狂飆之後，中國遊戲再探無人區_風聞
源媒汇-57分钟前
作者 | 柯基
編輯 | 蘇淮
潮水退去，方知誰在裸泳。用來形容當下的中國遊戲出海，再合適不過。
過去幾年，流量紅利裹挾着中國遊戲廠商一路狂奔，海外市場幾乎成了印鈔機。東南亞、日韓、歐美，攻城略地，看似風光無限。但繁榮之下，暗礁叢生。當增長神話不再，焦慮如同瘟疫般蔓延。出海，從淘金熱變成生死局。
增長見頂是偽命題，增長焦慮卻是真切的生存壓力。國內卷無可卷，版號寒冬凜冽，每一個活下來的遊戲公司，都把“全球化”三個字刻在了腦門上。不是口號，是本能。從粗放式流量收割，到精耕細作本地化，中國遊戲廠商的出海打法，被迫進化。
米哈遊《原神》的全球爆火，莉莉絲《萬國覺醒》的SLG霸榜，騰訊、網易的穩健佈局，中國遊戲在全球產業鏈中地位肉眼可見地上升。然而，捧得越高，摔得越狠的道理亙古不變。文化隔閡、政策壁壘、用户刁鑽的口味，處處是坑。出海遠征，九死一生。
本文試圖剝開中國遊戲出海的喧囂泡沫，直擊痛點，探尋迷局。案例和數據是解剖刀，切開表象，直抵真相。
01
舊船票，登不上新客船
如果把中國遊戲出海比作一場豪賭，早期入局者，幾乎閉着眼睛都能贏。那是流量紅利的黃金時代，躺着數錢的狂歡盛宴。“跑馬圈地”是唯一關鍵詞，簡單粗暴是唯一打法。
彼時，國內市場尚未飽和，海外是一片廣闊藍海。用户獲取成本之低，簡直不可思議。中國廠商拿着在國內市場驗證過的成熟產品，依仗着廉價的人力成本，輕易撕開海外市場的口子。
頁遊時代的輝煌不必贅述，手遊初期，換皮遊戲橫行東南亞，悶聲發大財者比比皆是。信息差是最大的護城河，流量投放是唯一的增長秘籍。只要膽子大，就能賺得盆滿缽滿。
但時代的車輪滾滾向前，舊秩序必然瓦解。全球遊戲市場走向成熟，野蠻生長難以為繼。獲客成本水漲船高，流量紅利見頂。海外玩家不再是待宰的羔羊，他們對遊戲品質的挑剔程度，遠超想象。粗製濫造，換皮圈錢，死路一條。更何況，全球監管政策日趨收緊，合規風險日益凸顯。
曾經躺贏的模式，徹底失效。“流量收割”的時代一去不復返，“精耕細作”成為唯一出路。本地化，不再是錦上添花的點綴，而是決定生死的命門。不僅僅是語言翻譯，更是文化、用户習慣、運營策略的全方位深度融合。
米哈遊《原神》的成功，教科書般地詮釋了“本地化”的價值。劇情文案的精雕細琢，角色配音的本土化適配，節日活動的文化習俗考量，《原神》在全球市場攻城略地，靠的是對細節的極致打磨，對文化的深度尊重。Sensor Tower 數據顯示，《原神》海外收入持續領跑，是當之無愧的出海標杆。
莉莉絲《萬國覺醒》同樣是“精耕細作”的典範。SLG品類在歐美市場的突圍，堪稱奇蹟。莉莉絲針對歐美玩家的喜好，對遊戲進行了深度定製。美術風格卡通化，玩法設計強調策略性，弱化數值碾壓，運營側重社區建設和玩家互動。《萬國覺醒》的成功，證明了“因地制宜”的巨大威力。
4399 出海時，憑藉頁遊時代積累的流量池和運營經驗，積極擁抱變化，在多品類佈局海外市場。休閒競技類遊戲在東南亞大受歡迎，放置類、二次元題材遊戲在日本、韓國也有一定市場份額。它的出海策略穩紮穩打，以多元化佈局和長線運營為主。
根據DataEye正式發佈《2024海外市場手遊效果廣告白皮書》顯示，中國出海遊戲在全球市場上保持競爭力。冰川網絡是2024年買量市場的絕對素材大户，其旗下有四款遊戲位列榜單的1、2、5、7位，主要因為副玩法素材。4399的《菇勇者傳説》是去年小遊戲出海的代表案例，位居素材榜上第9。
三七遊戲在出海方面也成績斐然。旗下《Puzzles & Survival》融合三消玩法與末日生存策略，精準定位海外女性玩家羣體。在運營中，通過深入分析海外玩家的遊戲習慣和社交偏好，利用 Facebook 等平台進行精準推廣，還針對不同地區玩家設計特色活動，成功在全球多個地區取得優異成績，月流水可觀。
02
全球同服，各自為戰
當中國遊戲廠商將目光投向全球市場，才發現世界遠比想象中複雜。海外市場不是一塊鐵板，而是由無數碎片拼湊而成。文化背景、用户偏好、政策法規、競爭格局，千差萬別。想要在全球市場分一杯羹，挑戰遠比機遇更多。
