渠道、智造、文化，解碼中國品牌出海的三大“殺手鐧”_風聞

藍鯊導讀：中國企業的“真出海”生存指南

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

五年磨一劍，《哪吒之魔童鬧海》“高開暴走”，上映僅16天國內票房（含預售）就突破百億大關，目前已經挺進全球影史票房前十、登頂全球動畫電影票房冠軍。海外同樣引關注，BBC稱其“打破非好萊塢電影票房天花板”；互聯網電影資料庫（IMDB）網站顯示《哪吒2》評分為8.3分；海外觀眾留言表示“動作和視覺效果令人印象深刻”“質量比肩迪士尼和皮克斯”……

**《哪吒2》爆紅全球並非偶然，而是實力長期積澱後的一場突圍。**1部作品的背後，是138家中國動畫製作公司的“團隊戰”，全產業鏈的協作為《哪吒2》披上“萬鱗甲”，也成功刷新全球觀眾對中國動畫工業的認知。

**與文化出圈相呼應的，還有近些年風靡全球的“中國智造”。**從電動汽車，到無人機，再到智能家居，這些“硬實力”與DeepSeek、《黑神話：悟空》、《哪吒2》等“軟敍事”共同給了世界一些“中國震撼”。

出海之路，或許並不平坦，但“若前方無路，我便踏出一條路！”在全球貿易格局重塑的過程中，中國產業鏈從“成本導向”轉向“技術驅動”，中國製造業也經由“中國製造”“中國質造”邁向“中國智造”。

**2025，“出海”**已經成為全民話題。**機遇和挑戰本就共生，揚帆出海同樣意味着要直面全球競爭。**在實際落實的過程中，更加明確且緊迫的問題，擺在中國企業面前——如何做到“真”出海？

“草根知本合夥人之夜”是消費行業的年度盛會，用心搭建平台，創造連接，邀請一眾來自食品消費、生物製造、AI智能等新消費領域新鋭企業創始人、投資人、前沿專家學者和行業領軍人物相聚一堂，共同就新消費破“卷”出新之路進行探討。第六屆“草根知本合夥人之夜”，線上線下同步進行，7小時全程直播，超過110w人次觀看，這次大會以“磨”為主題，聚焦品牌、科技、創業、出海等話題，邀請20位來自不同領域的嘉賓，分享趨勢洞察和商業實戰案例。其中，新希望集團副董事長王航，王牌創新創始人王剛，就**“消費品出海”**問題展開討論。與此同時，受邀參加本次草根知本合夥人之夜分享的消費領域優秀企業如八馬茶業、不停科技、微喵虎斑等從產品出海、品牌出海、文化出海、科技出海、服務出海等不同維度分享實戰經驗，撥開出海迷霧，為創業者給予有價值的參考。

“真出海”，要築牢渠道根基

1、從“坐商”到“行商”，主動“走出去”

從地理空間的維度去看，“真出海”不僅僅是把商品賣出去這麼簡單，而是要將“主動權”牢牢抓在自己手裏。

“中國製造尋找經營的新世界，需要‘上山、下鄉、出海’，即上科技的山、下沉到基層市場、出海尋找新空間，而中國的食品企業，依託農業大國和農業強國的底色，完全有資格往外走。”新希望集團副董事長王航表示。

傳統外貿模式下，中國企業依賴訂單承接，處於被動地位；而“真出海”要求企業主動佈局全球市場，“走出去”，成為中國企業能否融入全球化市場的重要環節。

王航認為，**“現在中國企業出海，要從「坐商」變成「行商」。”**不僅要確切知曉客户是誰，還要能洞悉客户未來的產品需求。

比如，新希望集團旗下雲優選，通過海外供應鏈打造，將草根知本集團內的新希望乳業、新希望味業、川娃子食品、徽記食品等企業的產品遠銷北美。

草根知本集團旗下專注冷鏈供應鏈服務的鮮生活冷鏈，也在新加坡建立了第一個出海的橋頭堡，一方面將餐飲品牌送出海，另一方面與當地冷鏈物流資源整合，拓展海外版圖，幫助更多中國企業從“走出去”到真正“融入全球”。

在強大的“中國智造”支撐下，中國企業出海正呈現出全維度、多元化的特徵。而在目前複雜多變的國際市場環境中，王航認為，“頭部企業先行探路，腰部企業靈活驅動，形成供應鏈命運共同體，是中國企業出海的重要現象。”

王航進一步表示，當大企業往外走時，就能帶動供應鏈往外走。從“坐商”到“行商”的變化，將會使中國出口、製造業和供應鏈發掘新的優勢，提升新的格局。

2、渠道建設，需要“長期主義”

