京東外賣，鯰魚進場_風聞

醉翁之意不在酒。

文｜陳首丞

編｜園   長‍‍‍

“如果你發現一個行業太亂太糟糕了，那就是巨大的機會，你一定要進去；如果那行業很完美，幾乎你看不出來這行業還有什麼問題，京東從來不碰它。”

2018年6月，劉強東在牛津大學發表演講時説道。2025年2月，在劉強東發表演講近7年之後，京東正式宣佈上線外賣業務，並啓動“品質堂食餐飲商家”招募計劃。2月19日，京東還宣佈將為外賣騎手繳納五險一金；隨後美團也宣佈，將為旗下全職騎手及穩定兼職騎手繳納五險一金。

毫無疑問，京東的入局給這個看起來已經穩定的行業帶來了變數，如同鯰魚一樣攪動了死水。更早之前，儘管幾乎所有人都意識到外賣行業存在種種問題，但也明白，行業受制於市場各方的客觀狀況，很難對現有的狀態做出改變。

但京東大有一種“我命由我不由天”的氣勢，並且以身入局，想要在這個“太亂太糟糕”的行業，尋找屬於自己的“巨大機會”。

天下苦外賣市場久矣？

京東做外賣的消息剛出現，消費者一邊幾乎是一片叫好聲。一方面折射出對外賣行業抽成高、服務參差的不滿，一方面是消費者對京東的期待，人們期盼着京東充當一個攪局者的角色，來好好“整頓”外賣行業。

這似乎驗證了劉強東的“正確”：輿論的叫好，意味着行業過去“很亂很糟糕”，而京東的入局，正是“順天應時”。

在外賣行業中，平台實際上連接了三個羣體：商家、消費者和外賣騎手。這三個羣體的利益各不一致，但分的是同一塊蛋糕，處於零和博弈的狀態之中。平台需要在這樣的情況下調和三方，並從中獲得利潤。

但長久以來，這三個羣體對於當下的現狀都頗有微詞，最終又都將矛頭指向作為中介的平台。

首先便是商家，在行業格局趨於穩定的情況下，據公開消息，商家普遍要向平台繳納20%-50%的訂單抽成，其中包含平台直接抽取的佣金，以及配送費、活動補貼和滿減優惠等。而餐飲行業的平均毛利率大約僅為50-60%，平台在其中的抽成，顯然擠佔了餐飲商家的利潤空間。

京東顯然也瞄準了這一痛點，因此在前期招募商家的策略上選擇了佣金補貼的方式，據京東黑板報消息，2025年5月1日前入駐京東的商家，將享受全年免佣金的優惠。

在對商家的招募標準上，京東也同時顧及到了消費者的利益。京東的品質堂食餐飲商家招募計劃，本質上是對外賣商家進行了一層篩選，幫助消費者過濾了可能存在問題的商家：這些商家可能不存在線下實體門店，甚至是食品安全有隱患或者處理問題服務態度有問題等等。

緊隨其後的，則是宣佈將為旗下騎手繳納五險一金。至此，京東目前放出的消息，幾乎一次性滿足了所有利益方的期待。騎手得到了基本的保障，消費者得到了更有品質的選擇權，商家則得到了更低的佣金。而意在搶佔市場的京東，選擇暫時犧牲自己的平台利益，謀求更加長期主義的發展。

那麼，京東外賣現在究竟做得怎麼樣？能否留住用户和商家？

更好更快更便宜如何兼得？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

京東外賣當下的佣金策略，確實吸引到了一批品質堂食商家，並且，這個名單範圍還在持續擴大。

僅以北京地區為例，打開京東秒送入口，在京東官宣外賣的前幾日，還僅有醉面、海底撈等寥寥幾家商家。消費者往下多劃一段，便會面臨無店可選的局面。但不到半月，入駐京東的外賣商家明顯增多，用户的選擇也有了一定增長。

