完美日記母公司逸仙電商營收下滑“大牌平替”的定位充滿挑戰_風聞

逸仙電商（NYSE: YSG）年度財報公佈，數據顯示截至12月31日，該公司全年總淨營收為33.9億元人民幣，較去年同期微降0.63%。淨虧損達到7.102億元人民幣，若不按美國通用會計準則計算，淨虧損則為1.282億元人民幣。

這一業績表現背後，是國內化妝品行業整體的低迷態勢。2024年全年，國內化妝品消費零售總額為4357億元人民幣，同比下滑1.1%。然而，與整體市場的疲軟形成鮮明對比的是，線上化妝品市場卻呈現出逆勢增長的態勢，交易規模同比增長5.86%，達到6910.52億元人民幣，線上渠道佔比高達64.35%。作為一家以線上渠道為核心競爭力的企業，逸仙電商的業績增長卻未能與線上市場的繁榮同步，僅實現微幅增長，這一現狀無疑給公司管理層和投資者帶來了巨大的壓力。

值得注意的是，自2020年上市以來，逸仙電商已連續五年未能實現盈利，淨利潤虧損額分別為26.88億元、15.47億元、8.21億元、7.5億元和7.1億元人民幣。作為國妝品牌的代表，逸仙電商曾創下最快上市紀錄，併成為首個市值突破千億的美妝上市公司。儘管憑藉彩妝和線上渠道的優勢迅速崛起，但如今其綜合競爭力似乎已難以支撐其持續增長。

早在2022年，逸仙電商創始人黃錦峯便提出了“新五年轉型計劃”，旨在補齊研發短板並拓展護膚業務，以尋求新的增長點。然而，三年過去，儘管公司在2024年採取了一系列措施，包括削減營銷費用、優化產品結構以及通過併購縮短品牌培育週期等，但效果並不明顯。營收下滑和虧損持續，反映出逸仙電商在激烈的市場競爭中逐漸失去了原有的優勢。

過去，逸仙電商依靠高額的銷售費用投入，通過“燒錢換市場”的策略快速搶佔了市場份額。但這種依賴資金投入的增長模式顯然難以持續。如今，公司正試圖轉向“以資金塑品牌，以品牌贏市場”的新路徑，但這不僅需要時間的沉澱，更需要在品牌建設和市場認可中保持耐心。

在逸仙電商的業務版圖中，完美日記作為其旗下的核心品牌，曾憑藉獨特的市場策略取得了顯著的成功。通過與知名代工廠合作，完美日記以“大牌同源”的生產模式迅速贏得了消費者的信任。其產品以“極致性價比”和“大牌平替”的定位，精準地切入了中低端市場，滿足了年輕消費者對高品質、低價格美妝產品的需求。這種策略不僅幫助完美日記在短時間內積累了龐大的用户基礎，也奠定了逸仙電商在美妝市場的地位。

然而，隨着市場競爭的加劇和品牌發展的需求，逸仙電商近年來開始向中高端市場轉型。2024年的財報數據顯示，公司的毛利率從2023年的73.6%提升至77.1%，這一變化背後反映出完美日記產品售價的顯著上漲。儘管毛利率的提升在一定程度上反映了品牌向高端化邁進的努力，但這種策略也帶來了新的挑戰。

長期以來，完美日記在消費者心中形成了“性價比高”的品牌形象。這種深入人心的品牌定位使得消費者對其產品價格較為敏感。當完美日記開始推廣中高端產品線時，消費者對其高定價產品的接受度明顯較低。一方面，逸仙電商在“重營銷輕研發”的模式下，尚未完全扭轉消費者對其品牌價值的固有認知；另一方面，中高端市場的競爭已經非常激烈，消費者對品牌的忠誠度和信任度要求更高。完美日記在短期內難以與消費者形成新的共鳴，也難以説服消費者為其高定價產品買單。

這種品牌定位與市場策略之間的衝突，成為逸仙電商當前面臨的重大挑戰。從長期來看，逸仙電商需要在品牌建設和產品研發上投入更多資源，以提升品牌的附加值和競爭力。只有通過持續的研發投入和品牌升級，逸仙電商才能逐步改變消費者對其品牌的固有印象，真正實現從中低端到中高端市場的轉型。