轉向、止損、撕標籤，OPPO二十年經歷的殘酷與代價_風聞

文/竇文雪

編輯/子夜 

業界感知到“OPPO的創始人很低調”，可能是在2019年。

當時，陳明永在OPPO的未來科技大會上露面，洋洋灑灑做了一段演講，那是他時隔六年首次公開面對媒體。

他在會上解釋自己一直不願露面的原因：“上大學時我生了一場病，這讓我有兩個改變：第一是做事更專注，第二是發現要站起來説話的時候會忘了後面要説什麼，會出現至少20秒的短路。”

陳明永在2019OPPO未來科技大會上演講，圖源OPPO官方微博 

這場病是心肌炎，他還因此休學了一年，成了同時入學同學們的“師弟”。

但事實證明，休學既沒影響陳明永和同學們的關係，也沒真的讓他總是在要説話時“短路”20秒。

陳明永不出現，或許是因為那時的OPPO雖然幾經磨難，但還沒到他必須親自來穩定軍心的局面。

或許很多關注OPPO的人都能隱約記得2013年。那一年，OPPO發佈了OPPO R系明星產品OPPO R1，進入暢銷手機品牌的第一梯隊。

但“禍兮福之所倚”的後面還有另外半句，並且成為OPPO近年來的真實寫照。

在2013-2019這“風風火火”的6年中，OPPO一度以半年一台的速度發佈新機，雖幾度“打贏”蘋果站在銷冠的位置，但也在無形之中也貼上了“廠妹機”的標籤。

2019年前後，OPPO“刷存在感”式營銷的弊端開始逐漸顯現，消費者對“性價比”的要求逐漸轉向“質價比”，一度被質疑高價低配的OPPO，銷量排名開始出現下滑，嘗試衝擊高端市場也以失敗告終。OPPO的關鍵人物之一、創造了OPPO營銷體系的重要高管沈義人，也在2019年清空了自己的微博，似乎是在為次年的離職做預告。

6年沒公開現身的陳明永也不得不走上台，在當年OPPO的未來大會上做了一次演講，告訴大家公司將在當下和未來投入多少的成本，做哪些方向的研發，開啓一個什麼樣的新徵程。

此後的OPPO投入大量的精力做自研芯片，同時不惜砍掉大熱產品線，也要走高端路線。

在OPPO發展的歷程當中，“後中爭先”一直是它的策略，不管是最初從MP3轉向做功能機，還是從功能機急速轉向智能機，OPPO一直稱不上是潮流的引領者，但總是能隨着時代大潮的變動，搶到市場蛋糕。

但在如今市場競爭尤為激烈的境況下，它還能繼續突圍嗎？

1、在轉向中起步

陳明永的職業生涯，是從小霸王的生產線工人做起的。

1992年他剛從浙江大學電子物理系畢業的時候，“南巡”已經過去了半年，那時，人人都在往南闖。

恰好電信系的高年級師兄段永平向學校老師“要人”，當時被分到成都紅光電子管廠（773廠）的陳明永就被老師“特別關照”給了段永平，來到了中山小霸王，被安排在生產線上打釘。

他打了一段時間，就成了“打釘冠軍”，不到半年就成了總經理助理，主管生產部，晉升飛速。

1995年，段永平在多次提出股份制改革、獎勵員工被否後選擇離職，創立步步高，陳明永是其離開時帶走的6個人之一。

加入步步高後的陳明永主要負責視聽業務，也就是VCD。

在VCD時代，這一業務還是很有前景的。但後來，海外開發出DVD之後，對VCD造成了極強的技術衝擊。

同時，不重視專利的VCD與DVD廠商們一直充當的角色只是技術的代工廠，當東芝和松下等全球標準制定者，開始向國內廠商收取高額專利費時，這一產業便在收入上便陷入困境。

陳明永決定轉型，2001年成立了OPPO，起初做的是MP3生意。

他的審美很好，OPPO產出的MP3產品不僅以美觀著稱，還擁有曾經做VCD的底子，音質出眾。

2005年，儘管彼時的MP3已經是紅海市場，OPPO發佈的首款MP3—OPPO X3和當時的“顏王”OPPO X9，仍然迅速引起了不錯的反響，成為不少90後學生們喜愛的科技潮品。

