro。值得一提的是，馬超在中國內地有版權直播平台。而贊助方面，馬超目前的官方贊助商包括UNIFI（電信）、Hong Leong MSIG Takaful（保險）、馬航（航空）、Grab（網約車、外賣）、POS Malaysia（郵政）、Perbadanan Stadium Malaysia（體育場）、TOBAKI（汽車配件）、AEON BiG（商超）、PUMA | Active Sports（比賽用球及經銷商）、Bubbles O2（企業辦公場所）、Burger King（快餐）、ZUS Coffee（咖啡）。

在運營管理方面，馬超由馬來西亞足球有限責任合夥企業（the Football Malaysia Limited Liability Partnership，簡稱FMLLP）或者馬超聯盟負責。中國企業如果想贊助贊助馬超，便可以聯繫馬超聯盟或者FMLLP。

馬超的贊助門檻不及中超。2018-2022年，中國平安冠名中超聯賽的合同為5年10億。隨後，中國平安以1億元的價格續約了1個賽季。從2024賽季起，怡寶冠名贊助中超聯賽5年，每年的冠名費大約為1.2億元。當然了，中國企業要贊助馬超，也需要清楚地看到，在過去這些年，馬超的商業化經營其實並不穩定，與馬來西亞電信簽約後又解約無疑是對聯賽品牌的一次傷害。

除了聯賽，中國企業其實還可以贊助參加馬超的球隊。而在其中，由柔佛王儲伊斯梅爾擁有的柔佛DT是絕對的王者，其已經在馬超取得了十連冠的成績。

熟悉大馬的人都知道，柔佛DT所在的新山市是亞洲大陸最南端，與新加坡僅一橋之隔，距離新加坡市中心也僅40公里。每天有50萬馬來西亞人跨越國境去往新加坡上班，晚上又回到馬來西亞。全長4公里的新柔捷運系統RTS將作為馬新之間的第一條地鐵線路，把兩地進一步連通，整個車程僅6分鐘。新柔捷運系統RTS預計2027年元旦通車，每天可載送近10萬名乘客，開通後，預計能讓新山與新加坡成為像香港-深圳、澳門-珠海那樣開啓雙城生活模式，促進更多馬來西亞人到新加坡工作、在新山生活。

▲上圖為柔佛DT俱樂部2019年7月29日在社媒上感謝贊助商。除了Forest city，其他贊助商如今都還在。 

這直接帶動了新山房地產的持續發展，在簡體中文互聯網世界有關馬來西亞的自媒體內容中，大量是新山房地產主體。新山的這一經濟特點，也反映在了柔佛DT的贊助商名單中。柔佛DT目前的球衣贊助商為耐克，其他贊助商包括宇舶表、Astaka Padu（新山一家物業公司）、Vantage Bay（醫療保健項目）、BERJAYA（酒店）、JCORP（柔佛機構，旗下擁有肯德基馬來西亞業務）、Fastrackcity（F1賽車場）、Ranhill（馬來西亞唯一一傢俬有化水務公司）、Iskandar Waterfront（新山一個房地產項目），與房地產相關的贊助商佔比明顯較高。

通過上述內容，我們還可以看出，不管是馬超，還是柔佛DT，都沒有智能手機、汽車、家電等贊助大類，而這恰恰是中國企業最具國際競爭力的幾個品類，2024歐洲盃就是一個解決的例子。贊助門檻不高，大類空缺，對中國手機、家電、汽車企業而言，贊助馬超或者柔佛俱樂部都是可以考慮的標的。