文化差異是第一道關卡。遊戲是文化產品，能否引起玩家共鳴，文化適配至關重要。歐美玩家偏愛寫實風、自由度高、競技性強的遊戲，日韓玩家則對二次元、劇情向、養成類遊戲情有獨鍾。文化偏好的鴻溝，難以逾越。
本地化研發和運營，不僅僅是翻譯文本，更要理解當地文化內核，洞察用户深層需求。劇情設定要融入當地神話傳説、歷史人物，活動策劃要結合當地節日風俗，社區運營要採用當地流行的社交平台和溝通方式。文化本地化，是一項系統工程，容不得半點馬虎。
政策監管是另一道高牆。全球各國對遊戲行業的監管政策，差異巨大，且日益收緊。歐洲 GDPR 對用户數據隱私保護提出苛刻要求，韓國遊戲分級制度和版號審批制度堪稱嚴苛，印度市場政策風險更是變幻莫測。
合規運營是底線，任何僥倖心理都可能招致滅頂之災。熟悉當地法律法規，建立完善的合規體系，與當地政府部門、行業協會保持良好溝通，是出海的必修課。遊戲內容要避免觸碰文化禁忌和政治敏感點，用户數據處理要嚴格遵守數據隱私保護條例，才能行穩致遠。
市場競爭更是紅海一片。歐美日韓等傳統遊戲強國，巨頭林立，根基深厚。新興市場本土廠商也在崛起，蠶食市場份額。中國遊戲廠商腹背受敵，競爭壓力空前。
技術創新是突圍的唯一路徑。5G、雲計算、AI 等新技術浪潮奔湧而來，遊戲行業面臨新一輪洗牌。雲遊戲、VR/AR、AI NPC 等新技術應用，將重塑遊戲體驗。加大研發投入，積極擁抱新技術，才能在未來的競爭中搶佔先機。內容創新是制勝的關鍵。同質化競爭愈演愈烈，差異化、精品化才是王道。擺脱換皮、氪金套路，加大原創 IP 研發投入，打造獨具文化內涵和創新玩法的遊戲產品，才能真正贏得用户。
03
無人之境，險象環生
展望未來，中國遊戲出海將駛入一片無人區。全球市場格局持續動盪，技術變革日新月異，用户需求更加個性化和多元化。中國遊戲廠商必須時刻保持警惕，洞察趨勢，才能在變局中抓住機遇。
全球化發行能力將成為核心競爭力。傳統“產品出海”模式難以為繼，“品牌出海”是大勢所趨。構建全球化發行體系，提升品牌在全球市場的認知度和影響力，與全球玩家建立情感連接，至關重要。
多元化品類佈局是必然選擇。單一品類難以滿足全球玩家日益增長的需求。MMORPG、SLG、MOBA 等傳統品類之外，休閒遊戲、二次元遊戲、女性向遊戲、獨立遊戲等細分領域，同樣潛力巨大。拓展產品品類，覆蓋更廣泛的用户羣體，才能降低風險，提升增長空間。
技術驅動將成為創新引擎。雲遊戲、元宇宙、AI、區塊鏈等新技術，將深刻改變遊戲行業的面貌。積極擁抱新技術，探索新技術在遊戲研發、發行、運營等環節的應用，打造更具創新性和沉浸感的遊戲體驗，才能在未來的競爭中脱穎而出。
用户深度運營將成為增長關鍵。流量紅利消失殆盡，存量運營的重要性愈發凸顯。從粗放式運營轉向精細化運營，深入瞭解用户需求，提升用户留存和付費轉化率，是增長的源泉。社羣運營、UGC 內容共創、個性化推薦、精準營銷等手段，將發揮越來越重要的作用。
而三七遊戲在出海進程中，持續關注用户反饋，不斷優化遊戲內容和運營策略，通過大數據分析實現精準推送，提升用户活躍度和付費意願。
中國遊戲出海，前路漫漫，荊棘叢生。全球市場的蛋糕很大，但分蛋糕的人更多，規則也更復雜。機遇與挑戰並存，希望與風險同在。
樂觀者看到的是藍海，悲觀者看到的是紅海。但無論如何，中國遊戲出海的大方向不會改變。這是中國遊戲產業走向成熟的必經之路，也是中國文化走向世界的必然選擇。
只是，狂飆突進的時代已經結束，精耕細作的時代已經來臨。誰能率先適應新規則，誰能率先找到新方向，誰才能在下一輪競爭中佔據有利位置。
中國遊戲廠商，能否在無人區殺出一條血路，能否在全球遊戲產業版圖中佔據更重要的位置？一切都還是未知數。這場豪賭，遠未結束。而結局，或許比我們想象的，更加撲朔迷離。
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