“渠道”是連接產品與消費者的關鍵紐帶，尤其是拓展海外市場，不同的渠道就意味着不同的人羣，對銷量有着直接的影響。

出海最重要的就是先修路。

王牌創新創始人王剛表示，中國食品進入發達國家最重要的是**“渠道先行”，如果一上來就談品牌，時機未到。海外市場，線下渠道是核心主戰場，而若想進入線下渠道，沒有任何討巧的辦法，只能“扎硬寨、打呆仗”**。

王牌創新是一家專注服務中國品牌出海的戰略諮詢公司，為解決初期渠道薄弱的問題，王牌創新投資搭建OCM美國華源食品集團，建立起北美深度分銷網絡，是北美最大的中國食品品牌運營商。“以OCM美國華源食品為例，從 2015 年8月成立到如今的10年時間裏，就是通過一家店一家店地拓展，讓中國商品實現了從僅在中國人超市銷售，到進入主流超市，到如今進入美國零售業皇冠上的明珠Costco門店，成功開通所有通路。”王剛分享道。王牌創新助力元氣森林在全美591家Costco全面開售，成為中國食品品牌打入美國主流市場的里程碑，王老吉、徐福記、金龍魚等多箇中國領先品牌也先後通過OCM美國華源食品從華人市場打入美國主流。

海外線上電商渠道的崛起，同樣值得關注。

新希望味業在2024年迅速拓寬海外渠道，陸續登陸Tiktok、Shopee、Lazada等跨境電商平台開設了官方店鋪，旗下“有言有味”“大王醬油”“福猴”等品牌正式邁出跨境第一步，開啓東南亞市場的新徵程，憑藉差異化的營銷策略以及產品的獨特風味和高品質，迅速贏得了當地消費者的喜愛，訂單量持續增長，品牌影響力不斷擴大。

（新希望海外官方店頁面展示）

渠道是連接產品與用户的“最後一公里”，通過多元化佈局與本土化運營，是實現從“賣貨”到“紮根”跨越的關鍵一步。

“真出海”，要從“規模紅利”到“技術賦能”

1、供應鏈優勢，助力價值突圍

從價值鏈空間的維度去看，科技含量越高，價值越高，提升製造業的“含科量”，是價值突圍的有效路徑。

中國企業的出海，已從單純的產品輸出演變為**“供應鏈+技術+生態”**三位一體的系統性工程，中國供應鏈的獨特優勢，正在成為中國企業出海的核心競爭力。

新希望集團副董事長王航認為，中國製造的優勢是全方位的。“我們有一個龐大的市場，很多產品都是用邊際成本和其他國家的全成本競爭。”超大規模市場讓中國出海企業，在國內市場中積累了較大的業務規模，更容易形成規模效應。

作為全球唯一擁有聯合國產業分類中全部41個工業大類、207箇中類、666個小類的國家，中國供應鏈的完備性使其具備“端到端”的產業配套能力。同時，全球的工程師有一半在中國，龐大的工程師羣體，為“中國製造”向“中國智造”的迭代提供了雄厚的技術基礎。

王航進一步分享，“中國工業機器人的使用，佔了全世界的一半以上。中國科技為製造業賦能加碼，中國人正在改變既有的全球貿易分工理論”。從“世界工廠”的規模化崛起，到“質量革命”的價值突圍，再到“智能生態”的全球話語權掌握，“中國製造”的內涵不斷深化，更催生出以新質生產力為核心的全球競爭新範式。

2、技術創新，驅動價值重構

**現代企業的發展壯大史，本質上是一部技術創新史。**世界一流品牌都是產業技術創新的引領者。

現如今，“中國智造”正通過技術突破與品牌升維，打破“低端代工”的刻板印象。

在消費領域，以技術為底色的“中國智造”結合各行各業正在向全球拓展。作為一個以“連接”創造“價值”的開放平台，本次草根知本合夥人之夜，邀請的眾多企業在出海上同樣收穫頗豐。專注炒菜機器人的不停科技聯合創始人李嶽豐表示，通過輸出餐飲數字化的整體解決方案、先進的AI技術和智能設備，不停科技幫助餐飲企業實現降本70%，助力中國餐飲企業在全球數十個國家擴張，前不久完成超千萬美元A++輪融資，展現出強勁的市場潛力。

（不停科技聯合創始人 李嶽豐）

在娛樂服務領域，微喵虎斑是夜生活互娛科技賽道的領軍者，其聯合創始人張鈺哲表示，將數字技術融入“夜經濟”，通過AI前沿技術，創建大屏互通和營銷功能，能夠幫助酒吧提升用户體驗、沉澱私域客户、提供經營指導、創造新盈利點。據悉，微喵業務遍佈全球，為36000 + 酒吧提供整體方案，在酒吧品牌出海之路中發揮重要作用。

