撬動十萬地推大軍，京東摸着美團過河_風聞

文｜王嶄

編輯｜王亞琪

“一單170元，一天輕鬆收入上千。”“京東地推急招，180元一單，無門檻日入過萬！”“2025年最大風口，再不上車就遲了！”

2025年開年，京東大張旗鼓地開展外賣業務。在官宣啓動“0佣金”招募商家後，最近的消息，則是京東外賣在39個城市上線一週後，就有近20萬餐飲商家申請入駐，部分城市訂單量增長超100倍。

這20萬商家申請入駐，離不開一場全國範圍內的地推。

小紅書、抖音和微信公眾號上，無數關於京東地推的消息幾乎在一夜之間火了起來，省團、街推聯盟、任推邦等線上地推平台紛紛上線相關項目，各路本地服務商也開始招兵買馬，單店170元的高額報酬，更是讓無數想要趕上風口的玩家競相入局——截至2月24日，僅在任推邦這個平台上，京東外賣的推廣人數就超過了11萬人。

這批京東外賣的地推人員，和曾經阿里、美團的地推鐵軍不同，他們更多是“自由作戰”，通過線上平台註冊，拿着社交平台上總結出的話術，帶着自己打印的京東工牌，從京東外賣最早佈局的39城到全國各地的小縣城，開始了一場“搶風口”的比賽。

但僅僅一週過去，社交平台的風向就變了一番，“京東地推是騙局”“避雷，京東地推根本拿不到錢”“170元的單價就是騙人”的消息層出不窮，不少拿到京東外賣地推資格的服務商，也開始了勸退，“服務商都不知道什麼時候能拿到錢，都是自己墊付，何況做平台的地推”。

在心智養成階段，資本已經習慣打搶灘式的閃電戰，地推，則是本地生活最為有效的戰術。

14年前，美團就是靠着十萬地推鐵軍吃下一家家小店再到一座座城市的。如今，當京東這個有着5.3億月活用户規模的電商平台，拿出頗具“野生軍”風格的地推手段，瞄準全國1.2萬億市場規模的外賣市場，曾經一度沉寂的本地生活賽道，再次開始沸騰，而每一座城的服務商和地推們，則是這場戰爭中的先遣軍。

170元一單，京東十萬地推軍

2月18日，湖南某二線城市的一家麪館門口，掛着京東工牌的胡楊向商户介紹京東外賣的入駐政策，一句句介紹極具衝擊力和誘惑力：“5月1號前入駐的商家全年0抽傭，京東用户很多都是高消費人羣，平台還會智能推薦餐飲，轉化率還比普通平台高兩倍！”

類似的場景和相同的話術，幾乎同一時間出現在全國各地。00後胡楊，並不是京東外賣官方的工作人員，會參與京東外賣地推，是因為看到了社交平台上“高薪兼職”的消息。

抖音上的京東外賣地推直播間

2月11日，京東外賣正式啓動“品質堂食餐飲商家”招募，並且承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免佣金。一夜之間，社交平台上就湧現出無數京東外賣的地推兼職信息——一單150—180元，還有不少人表示自己短短兩三天就賺到了幾千元。

曾經的美團、餓了麼或抖音，地推團隊大多都和公司本體緊密結合。美團曾靠着幹嘉偉組建的團購地推大軍推進外賣業務，餓了麼初期400人的創業團隊中有一半是地推，抖音則在2021年3月把1萬名銷售人員轉成本地生活人員，主要負責地推等業務。

相比之下，席捲社交平台的京東外賣地推，並沒有採用這些策略。

來自東北的一個地推團隊負責人表示，京東外賣目前的地推模式，更偏向於自營+服務商代理模式。

去年開始，京東就已經和不少連鎖餐飲品牌開始了外賣合作，今年，京東外賣則將多個城市的地推工作分派給不同的服務商，由服務商分級去完成地推工作，各個線上推廣平台的京東外賣地推項目，也多和不同的服務商相關，“這些服務商有做過美團的，也有做過抖音外賣的”。