但MP3市場的沒落已成定局，手機市場正快速崛起。

當時，國外有三星、諾基亞、摩托羅拉，國內有波導、TCL移動、聯想、夏新、迪比特……就連陳明永的老東家小霸王，其發展的後續也開始逐漸與手機緊密相關，出走的高管分別成立了金立和深愛，都是紅極一時的手機品牌。

尤其是在2005年，摩托羅拉與蘋果達成合作，推出市面上第一台音樂手機——ROKR E1，可以通過iTunes管理內部音樂文檔。音樂手機對MP3的江湖地位造成了直接的影響。

這個時候的陳明永，不能仍然待在自己的舒適圈行動，行至此時的OPPO再不轉型，就更趕不上時代了。

好在這個時候，同行們雖起步早，但還都沒捲成“六邊形戰士”，多數功能機產品存在界面無法個性化設置的問題。這種被陳明永稱為“就算白送給我，我也不想用”的手機，正好能給OPPO提供一個入局的突破思路。

**因此，雖然直到2008年，OPPO才正式推出了第一款手機A103。但這款手機一上市，就創下了過百萬台的銷售記錄。**A103背面的攝像頭、自拍鏡、外置揚聲器組成了一個笑臉的圖案，就是在很多消費者童年記憶中出現過的“笑臉手機”。

此後，OPPO又推出了A100手機，創下單機銷售500萬台的記錄；2008年8月，OPPO還創建了面向學生羣體的細分品牌OPPO Real；2009年，OPPO手機業務甚至已經開始進軍海外市場，並推出面向年輕女性羣體的分品牌OPPO Ulike。

用這種找準行業細分領域的方式，2008年才正式入局的OPPO，在功能機領域實現了後來者居上。

2、“自殺式”求生

如果手機的終極形態就是功能機，那麼截至2010年，OPPO就已經算成功了。

但事實證明，沒有哪家企業能抵禦智能手機的大潮。

彼時，行業中有兩種企業，一種是一上來就開始做智能機的。比如和陳明永師出同門的沈煒，在2010年創辦了vivo，於2012年推出了vivo X1，拿下最薄智能手機和全球首款Hi-Fi級別智能手機的雙料冠軍，當年的銷售量飆升到百萬部。

另一種就是像OPPO這樣的企業，最開始功能機做得不錯，再想進入智能機市場，要麼得靠反應快，要麼得能下血本。

反應快是要多快？早在OPPO剛準備做手機的時候，市面上就已經有智能手機了，業界公認的智能手機元年，是2004年。

那一年，諾基亞發佈了7610機型，標誌着智能手機時代的到來；而摩托羅拉的新機“刀鋒戰士”V3也成為歷史上最成功的翻蓋機型之一。

2007年，史蒂夫·喬布斯向世界發佈了蘋果第一部iPhone，創造了歷史。

而那個時候，OPPO的第一款功能機還沒問世，當時間來到2011年前後，陳明永發現，儘管大量的功能機正等待上市，但自己已經不得不放棄他們了。

毫無疑問，這一次，OPPO選錯了，也跑晚了。陳明永也迎來了創業以來的第一場劫難：要處理庫存，又不想損失供應商和代理商。

那就只能砸錢了。

在配件供應商方面，陳明永將已下單的功能機物料全部接收，因為這些物料實則很難投入智能機的生產研發中。

在代理商方面，在與段永平商榷後，陳明永讓經銷商大幅降價出售手頭現有的功能機，差價由OPPO承擔補償。

那個時候，OPPO的功能機庫存不是個小數目，陳明永在2011年10月的東莞代理商大會上曾透露，他們要清理掉43000個終端上的220萬部功能機，其中包括OPPO自有的120萬部。

當時的OPPO北京大區總代理商、北京遠宏歐珀電子設備有限公司總經理陳可曾透露，“哪怕那個機器只賣199塊錢，我肯定不會199塊錢給他（終端）。我100塊錢給他，他還掙99塊錢……”

