李寧：以慢為快_風聞
壹度Pro-47分钟前
1月15日，上海聯合產權交易所正式發佈公告，李寧公司正式中標2025—2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業徵集項目。
也就是説，李寧以官方體育服裝合作伙伴身份，鎖定2025至2028年中國奧委會頂級贊助權益。
這個三十而立的品牌正用“慢即是快”的生存哲學，重回奧運領獎台的聚光燈下。
| 李寧重新“上位” |
在中國體育品牌的歷史敍事中，安踏與李寧你追我趕、此消彼長的競爭始終是核心篇章。
在李寧宣告成為2025-2028年COC合作伙伴之前，從2008年北京奧運會至2025年哈爾濱亞冬會，COC的合作伙伴身份被安踏牢牢佔據16年之久，跨越了四個奧運週期。
在此期間，安踏飛速擴張。2009年收購FILA中國經營權，2015年收購Sprand，2016年成立合資公司發展DESCENT品牌，2017年收購Kingkow併成立合資公司發展KOLON Sport業務，2019年拿下亞瑪芬體育公司及旗下的始祖鳥、費洛蒙、威爾遜等品牌。
通過這種高舉高打的擴張，安踏在過往的發展中無往不利，“併購-整合-上市”的快節奏讓其市值在2021年一度突破5000億港元。而同期，李寧的市值則剛剛突破2000億港元大關。
伴隨着這種快節奏擴張，同樣深入人心的是安踏的強營銷戰略。而其中又尤以COC的合作為重中之重，在二者緊密合作的16年裏，安踏的營收從58.7億元漲到了623.6億元。按理説，安踏沒有理由主動放棄與COC的合作。
與之形成鮮明對比的是李寧，在過去的20年裏，李寧可以説是默默無聞，小心翼翼的穩步發展，始終堅持“單品牌”戰略，即便在2018年推出“中國李寧”子品牌，其核心仍圍繞主品牌價值延伸。在營銷與公關層面更是一度給人留下了的令人擔憂的印象。
如今李寧以黑馬之姿從安踏手中奪下COC贊助權，無疑驚掉了一眾業內業外的眼球。
原因自然在於COC贊助極高的含金量。根據官方描述，中國奧委會及中國體育代表團合作伙伴的合作範疇包括中國奧林匹克運動、中國體育代表團的資金、實物、服務支持和推廣，享有中國奧委會贊助計劃中的全部贊助權益。
在眾多權益中，“特定產品/服務類別的排他權利”是最核心的。在世界大賽舞台上，除了比賽過程中，開閉幕式、運動員領獎、賽後接受採訪等一切公開亮相場合，品牌Logo都會跟隨運動員出現在轉播中。
而在一眾體育賽事裏，奧運會是中國運動員參與最多，是中國人舉國關注的賽事，可以説COC合作伙伴幾乎是所有品牌能觸摸到最頂級的曝光資源。
在過往的16年裏，安踏就憑藉着與“冠軍領獎服”的深度綁定，得了不少好處。
這份數據無疑是誘人的，可以説，誰拿下COC贊助權，誰就能在未來一個奧運週期的發展中先勝一籌，這無疑是當下的李寧最需要的。
至於李寧是如何拿下COC合作伙伴的，有業內透漏，在新一輪週期中，李寧給出的報價可能更具競爭力，高達4年8億元人民幣。相比上一個週期安踏給中國奧委會的4年6億，簽約費上漲了三分之一。
據體育產業評論報道，安踏內部人士表示，此次失去與COC續約的機會實屬意料之外。言外之意是，安踏依然有心續約。
過程如何暫且不提，可以預見的是，當安踏構築的商業帝國仍在慣性擴張時，李寧已經用一紙合約掀開了運動品牌競爭的新敍事：在這個追求速度與規模的時代，“慢戰略”如何鍛造出穿透產業週期的終極武器？
| 穩中出擊 |
在李寧2024年上半年業績説明會上，其聯席CEO錢煒坦言，“今年，我們不以規模增長為主要目標。”他反覆強調公司發展的主導思想，“穩健”“務實”成為整個發佈會的高頻用詞。
拿下COC合作權益正是求穩中的出擊，也標誌着從營銷、品牌、產品乃至渠道，李寧都將進入一個新的出擊週期。
在渠道上，去年上半年，李寧對各渠道的效率進行了有效優化，通過加速關閉低效店鋪並強化優質店鋪的改造與拓展，核心商業體店鋪進駐率穩定在約90%。
從門店數量來看，截至2024年上半年總計7677家的門店，整體較2023年底，僅增加9家。對李寧來説，開店更加謹比起門店拓展更直接、更快速地帶來流水的增長，是穩中求進的關鍵一步。