電視台聯創的藤球聯賽，李寧已連續贊助6個賽季

除了足球，馬來西亞不僅廣泛開展藤球運動，還是藤球強國。大馬藤球男女國家隊都是世界一流強隊，其創立的國內聯賽十分成熟。2010年前後，馬來西亞藤球人才斷檔問題嚴重，國家隊選材池裏一度只有區區29人。為了推動藤球運動發展，大馬藤球協會與Asia Sports Ventures在2014年共同創立了馬來西亞藤球聯賽——The Sepak Takraw League，後者負責馬來西亞藤球聯賽的商業運營。Asia Sports Ventures是馬來西亞傳媒集團Astro Group與UFA Sports Asia的合資公司，UFA Sports Asia是德國體育營銷機構UFA Sports（後改名為U! Sports）的亞洲子公司。不過4年後，馬來西亞藤球聯賽的商業運營由Asia Sports Ventures改為Astro Group旗下的另外一家子公司，即付費電視頻道Astro Arena。

▲Astro是馬來西亞體育市場最大玩家之一。 

僅僅經過一個賽季的探索，馬來西亞藤球聯賽就正式進入職業階段——於2016賽季引入升降級制度，且劃分出馬來西亞藤球超級聯賽（STL Premier）和馬來西亞藤球甲級聯賽（STL Division 1）。1年後，馬來西亞藤球冠軍盃（STL Champions Cup）成立，由兩級聯賽排名前列的球隊和亞洲其他國家的球隊共同參與。從2021年起，馬來西亞藤球聯賽開始改為跨年進行。

由於藤球在馬來西亞有着龐大而深厚的用户基礎，馬來西亞藤球聯賽商業運營不僅起步順利，並且發展勢頭穩健——2016年，也就是正式職業化的第一個賽季，聯賽就收穫了560萬觀眾，較第一個賽季增長了480萬；2018年，聯賽維持了這一用户規模；2019年，隨着印尼轉播商TVRI的轉播，馬來西亞藤球冠軍盃第一次走出大馬，走向國外；2022-23賽季，比賽票務收入較此前一個賽季增長14%，同時，因為ELEVENSPORTS簽下4年獨家媒體版權，賽事在新加坡、泰國、印尼、菲律賓和中國香港地區直播，還因與All Sports Television Network簽約，在美國市場直播。

在賽事改為跨年進行的同時，馬來西亞藤球聯賽的商業運營也一同做出改變——從2021-22賽季起引入冠名贊助商。目前，聯賽冠名贊助商是馬來西亞珠寶行Emas Anuar，此外還擁有多家官方贊助商和合作夥伴。需要指出的是，馬來西亞藤球聯賽的贊助是三項賽事全部綁定，即贊助商贊助的是馬來西亞藤球超級聯賽（STL Premier）、馬來西亞藤球甲級聯賽（STL Division 1），以及馬來西亞藤球冠軍盃（STL Champions Cup）。

在Astro Arena的運作下，中國運動品牌李寧從2019年起贊助馬來西亞藤球聯賽，截至目前已經連續贊助到第6個賽季了。作為馬來西亞藤球聯賽的官方贊助商，李寧為參加賽事的全部隊伍和官員提供比賽服裝。

中國企業若想通過藤球運動開發馬來西亞市場，可以像李寧一樣，與Astro Arena取得聯繫，贊助馬藤超或者在其電視台投放廣告。懶熊體育尚未找到馬來西亞藤球超級聯賽的贊助金額，但門檻應該較馬超低很多。

世界羽聯贊助方式靈活，亦不乏中國贊助商

熟悉全球體育產業的人都知道，絕大多數體育單項聯合會的總部都設在瑞士，但世界羽聯卻是個例外。其總部就位於馬來西亞首都吉隆坡。不止是世界羽聯，亞洲羽毛球聯合會的總部也設在吉隆坡。從這一點，便可以看出馬來西亞在世界羽毛球版圖中的地位。

馬來西亞舉辦有久負盛名的馬來西亞羽毛球公開賽。這項賽事始於1937年，是世界羽聯旗下四站超級1000賽之一，另外三站分別是全英公開賽、中國公開賽、印尼公開賽。

需要稍微科普一下，在世界羽聯賽的賽事體系中，第一檔的賽事被稱為BWF重要賽事，包括世界羽聯巡迴賽總決賽，以及湯姆斯杯、尤伯杯、蘇迪曼杯、洲際錦標賽等；第二檔的賽事是超級1000賽；再往下四檔賽事分別是超級750賽、超級500賽、超級300賽，以及超級100賽。