這種“實在”到極點的清庫存方式是殘酷的，讓OPPO遭遇了創立以來的首次規模級挫折，虧損數億元，可以説，這是時代大勢轉變浪潮中，OPPO必須付出的代價。

陳明永堅持履行了自己“不會讓貨爛在你手上”的承諾，獲得了代理商的信任，曾經的供應鏈夥伴也保住了。

庫存的問題解決了，OPPO的“劫難”卻還是沒有結束。

2011年，OPPO首款智能手機OPPO X903上市，為了給自己的首款手機撐場面，OPPO還以500萬美元聘請萊昂納多•迪卡普里奧出演OPPOX903的廣告。

但是，這款手機厚達16.6毫米、重近200克，還為避開iPhone的直板造型，特意選擇了滑蓋設計，最終市場反響平平。最終的銷量讓曾主管產品開發的OPPO副總經理劉作虎“都不好意思説”。

向錯誤的方向投入成本，都無異於“打水漂”，接下來的OPPO甚至還要為曾經的過失繼續買單。

首次推出智能機折戟，讓陳明永反思了很多。他想到那時候對智能手機沒概念，滿眼看到的“只是翻蓋、滑蓋這些東西”；他想到之前公司內部就有過“不應該做滑蓋”的聲音，但他沒放在心上；他還想到公司要改變運營模式，更注重草根式的創新。

“要徹底改變。”他曾在採訪中表示。

隨後，OPPO從研發流程開始進行組織架構變革，陳明永也逐步放棄了以往的指令型管理風格。

同時，吃一塹長一智的陳明永還意識到了迎合消費者喜好的重要性，開啓了一場歷時半年的用户需求研究。最終總結出了有關女性消費者對拍照手機的幾點需求，這幾乎成為OPPO後續強化拍照手機定位的基礎。

2012年，OPPO推出了Find5，不僅是在當時最薄的智能手機，還搭載了1080P的屏幕，前置攝像頭的像素甚至被拉到了近200萬，而當時，一般的國產品牌手機前置攝像頭像素只有30萬。

OPPO Find5黑色版，圖源OPPO官方微信公眾號

再加上OPPO研發的拍照自動人臉識別技術深得女性消費者的喜愛，因此儘管Find5在配置上與同價位的國產手機相比不算出色，但在當年的銷量超過了百萬部。

2012年，OPPO約1500人的研發團隊推出了不到10款智能機，每款銷量均過百萬部。對比來看，截至2012年底，華為終端約5000人的研發團隊推出了52款智能手機，總銷量為3200萬部。

易觀數據顯示，OPPO在2013年第一季度位列中國智能手機市場份額TOP10，為2.9%。也就是説，OPPO已經開始觸底反彈了。

3、機海戰術和“地毯式”營銷

2013年前後，Android系統憑藉其開放性和豐富的應用生態，市場份額迅速超過75%，成為絕對主流。

眾多手機品牌也依託Android生態快速崛起。三星在2013年推出蓋樂世S4新一代旗艦型智能手機，重量只有130克，被稱為當時全球最輕的5寸以上智能平板手機。

此時，國產手機廠商的基本格局已經確立，華為以P系列和Mate系列逐漸嶄露頭角；小米則通過高性價比的產品和線上營銷，迅速打開市場；vivo的X系列也一直在穩定發揮，以外觀和音質為主要賣點，在市場中佔據了一席之地。

新的戰場上，OPPO面臨的挑戰不小。

2013年年底，OPPO拿出了自己的“殺手鐧”——OPPO R1，正式加入了這場手機行業的“諸侯混戰”。這款設計輕薄、拍照出色，被稱為OPPO成名之作的手機，開啓了OPPO R系的輝煌，也開啓了OPPO飛速增長的黃金時代。

也是在這一年，彼時只有25歲的高管沈義人加入OPPO，被任命為OPPO中國區市場營銷策劃部部長。

沈義人在Reno 2發佈會介紹產品，圖源OPPO官方微博

2014年6月，OPPO 在發佈會上第一次確立了產品戰略。Find系列為“領先技術，全能旗艦”；N系列為“旋轉鏡頭，創意拍攝”；R系列為“纖薄設計，至美外觀”。

圍繞這個產品戰略，OPPO幾乎是以不到半年更新一代的瘋狂發機速度，進行高速試錯和刷人氣。

另一邊，作為營銷負責人的沈義人則確立了OPPO重視拍照的營銷打法，開始了OPPO“營銷之神”的征程。

彼時，行業裏有一個技術標杆蘋果，還有一個追求技術領先的華為，其他的品牌幾乎都把目光放在了“xx平替”“性價比”上，OPPO面向的人羣是女性、三四線城市消費者，那麼打響品牌名號的方式只能是營銷。

