簽約F1「七冠王」漢密爾頓，lululemon釋放了怎樣的信號？_風聞

                              

**文 /**李祿源

當傳統運動品牌想方設法從lululemon引領的生活方式賽道分一杯羹，後者也在持續深化自身運動品牌的根基。

**2月25日，lululemon官宣簽約F1「七冠王」車手劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）出任品牌大使，**為大使矩陣再添一員猛將，也給2025年的運動員簽約市場率先投下了一枚重磅炸彈。

那麼，lululemon為什麼選擇在此時機簽約漢密爾頓？透過這次簽約，我們能夠看出品牌未來發展怎樣的動向？

lululemon新年第一簽，為什麼是漢密爾頓？

當我們講述一位運動員的故事，已經習慣了通過某個「關鍵時刻」展開描述。但對於漢密爾頓來説，在其漫長的車手生涯中，有着太多這樣的時刻。

從8歲起開始練習卡丁車，到F1生涯首年便以1分之差獲得年度亞軍，再到次年成為F1史上首位年度冠軍黑人車手，以及拿下「七冠王」追平舒馬赫保持的F1車手總冠軍紀錄……漢密爾頓的故事足夠豐富。並且得益於F1賽事的全球關注度，為漢密爾頓在世界體育市場都積累了極高的人氣和知名度。

人氣塑造了運動員的商業價值，使其得以成為品牌心中優質的簽約資源——能夠幫助品牌在消費市場帶來積極的曝光，帶動品牌理念面向核心受眾羣體快速傳播，這也構成了lululemon選擇簽約漢密爾頓的原因之一。

更不用説，法拉利作為F1圍場中粉絲羣體最為龐大的車隊之一，在今年休賽期正式實現「兒法夢」的漢密爾頓，其動向本來就受到核心車迷羣體的跟蹤關注，lululemon選擇在此節點進行官宣，也能夠最大化實現品牌曝光。

漢密爾頓穿着lululemon男士訓練產品

根據品牌方提供的信息，lululemon將為漢密爾頓提供豐富的產品資源，滿足他在專業訓練、運動恢復及日常生活中的多元需求；不僅如此，雙方還將在未來的產品設計創新和全球項目中，展開更多深度合作。

「lululemon的產品兼具品質與型格，完全契合我的訓練需求。」漢密爾頓表示，「我非常高興能與lululemon合作，共同倡導整體幸福感理念，鼓勵社區中的每一個人，成為更好的自己。」

lululemon首席品牌及產品營銷官Nikki Neuburger也毫不吝嗇對於漢密爾頓的誇讚：「他在各個領域都勇於突破，並且在正念運動和社會公益方面的不懈追求，與我們的品牌理念高度契合。我們期待與他共同創新，激發人們潛能，併為社會帶來積極的改變。」

理念上的契合，也正是lululemon攜手漢密爾頓的另一個重要原因所在。

作為F1圍場中的時尚icon，漢密爾頓每一次出現在鏡頭前，都詮釋着自己對於時尚風格的先鋒理解；而在賽車和日常訓練之外，他對於正念運動和瑜伽的喜愛，也讓這種動靜皆宜的狀態與lululemon所倡導的「好狀態」理念不謀而合。

從比賽裝備到日常街拍，漢密爾頓一直都在引領自己對於時尚的先鋒理解

在未來，作為品牌大使，漢密爾頓也將與lululemon研發與創新團隊、產品設計團隊緊密合作，參與產品的開發，為訓練與日常出型系列提供自己的洞察和反饋。

不僅如此，lululemon社會影響力中心還將聯動漢密爾頓創立的基金會Mission 44，結合運動與心理健康方面的經驗，通過教育、就業和賦能，助力年輕一代的發展。

以頂級運動員的認可與背書深化專業運動品牌形象，打破市場對於品牌定位的刻板認知，觸達更多目標羣體，帶動自身在消費市場的聲量擴增——這便是lululemon簽約漢密爾頓的重要邏輯所在。

而對於這一點，lululemon在過往發展中其實已經進行了不少的嘗試。

深化專業運動品牌形象， lululemon為男裝業務踩下「油門踏板」

lululemon在體育賽場的首次出圈，還是2022年北京冬奧會。作為加拿大奧委會和加拿大殘奧委會的官方服裝合作伙伴，開幕式上，加拿大代表隊身穿lululemon服飾入場，成為了全球消費市場彼時最大的熱點事件之一。

國家代表隊在奧運賽場的選擇，對於任何一個運動品牌無疑都是最強大的專業實力背書，而lululemon打破以往常規引入「模塊化着裝系統」所帶來的穿着體驗提升，也極大程度帶動了自身在消費市場品牌形象的升級——對於不少國內消費者來説，那是第一次把lululemon與大眾體育的標籤產生聯繫。

