從佣金戰到效率戰：中國OTA開啓商業模式升維之路_風聞

春節以來，DeepSeek以低成本、高效率掀起全球風暴，反映出中國在新技術、新經濟領域的彎道超車。這樣的故事也在火熱的文旅行業上演。

網經社移動出行台獲悉，近期，Booking、Airbnb、Expedia、攜程等國內外主要OTA平台相繼發佈2024年第四季度及全年財報，它們2024年營收大多保持10%以上增長。與國際巨頭相比，國內OTA平台整體呈現營收低、增速高、佣金率低的特徵。

代表中國參與全球OTA競賽的攜程也呈現出低成本、高效率的特質。受競爭程度、成本差異等因素影響，其綜合佣金率僅為國際巨頭三分之一左右，但其GMV與國際巨頭持平，顯示出更高的經營效率。

國內外OTA佣金率相差兩倍

OTA平台是旅遊行業匹配供給與需求的第三方服務商，其收入來源主要是幫助商家達成交易從而收取的佣金。因此，佣金率成為衡量OTA平台經營效率，影響平台與商家關係的一項重要指標。

OTA平台綜合佣金率通常可簡單用收入除以交易額來計算。透過2024年財報，能發現中外OTA平台佣金率維度的顯著差距。

Booking最新財報顯示，2024年總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Expedia 2024年總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Airbnb 2024年總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。由此計算，三家綜合佣金率分別為14.3%、12.3%、13.6%。

攜程集團最新財報顯示，2024年交易額為1.2萬億元，淨營收為533億元，綜合佣金率為4.4%。從結果看，攜程綜合佣金率僅為國際OTA巨頭的三分之一。另一家國內OTA平台同程2024年前三季度營收為131.06億元，GMV為2010億元，綜合佣金率為6.5%，也不足國際巨頭一半。

如果把時間線拉長，可以看到，這並非偶然或者一年的特殊情況，而是持續多年的“慣例”。根據財報數據可以計算得出，最近三年，Booking綜合佣金率均保持在14%以上，Expedia保持在12%以上，Airbnb則保持13%以上。而攜程的綜合佣金率保持在4%左右。

值得一提的是，中國OTA平台展現了更高的經營效率。近幾年，Booking的GMV一直領跑全球OTA平台，2024年，攜程佣金率僅為Booking三分之一，但兩者GMV均達到1.2萬億左右。這意味着，攜程用Booking三分之一的佣金給合作伙伴帶來了同等規模的生意，也意味着合作伙伴要實現同等生意，僅需支付三分之一成本。

三大因素導致佣金率懸殊

那麼，是什麼原因導致國內外OTA佣金率如此懸殊？ 有業內人士分析主要有三大因素。

首先，國內旅遊業市場競爭更激烈。國外在線旅遊市場起步早，發展更為成熟，市場集中度更高，Booking、Airbnb等三巨頭是橫跨多個國家的全球性巨頭。以至於去年，歐盟宣佈對Booking實施更嚴格的監管政策，以遏制其市場主導地位。

而國內在線旅遊市場還處於發展階段，市場分散，競爭更激烈。OTA平台眾多，且還有內容平台、本地生活平台等新玩家湧入，在此情況下，降低佣金，才能爭取更多商家的支持，實現平台自身的發展。

其次，國外OTA運營面臨更高的經營成本挑戰。國外人工成本較高，從研發到一線客服人員，薪資均比國內高。同時，國外OTA多為跨國經營，需要投入更多研發資源用於本地化改造，也面臨更多地區不同的監管挑戰，導致其綜合成本高，需要更高的佣金率來覆蓋。

國內OTA平台受益於國內勞動力紅利，以及巨大單一市場的規模效應，可以實現更低成本運營，這使得其能以較低的佣金率，維持平台健康發展。有點類似DeepSeek與ChatGPT之間的差異，前者用極低的成本實現後者差不多的功能。

再次，消費者支付意願差異。受電商影響較深的國內消費者，更習慣比價和以性價比為導向，導致平台和商家去滿足這種低價傾向，從而壓縮佣金率空間。而海外用户在線旅遊消費支付意願更強，產品溢價空間更大，導致平台具備更高的佣金率空間。

此外，國內OTA平台在應用人工智能、大模型等新技術方面更為主動，用AI內容提高用户決策效率，用智能機器人解答客户問題，經營效率的提升也使得平台可以保持較低的佣金率。

過去十多年，是中國旅遊產業高速發展的階段，也是OTA平台與旅業商家相輔相成、協作共贏的階段。這其中，較低的佣金率起到了重要作用。在中國旅遊業邁向高質量發展的新階段，國內OTA平台較低的佣金率、更高的效率，將更好地平衡平台與商家利益，激發出更大的市場活力。