（微喵虎斑聯合創始人 張鈺哲）

“真出海”，要從“產品輸出”到“品牌打造”

從認知空間看，中國出海企業開始進入以品牌資產沉澱、用户關係運營為核心的全新戰場。

王牌創新創始人王剛認為，此前中國食品企業出海面臨的最大問題是，海外民眾對於其品質的負面認知，但這不是單一品牌在短時間內可以改變的。他認為，中國食品企業出海需要頂尖品牌形成合力，長期對海外民眾進行心智重塑。

幸運的是，隨着技術突破與文化自信覺醒，一批中國企業正通過文化破圈的心智影響以及更加本土化的產品贏得消費者的信任，逐步實現從“賣產品”到“賣品牌”的質變。

1、文化破圈

最具影響力的“文化破圈”，莫過於生活方式的流行。“China travel”的火爆，讓全世界見識到了中國便捷的消費體驗，也圈了不少粉。

“我們的優勢是把中國交付的快捷體驗傳遞到海外去，我們還有很多中國形象能傳遞到海外去。”王航認為，中國品牌出海的背後，最重要的是藉助國家形象提升品牌勢能。

中國品牌需將文化自信轉化為全球影響力，以“中國體驗”重塑海外認知。比如，這次分享的另一位嘉賓八馬茶業聯席總經理王焜恆談到近年來，八馬茶業以“茶”為媒，搭建對外交流橋樑，全力投身於世界級茶品牌的打造。八馬茶業一方面深入茶葉原產地黃金產區，遵循傳統技藝，打造名家之作，滿足消費者多層次品茶體驗。另一方面，積極構建中國茶產業協作體，聚攏行業優勢資源，構築“非遺好茶”窗口和平台。時至今日，八馬茶業已走過31個國家、81座城市，款待192國賓客，在全球範圍內成功舉辦超100場高端中國茶全球品鑑會，不遺餘力傳播東方茶韻。

（八馬茶業聯席總經理 王焜恆）

此外，字節跳動旗下的TikTok在全球範圍內的迅速普及，也為企業提供了高效傳播的工具。“在過去幾年裏，一些中國品牌（元氣森林、金龍魚等）藉助於中國企業熟悉的渠道媒介，在TikTok上進行了非常棒的品牌宣傳方式。”王剛如是説。比如，元氣森林在TikTok平台上與創意美食博主、生活博主、時尚博主等多領域KOL進行本土特色的內容合作，與消費羣體直接互動增強了海外消費黏性。

草根知本集團旗下調味品賽道企業川娃子食品，全力打造川調川味高端智造，其產品包括燒椒醬、缽缽雞調味料等，具有鮮明四川風味，入駐多家海外主流華人超市，包括美國大中華和好運來等線下商超和YAMIBUY和Weee! 等線上購物平台，成功進入海外市場，也在tiktok等平台搭建新媒體內容矩陣，面向海外流量市場集中輸出“種草”信息，精準多圈層營銷，提升品牌在海外市場的認知度。

2、本土化創新

品牌想要“真出海”，面臨着諸多挑戰。不同國家之間的語言文化、風俗習慣、用户需求以及審美偏好存在着顯著差異。因此，品牌必須依據各個區域市場的獨特特點，從產品設計、營銷策略、服務模式等多個維度進行深入的本地化調整，才能在不同國家的市場中獲得認可。

“中國企業如果想在美國市場取得更大的突破，還要建立起針對主流市場和主流羣體的產品創新能力”王剛總結道“比如將亞洲特色和主流需求相結合。”他進一步舉例：元氣森林為什麼能夠被Costco接受？是因為選定了白桃加荔枝的口味組合裝。“Costco裏有很多氣泡水，無糖定位也不是元氣森林獨有的，但白桃和荔枝口味，是亞洲特色口味，這是很特殊的。”

產品是品牌與消費者建立信任的第一觸點，而產品本土化的核心在於“精準適配”，而**“越具地域性的，越具世界性”**，既保留品牌核心基因，又深度融入當地生活場景，是出海產品精準適配當地市場需求的重要一步。

綜上所述，從認知空間的角度來看，文化破圈是實現品牌沉澱的核心要素，而本土化創新產品是達成目的的關鍵所在，品牌需以“產品+內容”的雙輪驅動，完成從“認知”到“認同”的轉化，才算完成“真出海”。

小結

**渠道、智造、文化三大支柱，共同構築中國企業“真出海”的黃金三角。**面對全球競爭，唯有生態協同、長期深耕，用實際行動踐行“若前方無路，我便踏出一條路”，方能突破“淺海區”，在深海浪潮中鑄就“中國品牌”的新航標。