此外，庫存作為運動行業健康度的重要指標，也是穩中發展的關鍵。一直以來，庫存都被李寧列為公司管理的優先級。錢煒表示，李寧公司以年為單位去制定目標，以季度、以月、以周為單位來進行管控。
去年上半年，李寧的庫存週轉天數為62天，全渠道庫銷比僅3.9個月，處於行業領先的健康水平。
在產品端，李寧也開始改變。按錢煒的話來説：“從穩健經營的角度上來看，我們將盡可能地針對不同層級市場，針對不同人羣，以及針對不同品類的機會點進行有效地佈局。”
在跑步、籃球等核心品類之上，持續做深；針對女性、青少年、户外愛好者等細分人羣，李寧也將分頭拓展。去年上半年，李寧推出了女性專屬跑鞋“驚鴻”；在户外運動的風潮下，推出“萬龍甲BREATH”系列衝鋒衣等等。
在營銷層面，今年剛開年，李寧與故宮聯名的重磅消息就刷屏全網。將傳統文化與運動時尚結合是李寧老生常談的內容了，但通過與故宮的合作，李寧再次將國潮玩出了新花樣。
如今，李寧意識到了需要打破大眾對李寧技術認知的壁壘，要將技術實力展現在人前。
2024年6月，李寧首次舉辦“科技進化論”主題發佈會，集中展示包括超科技、中底、GCU地面控制系統在內的23項專利技術。
穩中求進正是當下李寧發展的核心思想。可以預期，在即將到來的奧運新週期內，李寧將愈發頻繁地出現在大眾視野之中 。
| 大起大落，打不倒李寧 |
變革之前的李寧，已經歷經了三十載沉與浮，攀得過高峯，也越得過低谷。
要説李寧的高光時刻，當屬2008年，北京奧運會李寧飛天點火迎來人生巔峯，李寧品牌也因此被帶飛。2009年，李寧公司實現淨利潤9.45億元，同比上漲31%。2010年，李寧公司業績達到頂峯，營業收入和歸母淨利潤分別為94.85億元、11.08億元。
但好景不長，走向巔峯、高速擴張的李寧馬上就迎來了轉型難題。2010年，時任CEO張志勇給出的解法是轉型“年輕化、時尚化”，試圖錨定90後新興消費羣體。品牌核心口號從沿用八年的“一切皆有可能”切換為“讓改變發生”。
但專業運動品牌轉向時尚品牌很快就迎來了水土不服，這一決策暴露出雙重誤判：一方面低估了90後羣體消費力與品牌忠誠度的成長週期，另一方面忽視了70、80後核心客羣對品牌調性突變的不適。新的消費羣體沒拉來，又失去了老客户，李寧遭到了反噬。
2012年訂貨量暴跌30%，全年關閉1821家門店，創下近20億元鉅額虧損——這是李寧自2004年上市以來的首度赤字。同年，老對手安踏營業額首次超過李寧。
內外交困下，張志勇於2012年離任，接任者金珍君試圖以“休克療法”破局：將產品均價壓至19-99元區間，通過價格戰加速庫存出清。這場飲鴆止渴的救市行動雖使庫存下來了，卻導致經營現金流鋭減18億元，更將品牌價值拖入廉價泥潭。
2014年，安踏取代李寧成為中國體操隊贊助商，“老家淪陷”，李寧終於坐不住了。李寧迴歸後的首項決策，便是重啓“一切皆有可能”的經典口號。
隨着李寧的迴歸，“單品牌、多品類、多渠道”的策略確定。結合中國傳統文化與世界潮流，2018年2月，中國李寧悟道系列亮相紐約時裝週，李寧打了一個漂亮的翻身仗。
同年6月，李寧登上了巴黎男裝周，以“中國李寧”為主題的經典復古潮流，“國潮迴歸”的風頭一時無兩，“中國李寧”趁熱賣了550萬件服裝，5萬雙鞋，新品6月內售罄率70%以上，這一年營收首次突破100億。
這次成功鉚定了李寧品牌的時尚路線，也鉚定了李寧品牌的“民族主義”營銷模式。2021年3月，新疆棉事件爆發。各大國際品牌都在這次事件中受到了衝擊，李寧成了最大贏家。10天內，李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%，股價一個月內累計漲幅超過70%，創下歷史最高股價，李寧品牌再次站到了“國潮”的浪尖上。
李寧的成長史正應了它的廣告語“一切皆有可能”，重獲COC權益的李寧如王者歸來，勢必要帶來運動服裝市場的再一次洗牌。
| 結語 |
李寧重獲奧委會合作權的象徵意義遠超商業範疇。在安踏們用資本併購書寫增長神話時，李寧選擇了一條更艱難的道路：用30年時間構建“專業運動+文化認同”的雙重護城河。
這場“以慢為快”的策略，實則是穿越週期的生存智慧——當行業從流量爭奪轉向價值深耕時，那些經得起時間淬鍊的品牌終將獲得時代饋贈。
圖片源於官微，侵刪。