花60萬做角色痛樓，誰在救贖線下商場？_風聞

“深圳中洲灣、祁煜主題商場、60萬人民幣痛商城……”

在最近的情人節檔期裏，出現了《戀與深空》角色“祁煜”的花費60萬人民幣打造的天價應援主題商場。

一邊是情人節這個特殊時期，一邊是各個乙遊、二遊、女性向遊戲角色生日的將近，最近各個城市的線下商場應援可謂是忙的熱火朝天，大屏檔期排滿，痛樓也一座接着一座，大家都爭相表達着對角色的愛意追求着儀式感，同時各種應援排場也越來越誇張，60萬的祁煜天價主題痛商場是第一個，但肯定不會是最後一個。

被嫌棄的線下商場

先來一個問題：你有多久沒去逛過商場了？

隨着社會的快速發展，線下商場也發現了巨大的變化，但是最近幾年商場裏最熱鬧的永遠都是B1以及餐飲那一層，因為如今的年輕人逛商場已經有一套固定的流程，那就是先線上團購附近的餐廳優惠券，取號等位的同時看看附近有不有9.9的奶茶，吃完發再去優衣庫和名創優品消個食，或者去小米華為蘋果店點評一下當下主流3C產品的趨勢，活動的結尾一般會伴隨一個泡泡馬特的盲盒或者是一張寄託希望的刮刮樂。這可能就是當代年輕人逛商場的流程了。

根據國家統計局2023年的數據顯示，2023年中國網絡零售額達13.8萬億元，佔社零總額約27.6%，線上消費習慣擠壓了線下流量。這使得當代年輕人在購物過程中更注重參與感、互動性和情感滿足，而非單純購買商品本身，傳統“購物+餐飲+影院”模式吸引力下降。再加上部分商場為了追求高端，引入諸多名牌大牌，其價格更是令人生畏。年輕人自然會選擇更具有性價比的空間，比如商場的B1以及餐飲那一層，而夾在中間的珠寶、化妝品、童裝的人流量自然就下來了。

此外，在社交媒體中催生出來的“打卡經濟”，也讓線下商場意識到一點，商場若缺乏網紅屬性易被忽視。那麼，什麼才是“流量聖體”呢？

那必然是年輕人最喜歡的事物，二次元和遊戲玩家的消費力在2020年就被市場發現，根據當時CBNData的報告顯示，Z世代年均動漫消費超2000元，70%願為聯名商品溢價買單。於是在這之後，先是品牌方開始頻頻聯動二次元與遊戲。商業地產全程服務商RET睿意德發佈的《中國快閃店研究報告》中，熱門IP快閃店平均帶動商場整體銷售額增長15%-30%，同時根據商業地產資訊平台贏商網的調查，設有二次元主題活動的商場，Z世代客流佔比可達35%-50%，簡單來説，這幾項報告都將核心指向一個事實：那就是遊戲、二次元等深受當代年輕人追捧的事物已然成為拯救線下商場的一劑良藥。

所以，線下商場之間的競爭已經開始從原本的地理位置、商場設施、服務質量、駐店品牌的傳統競爭模式，走向瞭如何用二次元吸引年輕人的新戰場。而在這場戰鬥中，內部是商家與商家在店內的設置佈局上的爭奪，外部則是玩家之間為搶奪大屏打卡的比拼。

對於穀子經濟對線下實體產生的商業影響，本文暫且按下不表，遊戲矩陣想要先聊聊和買谷同樣由二次元羣體因“愛”而產生的角色應援對當前線下商場帶來的改變。

興起的二次元應援

以重慶舉例，相較於上海、成都、深圳等城市，重慶的二次元經濟並算不上十分發達，但即使是這樣，在最近的時間裏，重慶的各種角色線下應援和痛樓展示，依舊是沒有斷過的。

光是在最近，《戀與深空》祁煜、秦徹、夏以晝痛樓，以及不久後《代號鳶》的劉辯痛樓，還有之前的《原神》散兵痛樓、《火影忍者》痛樓……

不少商場的痛樓排期都安排的滿滿的，與此同時還有大量線下主題咖啡廳、線下大屏應援等內容，絕對可以看的人眼花繚亂。

為了更多的展示對角色的愛，乃至於熱門角色展現出該有的“排場”，二次元如今對角色的應援相當之卷，熱門角色會包下多城市、多個商場大屏、多場應援活動的舉辦基本已經成為了慣例，有實力的大粉甚至會個人斥巨資來展示對角色的“愛”，順便福澤同好，挺高角色知名度和影響力，文章開頭提到的“祁煜”60萬痛商場，就是由微博用户“@-弍柒-”單人出資進行規劃打造。

此前的秦徹無人機應援

最近的祁煜非官方“高鐵應援”

需求量大且全面的應援方式決定了，在應援這一舉動上，二次元經濟帶來的利益更加沒有侷限性，簡而言之就是相較於穀子店需要集中用户、且十分挑區域和選址，甚至在長線運營上還是未知數的現狀，應援經濟給線下商場帶來的利益直接、快捷、無風險且不挑商場。