不同的模式，結合高額補貼，迅速轉化為市場動能。

短短幾天，京東外賣就有了十萬地推大軍——僅在任推邦這個平台上，2月19日，京東外賣的推廣人數為2.6萬，而到了2月24日，這個數字就超過了11萬。

本地生活快速開城的秘訣，來自於地推能力和對商家的覆蓋力。

和十萬地推大軍一同出現的，還有眾多京東外賣地推模版，從穿着到話術都安排得明明白白。

胡楊註冊了一個線上平台接地推任務，他戴着的京東外賣工牌其實是打印店自制的，話術則來自一份文檔，至於其他“轉化率兩倍”等數據，胡楊也並不知道真假。

“人靠衣裝馬靠鞍，工牌就是打開合作大門的鑰匙，到店裏一亮工牌，老闆們的態度立馬就不一樣了。”胡楊表示，除了自制京東工牌，還有人會自制京東T恤和背心。

過去一週，不少京東外賣地推相關的羣聊也匯聚了上百人，討論着怎麼更好去做京東外賣地推，怎麼説服潛在的商家入駐，甚至還有不少自稱美團、阿里和抖音本地生活服務員工的人，在羣裏詢問京東本地生活服務就業前景如何。

直到最近兩三天，這股京東外賣地推的熱潮才有所冷靜。

“平台幾乎沒有人結算成功。”胡楊做了三四天，跑了三十多個商家，也有幾個商家通過了平台的一審二審，但目前沒有一單結算，“平台顯示T+3，但目前也沒聽説有人結算成功，據説是商家開始經營了才能算完成了一單”。這樣的情況下，他只能選擇暫時放棄，擔心自己白費了時間。

在抖音開播的服務商大魚則表示，平台沒有結算，一是京東方面前期審核比較慢，二是需要服務商大量墊資，“京東外賣給服務商結算週期很長，前期基本都是服務商自己墊資，有實力的服務商才能玩起來。如果一個平台11萬地推，就算只有一半的人做了一單也有5.5萬單，一單170元，那就是935萬元，除非有實力，不然誰墊付得起？”

至於一單170元的價格，大魚也表示水分很大，還不如找自己本地的服務商，給服務商打工，“京東給服務商一單也就200元，扣了税187多元，算188元好了，服務商給你一單170元，就為了賺18元？他自己沒有運營成本嗎？那些推廣平台，你能看到的數據是他們想給你看的，前三四單給你好好結算，後期單量上來了，他吞一些單量，你也不會知道”。

京東外賣，一門不算好做的生意

接地氣的地推，看起來是一份和互聯網毫不相干、沒有什麼門檻的工作，卻是無數本地生活老玩家早已實驗過的一條成功路徑。

2011年，美團從“千團大戰”中勝出，靠的就是地推大軍。

彼時，中供鐵軍出身（阿里旗下一線銷售團隊）的幹嘉偉空降美團擔任COO，通過調整組織架構、制定管理制度等方式，將美團地推團隊精細化、規範化。

早期的美團地推，圖源：美團微信公眾號

2012年美團年會上，幹嘉偉喊出“狂拜訪，狂上單”的口號，鼓勵地推員工掃街，並且在2012年春節前提出“谷滿倉”的激勵活動，這也是美團第一次實行激勵措施：只要地推員工銷售業績達到一定標準，就為他們報銷回家往返的機票。

靠着豐富的地推和運營經驗，幹嘉偉帶着美團在“千團大戰”中殺出一條血路，2012年底，美團拿下第一的市場份額，第二年，美團就實現了全年微盈利。

但不可忽視的是，激進的地推確實讓美團快速拿下了眾多本地生活商家，美團團購也成為美團做外賣業務的一大助力，但想要讓外賣業務跑起來，還需要配套的配送體系、運營體系和售後等配套設置。

美團最寬最穩的護城河，除了美團地推，就是美團龐大的騎手體系。

美團研究院數據顯示，2023年，美團有745萬“有接單收入騎手”，其中，全年接單在260天以上的佔總人數的11%，約為82萬人；京東外賣配送由達達秒送，一位地推人員給我們展示的PPT中，顯示截至2023年12月31日，京東秒送業務覆蓋了2200個縣區市，有着超120萬活躍騎手。

只是，據《晚點LastPost》報道，雖然京東方面表示達達秒送有130萬名年活躍達達騎手，但除了極少數為山姆等大客户服務的駐店騎手為事實全職狀態，絕大多數達達秒送騎手都是無固定工作時長的眾包兼職。

這也導致京東外賣地推存在一個難題：運力不足。

京東宣傳秒送的PPT

眾多地推玩家和服務商直言，雖然京東外賣地推聲勢浩大，但除了京東外賣最開始的39城，其他城市大多都是運力不足的狀態，想要商家上線經營，那就基本只能選擇“自配送”，“有些商家沒有自配送資源，就會放棄”。

同時，商家在上傳資料通過審核後，還面臨上傳菜品等運營問題，抖音的多個京東外賣地推直播間中，也有不少地推人員詢問怎麼幫助商家上新，怎麼給商家解釋經營問題，“上傳5個菜品才有效，那是直接百度下載圖片上傳還是自己拍？”“商家問我怎麼才能出單怎麼回？”“商家沒有外賣小票機器怎麼辦？”

