茅台新掌門人張德芹的“平衡之術”：既不完全否定，又要做出改變_風聞

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作****者 | 一杭工作室

2024年至今，茅台集團大事不斷。先是去年上半年陡然官宣換帥，揮別丁雄軍，由“老將”張德芹接棒茅台集團董事長。再是今年初丁雄軍遭查，成為繼袁仁國、高衞東之後落馬的第三位“茅台原董事長”，引發各方關注。

丁雄軍的被查，也讓茅台集團這一年的開局蒙上特殊色彩。那麼在張德芹的帶領下，茅台集團在2024年表現如何？

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張德芹的“醬香革命”

在白酒行業的風雲變幻中，貴州茅台作為行業翹楚，其每一步動向都備受市場矚目。

1月2日，貴州省紀委監委傳來消息：貴州省市場監督管理局黨組書記、茅台集團原董事長丁雄軍涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受貴州省紀委監委紀律審查和監察調查。

就在一天後，1月3日，貴州茅台交出一份亮眼業績，試圖掩蓋輿論。數據顯示，2024年，公司預計營業總收入約1738億元，同比增長約15.44%；預計實現淨利潤約857億元，同比增長約14.67%。雙位數的業績增長，展現了茅台在行業週期性調整和宏觀經濟的壓力下的韌性，也讓不少投資人感嘆：“這個董事長真的換對了。”

張德芹的登場，帶給外界諸多期待與揣測。他在茅台已非新人，對這片瀰漫酒香的天地有着深刻的理解。自1995年7月畢業後，張德芹就在茅台的制酒車間工作，並於2010年晉身茅台集團總經理助理，後來成了貴州習酒投資控股集團有限責任公司的掌門人。

“一朝天子一朝臣”，對於酒企來説也不例外。自張德芹上任後，茅台的經營重心就發生了明顯變化，迴歸經營本質。與丁雄軍相比，張德芹在茅台的運營策略中展現出了一種“平衡之術”，既不完全否定，又要做出改變。

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“變”與“不變”

一個很明顯的變化是——茅台集團逐漸淡化非核心業務，如跨界產品茅台冰淇淋、醬香拿鐵等。也是在今年1月初，茅台冰淇淋傳出了“閉店”“團隊解散”的消息，隨後，消息被茅台相關負責人證實消息屬實，確實存在多地茅台冰淇淋閉店、貴州茅台收縮冰淇淋業務的情況。

作為原董事長丁雄軍任期內濃墨重彩的一筆，這些創新曾為茅台帶來了一定的品牌曝光，但也面臨着投入產出比不高、市場反饋不一等問題。因此，新任董事長繼任後，選擇將更多精力聚焦於酒主業本身。

在剛剛上任後不久，張德芹就公開回應過“創新”這一議題，他表示：“如果市場上某些創新不適合茅台,公司則會停止去做。要相信茅台的糾錯能力。”

還有一個變化是加強渠道管理。丁雄軍在任時對經銷商體系進行了大刀闊斧的改革，促成的直銷渠道改革引起了許多“老茅台人”的不滿。張德芹履職後，更在意“自己人”的看法，一上任就拉近親密關係，在出席會議時多次表態稱經銷商為“家人”。

他深知，在白酒行業的複雜生態中，經銷商不僅是產品銷售的重要渠道，更是品牌與消費者之間的橋樑。因此，張德芹在決策過程中，始終將經銷商的利益放在重要位置，力求實現廠家與商家的共贏。這種平衡策略，不僅有助於提升經銷商的積極性，進一步拓展市場，同時也為茅台品牌的長期穩定發展奠定了堅實的基礎。

然而，張德芹對茅台的“糾偏”並非一蹴而就，而是展現出了一種“選擇性”。對於如日中天的“i 茅台”而言，他便選擇了維持其現有邏輯，讓其繼續在數字化營銷的舞台上綻放光彩。開年後，茅台集團在“i茅台”App開啓了乙巳蛇年生肖茅台酒預約申購，讓消費者可以在i茅台APP上購買“蛇茅”，獲得了一致好評。

從2024年的業績表現來看，茅台的光環依舊璀璨，只是舉杯的人早就換了幾輪。當前，白酒行業正面臨存量競爭的殘酷現實，宏觀經濟環境的不確定性、消費疲軟等因素讓市場競爭更加激烈。如何在變革中破局，將是張德芹留給茅台和行業的最大懸念。