不只是二次元綜合體商場能吃到紅利，老牌大牌商場，不需要大量前期準備，也不需要花大功夫改變商場經營定位，一樣可以參與進來，且除了享受到投放的收入紅利外，還能享受到一定的二次元用户聚集帶動的人口紅利和流量紅利。

應援聚集帶動的連鎖反應

現在有不少商場，會有免費應援解鎖大屏的活動，往往是要求粉絲在某平台上的宣傳點贊達到一定數量，部分還會附帶對商場粉絲增長的需求，當達到要求後，商場就會免費進行一天的角色大屏應援。

部分商場還會有階梯式的應援獎勵，例如點贊1000解鎖一天大屏，過2000解鎖兩天，更高還會有商場海報張貼附贈。

以損失一定收入為代價，換來了免費的活人流量線上宣傳，同時在解鎖大屏後，線下也將迎來一波打卡人流，這波人流還有較大概率帶動一波商場內其他區域的收入增長，為商場引入人氣。

來都來了，打卡應援完了，總得吃頓飯吧，吃完飯看個電影，或者逛逛街，乃至去劇本殺，去和同好聚會聊天，這都會對商場乃至周邊產生帶動。

甚至對於如今剛開始興起的痛樓應援來説，痛樓的存在，還可以為其更方便的將IP的人流垂直集中過來，甚至對同城市的其他應援活動產生一定的限制。

據遊戲矩陣所瞭解，有部分城市商場如今的主要商場活動都開始圍繞二次元應援展開，其曾經以宣傳商品為主要用途的廣告大屏，如今的有相當一部分時間都用在了角色應援上。

而且多次二次元應援活動和痛樓的宣傳，對於不少商場而言，也一直在為其進行隱形的二次元屬性附加，不一定是像打造二次元綜合型集中商場那樣徹底轉型，而是釋放出它們歡迎二次元歡迎年輕人的信號，能逐漸成為二次元乃至年輕人聚會聚集時的就近備選。

走出家門的二次元

縱觀一直以來的二次元線下實體經濟，你會發現一個特點，對於二次元用户羣體而言，線下實體經濟的最大兩個意義其實是同好社交和表達“愛”。

這由二次元本身的虛擬形象和一直作為相對小眾的文化存在有關，由於角色本身的虛擬屬性，導致了其用户羣體對角色愛意的表達需求和對其破次元的需求是更迫切和需要的，穀子的存在是角色實體化的一部分表達，也是讓二次元用户羣體能夠將“自推”破次元帶到身邊的一種方式。

相比於三次元追星對穀子的收藏價值和意義，二次元對穀子和周邊的狂熱要更具有代入感，會將穀子供起來，會將棉花娃娃視為角色延續的一部分，會帶上週邊模擬自推去一起旅遊打卡。

來源小紅書用户“Stamina”

當然這並不是説三次元追星就不會這麼做了，只是相比起實實在在存在於現實可以觸碰到的明星而言，由於和自推處在不同次元的緣故，她們會對尋找角色在現實的延伸與存在更加虔誠。

包括對於二次元角色的各種線下應援的開卷，在部分二次元用户的眼中，這同樣是證明着自推在現實也一樣優秀，在另一個次元，她們也同樣不懼於表達對角色的愛意，也可以讓優秀的“自推”享受該有的排面。

同時對於曾經相對小眾的二次元文化而言，在大眾並不理解和環境濃度不高的時候，線下的活動聚集，能為其提供一次舒適的文化環境與社交氛圍，這對於在大眾眼裏顯得不主流甚至異類的二次元們，是十分重要的。

舉例而言，現在幾乎每個城市都會有一個二次元屬性拉滿的二次元綜合型商場，會在每次漫展或者平時二次元聚集時成為首選，而對於為什麼選擇這個商場的緣由，很大部分並不是這個商場有多麼好玩，或者有很多好吃的，更不是商場的東西很好，而是這個商場的“二次元氛圍”夠濃，在漫展後穿着COS裝去不會被異樣的眼光包圍，也不會在商場裏看到全是自己不敢興趣的商品和內容，至於吃的玩的，只要和同好一起，很多時候就不是那麼重要了。

換言之，二次元的線下經濟裏，除了穀子店這樣的商品實體交易鏈接用户，社交意義更是帶動連鎖消費的一大重點，尤其是垂直的同好社交，而這也是當前角色應援興起後為不是二次元主題商場帶來的迎合二次元羣體的新解法思路。

在線下實體經濟下行的現在，為了讓其重新活躍起來，越來越多曾經小眾的文化，開始走向了線下大眾，這其實也是一種挖掘未開發“藍海”的舉動，只是二次元相對而言在近幾年發展愈發龐大和繁榮，導致其成為了如今不少線下商場的救贖。

但就像小眾文化為什麼是小眾，以前難以被大眾理解一般，如今的二次元實體經濟，依舊很難做到理解二次元用户需求，或者以常規理解去進行二次元實體經濟的開發，不斷倒閉的谷店，人流冷淡的二次元商場依舊存在，而二次元線下應援文化的興起，實際上是給了當前的線下商場一個更好的瞭解二次元和吃到二次元線下經濟紅利的機會。

不過真的能否有商場能借此獲得救贖？還是個未知數。