那些年，OPPO的營銷力度之狠，行業內無人不知。小米聯合創始人黎萬強在《參與感》一書中提到：OPPO的媒介資源整合非常剽悍，幾乎把所有衞視與音樂、娛樂相關的節目都冠名了。

而OPPO當時在策略和營銷上的佈局，還真為其彌補了技術上的短板。

沈義人以那句家喻户曉的廣告語“充電五分鐘，通話兩小時”，創造了手機營銷史上的神話。

陳明永則是找到了策略上的突破口，在國產品牌都將關注點集中在2000元以下機型時，讓OPPO率先闖入2000-3000元價位；同時抓住3G轉4G電信變革的關鍵節點，率先普及真正5模的4G手機，分別在中端市場和4G市場中取得了先機。

除了公司層面的策略之爭，OPPO也毫不猶豫地殺入了渠道上的擴張之爭。

彼時，華為、小米等也開始紛紛佈線下渠道，華為甚至在收編了中興、金立等終端店鋪後提出“千縣計劃”，宣稱要在接下來兩年，建成覆蓋1000個縣城的實體店。

OPPO曾經積攢的經銷商優勢也在此時顯現出來，聯合大小經銷商、地毯式鋪設門店；同時集合户外門頭、廣告牌等傳播資源。

2016年，OPPO的又一台爆款產品OPPO R9誕生，創造了發售當天銷量即超過18萬台，全年銷量超過1700萬台、拿走了整個市場4%的份額、超過第二名iPhone 6S的銷售神話。

OPPO R9，圖源OPPO官方微信公眾號

2016年第四季度，OPPO的出貨量達到了9940萬部，以全球132%、中國109%的同比增長一躍成為全球前四、中國第一的手機廠商。

要知道，僅在2016年第一季度，市場上就有274款智能手機面世，也就是説，幾乎每天都有三款手機發布。這也意味着，OPPO在這場行業“機海戰爭”中，贏得了短暫優勝。

並且直到2018年，OPPO依然強勢，以全年7637萬部的銷量位列中國手機市場銷量冠軍。

但值得關注的是，相比前一年，OPPO的銷量已經開始出現下滑了。

4、難登的高端

事物總有兩面性，這在2019年前後的OPPO身上格外明顯。

比如，營銷的目的是讓企業展現出自己最好的一面，但過度營銷會讓企業給人一種“只説話，不做事”的錯覺。

OPPO當時的困惑在於，多年營銷打造出了一張“低配版女性拍照手機”的標籤，甚至被稱為“廠妹機”，儘管這給OPPO帶來了不錯的銷量，但也讓OPPO更難有向上突破的空間。

這時的OPPO，想提升產品性能卻發現自己趕不上華為，而小米、華為等品牌已經重視女性用户、年輕羣體，開始搶OPPO的蛋糕了。

標籤一旦貼上，就難以摘下，那時的OPPO有多想擺脱“高價低配”的陰影，只有OPPO自己知道。

2018年，OPPO就曾試圖走高端化路線，開啓高端產品線Find系列；把曾經帶着背景底圖的logo換成只有字母的樣式，試圖用簡約來提高品牌logo的整體質感。

OPPO2019年logo，圖源OPPOstory官方微信公眾號

沈義人也轉變了此前的營銷策略，為了突出品牌的高端，不再邀請流量明星做代言，也同時大幅減少了綜藝冠名的數量。

陳明永也越來越意識到，僅有這些還遠遠不夠，他忍痛下令砍掉了曾經的“現金牛”R系列，推出Reno這個在當時很多消費者都不知道怎麼讀的系列產品，推出高端旗艦機型。

但這種斷臂式的轉型仍然沒有成功。

Reno推出後的八個月，該系列仍然採取的是OPPO一貫的機海戰術作風，密集發佈了三波產品。很顯然，這並不符合新系列的產品定位，再加上營銷力度鋭減、知名度不高，這些產品的銷量並不景氣。

2019年，OPPO全年市場份額下滑17.8%，反觀OPPO一直希望超越的華為，在國內市場的佔比卻增長了35%-38.5%。

這一年年底，一直低調的陳明永不得不站出來“主持大局”，在那場時隔六年的公開露面中，宣佈了OPPO將在未來三年，投入500億人民幣作為研發預算。並將持續關注5G、人工智能、AR、大數據等前沿技術，還要構建底層硬件核心技術以及軟件工程和系統能力。