2022年北京冬奧會加拿大代表隊裝備

而後幾年，我們能夠看到lululemon簽約的職業運動員矩陣，已經悄然滲透到了各大主流項目當中。

2021年10月，lululemon官宣NBA球星喬丹·克拉克森（Jordan Clarkson）加入大使陣營。憑藉對於時尚潮流的敏鋭嗅覺，克拉克森在比賽場外的穿搭收到了不少球迷關注，也帶動了lululemon男裝服飾在亞洲等多個市場的破圈。

喬丹·克拉克森穿着lululemon男裝服飾

2022年初，lululemon推出首個網球服飾系列，並任命加拿大職業網球運動員Leylah Fernandez成為大使。而到了今年1月，他們再度宣佈職業網球運動員Frances Tiafoe加入大使陣容。

左：Leylah Fernandez

右：Frances Tiafoe

2022年到今年初，lululemon接連簽約高爾夫球手，從中國職業高爾夫球運動員竇澤成，到澳大利亞職業高爾夫球手李旻宇，再到六屆PGA巡迴賽冠軍、美國職業高爾夫球手Max Homa，持續深化着品牌在高球賽道的佈局與推廣。

從左到右依次為：竇澤成、李旻宇、Max Homa

而在高網之外，lululemon也將資源傾斜向了小眾硬核體育和新興運動。比如，在2023年簽約職業橄欖球運動員、NFL職業碗外接手DK·梅特卡夫（DK Metcalf）；同年宣佈青少年冰球明星、NHL頂級新秀康納·貝達德（Connor Bedard）加入大使陣容；以及2023年官宣合作的霹靂舞世界冠軍、巴黎奧運會霹靂舞男子金牌得主菲利浦·金（Phil Wizard）等。

從左到右依次為：DK·梅特卡夫、康納·貝達德、菲利浦·金

加上剛剛官宣的法拉利車隊的F1車手漢密爾頓，lululemon的職業運動員品牌大使陣容豐富多元，並且在各自領域都具備了極高的辨識度和不俗的競技實力。

仔細拆解這一大使陣容不難發現，lululemon在職業運動員簽約選擇上呈現出了明顯的特徵——都是在專業項目之外十分注重個人多元化的表達的運動員；簽約運動項目所輻射的受眾羣體，也大多呈現出精英消費屬性。

這與lululemon所希望擴大的目標客羣不謀而合，便是擁有運動習慣、且具備品質消費意識的精英男性羣體。

漢密爾頓所影響的核心車迷羣體，與lululemon目標人羣特徵有着高度重合

lululemon首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）在去年曾明確表示，「lululemon是個全性別覆蓋的品牌，需要讓更多男士來了解它。」

基於這一認知，lululemon在品牌策略層面開始向男裝業務傾向——2022年，lululemon更新發布「Power of Three x2」增長戰略，其中重要的一點便是到2026財年，男士業務營收較之前實現翻倍。

落實到執行層面，戰略發佈後，不論是訓練、專項運動還是日常出型系列，lululemon都在加速男裝業務的創新佈局，並通過社羣和大使的影響力和傳播效應，帶動品牌男裝銷量提升。

但想要撬動男性消費者並形成對於品牌的高度忠實並不容易，需要品牌制定出自上而下全面的運營策略。在中國市場，以功能性著稱的始祖鳥和迪桑特，已經牢牢抓住一部分男性消費者，將運動產品更多地帶進了日常穿着當中。

想要與其競爭，lululemon還需要打出更多的「牌」——利用品牌大使的線上傳播之餘，通過線下場景持續傳遞品牌理念並將策略落地執行，便是lululemon在國內市場邁出的重要一步。

**走訪lululemon線下門店便會發現，****位於上海靜安嘉裏中心和北京三里屯的兩家品牌旗艦門店中，一層近乎80%的面積都用來陳列男裝產品，其他門店中最核心的區域同樣用作了男裝陳列。**2024年初，lululemon還在北京頤堤港開設了中國首家男裝獨立門店。

lululemon門店的男裝產品陳列

那麼，再回到官宣漢密爾頓出任品牌大使這件事本身。

能夠在最適宜的傳播週期快速簽約與品牌理念高度契合的頂級運動員資源，背後所呈現的，正是lululemon作為一個運動品牌對於市場敏鋭的嗅覺和執行力。

而從品牌戰略的傾斜，到品牌大使和產品創新的落地執行，lululemon無疑都在釋放一個強烈的信號——他們正在通過男裝業務的加速佈局，打破市場以往對於lululemon的刻板印象，讓品牌理念和產品觸達更為廣泛的消費人羣，帶動自身更為高效的增長。

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