商業贊助方面，多數羽毛球賽事都是由世界羽聯主辦，世界羽聯再與賽事所在地的主辦方合作招商，這樣一來便形成世界羽聯冠名贊助商加上所在地主辦方贊助商的贊助體系。世界羽聯開放給各單個賽事組委會的招商品類通常是酒店、地產、旅行社、通信等區域屬性較明顯的行業。

▲世界羽聯合作夥伴一覽。 

目前，在世界羽聯的重要賽事中，道達爾為重要賽事冠名贊助商，滙豐、百歲山、賴茅、尤尼克斯、foundit、Victor等為重要賽事的官方合作伙伴。而在世界巡迴賽體系中，滙豐為冠名贊助商，百歲山和Victor為官方合作伙伴。此外，中國品牌海爾在2024年初簽約成為世界羽聯東南亞地區官方合作伙伴，合作權益覆蓋泰國、印尼、馬來西亞等多站巡迴賽賽事。

可見，世界羽聯的贊助較為靈活，中國企業若想通過世界羽聯賽事觸達馬來西亞市場，既可以像道達爾、滙豐這樣冠名頂端的世界羽聯重要賽事或巡迴賽，也可以像百歲山、賴茅贊助這些賽事，還可以像海爾這樣只針對特定市場開展區域性賽事的合作。目前，世界羽聯的獨家商務開發代理公司為盈方體育傳媒。

馬來西亞開展的運動遠不止足球、藤球和羽毛球，舉辦的賽事遠不止以上這些。此外，馬來西亞也不乏有影響力的運動明星，比如已經退役許久的李宗偉。2022年，一家中國茶飲品牌就邀請其作為馬來西亞地區的代言人。時至今年，馬來西亞的霸王茶姬門店裏，也還放着李宗偉的人像立牌。考慮到篇幅原因，我們無法一一窮盡，只是挑選有代表性的資源舉例，以饗讀者。

結語

在此前的很多文章中，懶熊體育曾一再引用“要從世界看國家，而不要從國家看世界”的觀點，想表達的意思是，要站在更高的位置，以更開闊的視野和普世價值標準來看世界，而不是隻守着自己一畝三分地，以狹隘、單一、固有的思維評判事物。因為只有這樣，才能看清楚中國不同行業及企業與全球領先者的差別與差距。

馬來西亞就是一個有力的例子——東南亞並非所有國家的發達程度都不及中國，中國製造也不是在哪裏都“遙遙領先”。如果抱着把國內的經驗、方法搬到海外市場，就能“卷”死國外競爭對手的想法，那麼中國企業的出海之路註定要遇到暗礁險灘。事實上，海外不同區域市場之間，既存在共通性，也存在差異性。這需要中國企業不僅要掌握世界通用語言，也要學習當地“方言”。而體育贊助營銷不僅給中國企業提供了深入瞭解海外市場的窗口，更是中國企業觸達高忠誠度目標客羣的情感紐帶。

就目前而言，除了李寧持續贊助藤球聯賽，海爾通過與世界羽聯的合作覆蓋馬來西亞市場，霸王茶姬簽約李宗偉作為代言人等極少數案例之外，中國企業在大馬開展本地化體育營銷的案例屈指可數。但隨着進入大馬市場的中國企業持續增加，並謀求更大的市場份額，中國企業在馬體育營銷市場有望持續擴大。而整理相關信息，以饗對出海感興趣的讀者及企業，並搭建相關溝通橋樑，正是懶熊體推出此係列報道的發心所在。歡迎身處馬來西亞或者瞭解馬來西亞體育產業、商業、經濟的相關人士，與懶熊體育取得聯繫。上述內容如有疏漏之處也望指正。

我們也將上述的大馬相關的重點體育營銷資源放到一張圖表中，有興趣者可以查閲收藏。如需瞭解這些體育資源背後的產權所屬和商業運營機構，可以聯繫我們的同事小熊，微信號是 lanxiongsports2019。