轉帖 品牌賦能造車非長遠之計（鐵流 鐵君）_風聞

最近，網傳上汽正與南極人車企打造汽車品牌尚界。

根據公開消息，尚界將基於上汽星雲平台打造，以內部代號為ES39的車型作為原型車，提供兩個純電續航版本，預計在2025年四季度上市，覆蓋15萬—25萬元售價區間市場，將成為南極人汽車麾下五界品牌中最廉價的車型。

鐵流認為，上汽此舉屬於急病亂投醫。

上汽這幾年的困局在於合資車銷量下滑，榮威、名爵、智己、飛凡等自主品牌銷量也一般，因而需要爆款來扭轉銷量下滑的頹勢。

不過，即便銷量下滑，上汽在2024年的銷量依然有401萬輛，同比下降20%確實很嚇人，但遠遠談不上山窮水盡，底子還挺厚實。

必須説明的是，上汽集團的主營業務包括整車、零部件、金融、物流等，其中整車業務營收佔比高但利潤佔比低，而零部件業務營收佔比低，利潤佔比高。上汽大眾的利潤占上汽總利潤5%左右，大眾銷量下滑，對上汽有影響，但也談不上有多嚴重。

上汽的產業鏈在國內車企中是最齊全的，不僅自己用，還賣給友商，甚至賣給外商，上汽的零部件30%的產能用於出口。

在內飾方面，上汽是隱形巨頭，延鋒是內飾的領頭羊，佔國內市場一半的份額，延鋒是華域的全資子公司，華域的前身就是上汽集團獨立供應汽車零部件業務。

華域的零部件大量供應友商，問界M9發佈會上沒少宣傳其“智能交互投影車燈”，其實這款車燈是從華域購買的。

在動力方面，變速箱有上海齒輪廠，發動機有上汽藍芯，還有聯合電子，具備發動機管理系統、變速箱控制系統、混合動力和電力驅動控制系統的全套研發能力。

在智能化時代，上汽投資魔門塔、地平線等公司，補全自己在智能化方面的短板。

上汽麾下的匯眾的底盤賣給大眾、通用、斯柯達、廣汽傳祺等公司和品牌。

上汽自研的DCT奇瑞就採購過，配合自家的2.0T發動機，哈士奇為了抬高奇瑞，聲稱是奇瑞研發，上汽代工，這種做法很敗奇瑞的路人緣。

對於友商採購上汽的零部件，上汽從來沒有拿來做營銷，網絡上的誤解和謠言也從來沒澄清。上汽和一汽一樣，都是技術底子紮實，但營銷非常老套，且非常佛系的企業。

上汽的這幾年銷量下滑，根源還是產品定義、定價、銷售渠道和營銷上的問題。

這幾年，汽車行業被互聯網從業者侵染，水軍橫行，粉絲經濟和流量成為汽車銷量的秘訣，蔚來、理想、問界等新勢力在營銷上花的錢平均到單車上達4至8萬元。

作為對比，上汽的單車營銷費用為5000元，這還是大筆資金用於供養本地的傳統媒體，以及被關係户利益輸送的結果。網絡上對新勢力的溢美之詞基本是單車4至8萬元充值的結果。           

這次的尚界顯然是想寄希望於用南極人車企的營銷能力和粉絲號召力帶動銷量，鐵流對此並不看好。

首先，問界的熱銷一方面是因為複製了理想的道路，抓住了城市中產2胎時代和奶爸車這個細分賽道。另一方面是南極人車企在當時拼盡全力的流量加持和營銷。    

然而，尚界並沒有當年問界的條件，當下，南極人車企已經有五個界，流量已經被分流了，享界、尊界銷量慘淡，問界的月銷量也下滑，賽力斯的公告顯示月銷已經跌到1.6萬，M5已經銷量進入低谷，問界M7被智界R7搶了銷量，M9的銷量也開始下滑。

問界曾經創造的銷量神話是由粉絲經濟、經銷商壓貨共同創造的。

然而，粉絲的購買力是有限的，汽車不是手機，手機可以半年一換，1年一換，但幾十萬的汽車不行，信仰粉的購買力釋放完之後，必然不可持續。必須説明的是，南極人汽車的用户與其手機用户高度重合，這導致其在粉絲經濟上缺乏破圈效應。換言之，南極人汽車的銷量只會在內部轉化，比如R7搶M7的銷量，沒法破圈，吸引別家的粉絲。        

相比之下，小米SU7的車主中有56%是蘋果用户，實現了粉絲上的破圈，雖然不願意承認，但手機用户羣體中，蘋果的用户羣購買力是最強的，這一點從春晚後台主持人和演員自拍就能反應出來。    

其次，經銷商的壓貨能力是有限的，之前還出現經銷商因壓貨資金鍊斷裂而悲劇的事件。網絡平台上也有很多0.01公里的二手車在售賣。

其實，這不是某家新勢力的問題，各家新勢力為了銷量好看，都存在經銷商壓貨的現象，傳統車企的電車也有這個現象，這也是為何有短視頻平台車販子大肆兜售0.01公里里程數的新能源準新車。

可以説，當下南極人汽車的流量和粉絲，即便是支撐問界的銷量都有些乏力，更遑論尚界。

南極人汽車的高利潤需求與尚界的定位不相符。南極人車企對利潤的要求是非常高的，根據公開消息，每台車要收3.67萬元。要達到蔚來、理想、問界的營銷效果，單車營銷費就是4-8萬元，即便就用4萬元來計算，營銷費和尚界的品牌費就要7.67萬元。

這也是為何此前南極人汽車都做高端車，因為只有高溢價才能支撐如此高的品牌費和營銷費。

某界用東安1.5t的發動機，居然賣150萬，據公開資料，東安這塊發動機的售價就8000元，車企大批量採購價格只會更低。之所以如此，還是為了利潤。

非常麻煩的是，尚界的定位是15—25萬，從現有消息看，顯然是把尚界定位於低端走量車型，這一點從其原型車榮威ES39就能看出來。

ES39和EP39和榮威RX9是同一個時代的東西，在2022年就出現在報道中。因此，尚界高概率是拿榮威D5、D7這個等級的廉價車拉皮美容。

説來也巧，現在榮威D7dmh有國補的話售價5.98萬，沒有國補7.98萬，加上4萬營銷費，3.67萬的品牌費，剛好是15萬出頭，素顏的版本就賣15萬，美顏的版本賣20萬，AI換臉的版本賣25多萬，確實能做出來。

不過，南極人汽車在用料上往往不如其原型車，比如智界S7和R7的用料就不如星紀元，南極人車企要抽成，就只能對比原型車降低用料了。

在15萬這個價位區間，市場競爭非常激烈，奇瑞、比亞迪、吉利都有非常有競爭力的產品，特別是被南極人車企抽成後，上汽能用在刀刃上的資金就更少了，如何與奇瑞、比亞迪、吉利競爭就是大問題。

品牌賦能造車是特殊時期的特殊產物，這種做法顯然是奔着賺快錢去的，就想着趁着政策紅利和電車紅利收割一波，以品牌賦能的方式輕資產運營，賺了是自己的，車賣不出去，庫存車和生產線這些重資產都砸在車企手裏。    

這種做法完全沒有想過要做百年車企，隨着市場的成熟，消費者吃一塹長一智，粉絲經濟會被透支殆盡，最終，南極人車企會逐漸在市場競爭中邊緣化。