至少對於一線城市的消費者來説，京東外賣已經解決了第一個問題：通過對品質商家的批量招募，讓用户有足夠的店鋪可以選擇。這當中，知名連鎖餐飲起到了打頭陣的作用。

刺蝟公社通過三台手機在三個平台同步測試（同一地址、同一時間、同一店鋪），結果顯示其他兩家平台平均耗時47分鐘，而京東僅需42分鐘。 

顯然，測試樣本展現了京東在商家較少時的履約速度。

在此之後，京東秒送也提供了更多補貼：由於商家側佣金的減免，再加上對運費的補貼和實際的滿減券，經過三方比價後，消費者往往會得出京東的價格最低的結論。

也就是説，到目前為止，京東似乎實現了外賣行業的不可能三角：將更好、更快和更便宜融為一體。

當然，這個“不可能”之所以能成為可能，除了京東暫時地對商家和消費者及騎手三端讓利之外，也是因為京東的入局是局部的：品質堂食限制了商家數量，外賣開城目前也往往是一二線城市，京東外賣的發展仍處於早期，而非大規模跑馬圈地。 

一個細節可以佐證這一觀點：在對京東外賣鋪天蓋地的討論之下，仍然有大量的用户並不知道該從哪裏點京東外賣。

這對於一個有心者並不是難題，點入京東首頁的秒送入口，就能夠進入這一頁面。但新項目的新啓動，顯然很多時候就得觸及那些有點興趣的“無心者”。而當下，京東似乎並不打算特別大張旗鼓地，用App流量做大外賣業務。

京東外賣，進攻只為防禦？

在中國，外賣行業曾經是一個人人都想分一杯羹的行業。這個行業看起來並不複雜，兩大巨頭之一的餓了麼，一開始僅僅是大學生為同學送餐而創立的。隨後，互聯網大潮改造了這一行業。

美團和餓了麼之外，百度、順豐、滴滴、抖音等公司都曾先後進軍過外賣行業，不過最終也都減少或者終止了在這方面的投入。

京東的入局，看起來像是要重複舊人的故事，不過也有着新的主題。

相比於百度、抖音，京東是天然的“重公司”，從一開始，京東就有着直接管理的運力優勢。而且已通過對“達達”的控股實現了運力整合，在騎手數量上已經初步具備了進軍外賣行業的運力基礎，有數據稱，達達年活躍騎手數已超120萬。

早在京東進軍外賣行業之前，不少京東自營商品已經可以通過即時零售的形式，藉助達達騎手實現半小時內送達；也可以像閃送那樣，在同城範圍內進行點對點快送。2024年下半年，京東 “秒送” 頻道可以點咖啡奶茶等等，只是商家數量相比目前更少。

這種從‘即時零售’業務和達達衍生出的強履約能力，與滴滴、順豐僅通過車主或快遞員鬆散管理的模式存在本質差異。後者在入局外賣行業的時候，普遍面臨超時嚴重的問題。相比起來，對京東外賣的實測表明，京東秒送當下的履約能力是合格的。

當然，京東目前面臨的履約壓力更小，這也是京東主動選擇的結果。通過對商家的主動篩選和消費者客羣的被動篩選，京東目前切入的是一個相對中高端的市場。這避免了與美團、餓了麼等平台的全面競爭。

這種防禦性的姿態也有跡可循。

在京東入局外賣行業之前，美團等競爭對手已經通過“小象超市”等業務加速滲透3C家電品類（如手機小時達服務），直接威脅京東核心業務。京東此時以“外賣+即時零售”組合拳反擊，通過高頻外賣訂單提升用户活躍度，進而帶動生鮮、數碼等高利潤品類增長。

數據顯示，京東外賣上線首周在39城訂單量增長超100倍，形成顯著戰略牽制效應。

另一方面，進軍外賣行業，也可以給達達尋找到更多單量，激活原本可能空閒的“運力”，更高效率地整合京東的本地生活業務，加速對於對京東自有生態的補足。

無論怎麼樣，市場都歡迎“鯰魚”的存在。儘管頭部的地位難以撼動，但京東的入局顯然已經給行業帶來了可觀的改變。品質商家獲得了更低佣金的渠道，消費者有了新的選擇，外賣騎手也能夠得到更好的勞動保障。

這不是一場新的“外賣大戰”，而是在格局已經基本恆定的、萬億規模的市場中，讓所有參與方都看到了一個新的可能。