當然，在一些地推人員看來，這些問題也不是大問題，即便商家暫時不能登陸京東外賣平台，或者商家暫時不知道怎麼運營京東外賣平台，他們也想要先把這個“坑位”給佔住了。

“先不管現在能不能上線，你先和商家加微信溝通，審核通過，推廣金就全是你的了。審核不通過，等以後京東降低標準或者改標準了，再拿這筆錢。”

在廣西小縣城做地推的宏遠表示，京東外賣最早的39城早已僧多粥少，一個商家一天能迎來三四波京東外賣推廣員，還不如提早押寶，佈局小縣城，還能給小縣城不懂外賣運營的商家賣外賣服務，“沒運力不是問題，商家不會自配送沒騎手也不是問題，我幫你聯繫騎手，還能從商家這再賺一筆中介費”。

更深度的“留存”問題

聲勢浩大的京東外賣地推，現在看來更像是一場京東的“陽謀”。

高額的佣金激勵，讓全國都聽到了京東外賣的名字，就連不少曾做過美團、抖音本地生活服務的服務商和地推員工，都表示這次京東外賣的地推，比前幾年抖音外賣的地推更加“可怕”。

京東外賣首頁，有着商家入駐通道

“太瘋狂了，以前是服務商和服務商競爭，現在是服務商和各路玩家打羣架，就連普通商家都知道京東外賣地推的事，地推一進門，他們就説你這一單是150元還是170元？京東還在外賣首頁直接上線了商家入駐板塊，誰都知道京東外賣免佣金，給錢多，大方。”

商業競爭，永遠是一場搶奪流量的戰役。這場席捲全國的地推突襲，背後是京東對即時零售市場的重新估值。

一方面，是抖音電商的虎視眈眈。

36氪報道顯示，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%，在今年2月13日字節跳動召開的2025年All-hands全員會議上，電商業務負責人康澤宇在會上透露，抖音電商市場份額已成為行業第三。

後來居上的抖音，擊敗了曾經“貓狗拼”三巨頭中的“狗東”，給京東造成了一定的壓力。

另一方面，京東的傳統業務，增長正在逐步放緩。

京東2024年Q3財報顯示，在“國補”影響之下，京東自營業務收入2046億元，同比增長4.8%，而2024年Q2，京東自營業務收入同比零增長。同時，在2024年初，京東就定下了三大方向，也就是“三大必贏之戰”，除了內容生態和開放生態，即時零售也位列其中。

在即時零售板塊開展外賣業務，意味着京東正試圖用高頻的餐飲消費撬動用户習慣，進而提高用户點擊進入京東平台的頻次和可能性，這也是每個電商平台都想成為涵蓋更多場景的超級APP的原因。

只是，京東做外賣，堪稱一場豪賭，百萬級甚至千萬級別的補貼投入，砸進去可能只能聽到一聲水花響。

曾經來勢洶洶的抖音外賣已經偃旗息鼓，並且在2024年8月被劃歸到抖音電商旗下的即時零售業務“小時達”中，從一個曾有着一級入口、叫板美團的重要業務，變成一個小小的板塊專區。

即便京東拿着“品質堂食店”等招牌和美團對轟，用“乾淨安全又衞生”做旗號，也防不住被高薪吸引而來的地推玩家，為了拿到京東外賣地推激勵的各種“手段”。

京東外賣對於入駐商家的硬性要求和其他平台拉齊，相當於通過其他平台的評審機制過濾掉了一波外賣商家，比如要求商家大眾點評評分達到3.8分，如果商家沒有大眾點評，那就需要高德評分或者抖音評分達到4.0分。

一些地推玩家表示，如果商家想要入駐京東外賣，但是評分不夠，他們還可以提供“刷分刷評”服務，“很多袋鼠團（美團）商家也會這麼幹的，高分店排名靠前容易被人選擇，這都是行業內常見的事了”。

從地推熱潮，到尚未完全解決的京東外賣履約環節，再到防不勝防的行業灰產……

“你覺得最後能有多少商家和用户留下來？那不關我們的事，我們就是衝着賺前期這波錢去的。”抖音直播間裏，幾位討論京東外賣地推的玩家直言。

美團王興在2018年説過“太多人關注邊界，而不關注核心”，京東做外賣，同樣遵循了這句話。從十萬地推大軍出發，京東外賣的這場戰役，終局或許不會出現“贏家通吃”，但外賣行業的一條鯰魚，正在蓄力擺尾，打算攪混平靜的水面。