當然，企業不會因為一段公開演講而轉危為安。OPPO必須面對殘酷的局面，在接受失敗的時候付出代價。

進入2020年，OPPO管理層持續“地震”，連發兩項人事變動。一是副總裁劉波被任命為中國區總裁，向CEO陳明永彙報。原全球營銷總裁沈義人休假，職位由公司老人劉列接替，後者兼任中國區首席營銷官。

二是曾在2013年離開OPPO創立一加的劉作虎迴歸，被任命為歐加控股即OPPO母公司高級副總裁，全面負責歐加旗下產品規劃與體驗。

高管團隊堪堪確立，曾在產品上有獨到經驗的元老級人物迴歸，OPPO開始實施“3+N+X”科技躍遷戰略，開啓了新的征程。

2021年12月，陳明永在那一年未來科技大會上，發佈了首顆自研NPU芯片馬里亞納MariSilicon X，這顆歷時三年研發出的芯片，算是這些年來OPPO努力鑽研芯片技術的回應。

但事實證明，有了自研芯片，也撐不起OPPO的高端夢。

2023年5月，OPPO旗下芯片設計企業哲庫宣佈就地解散。

而5個月前的2022年OPPO未來大會上，OPPO才剛剛宣佈將發佈第二顆自研芯片。甚至陳明永還特意在同一天發佈了內部講話，強調了對芯片產業投入的堅定。

如此突發的變化，OPPO內部的混亂局面可見一斑。

再看此前搭載芯片的產品，也並沒有給OPPO的基本盤增色多少。據36氪報道，OPPO一位高管稱，公司的銷量仍集中在“A系列”主導的千元中低端市場，而馬里亞納X主要用於高端“Find系列”上。

**2024年年初，OPPO又瞄準了AI手機賽道。**陳明永在內部信中表示，2024年是AI手機元年，AI手機時代將成為繼功能機、智能手機之後，手機行業的第三階段。

在這封內部信發佈的3天之後，OPPO舉辦AI戰略發佈會，宣佈了包含OPPO AI超級智能體和AI Pro智能體開發平台在內的“1+N”智能體生態戰略。

但如今，OPPO的AI手機研發成果並沒有體現在新產品上。

今年2月20日，OPPO新機發佈會上的主題是“鈦薄了”，AI依然不是宣傳重點。這也可以理解，因為目前OPPO手機中的AI相關功能多為搜索、語音、AI文檔等功能，而這些，有的已經成為當下手機產品的標配，有的則是可以通過下載其他APP實現，並不是OPPO獨有的技術。

OPPO Find N5，圖源OPPO官網

此外，OPPO也開始對標蘋果，比如去年10月發佈的Find X8支持通過“一碰互傳”功能，還引入了live圖片格式，這一功能此前僅有蘋果原相機才有。

據Canalys披露的數據顯示，2024年，OPPO的出貨量在中國市場排名第四，市場份額與後一位榮耀持平，距離“others”僅有一步之遙。

還在尋求突圍的OPPO，可能還在下意識採用曾經解決問題的方法：先順應時代的大潮，再找到一個獨特的突破口，在這個突破口中，努力比別人做得好一點點就可以了。

可時代在變，OPPO與競爭對手，哪一個都不似當年模樣了，在高端路上，OPPO不想成為“others”，就必須儘快靠產品力真正實現突圍。

（本文頭圖來源於OPPO官網 。） 

參考資料：

芯流智庫 ——《 獨家｜兩萬字長文：段永平、 vivo 沈煒、 OPPO 陳明永的創業故事 》 

創業家——《OPPO：軟時代的硬漢子——《創業家》雜誌2013年陳明永專訪（一）》 

創業邦——《陳明永、沈煒、劉作虎，誰是段永平的“真分身”？》 

21世紀經濟報道——《這位六年不曝光的CEO，為何突然“被逼”現身？》 

IT時報——《國產手機黃金時代，二十載從“山寨”到“山峯”》 

周掌櫃——《OPPO和vivo的“人民戰爭”》 

艾問人物——《沈義人，曾給OPPO帶來了什麼？》