獨家｜百度重提UGC，貼吧能否打頭陣？_風聞

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百度貼吧25年OKR，老用户迴歸、減少廣告。

作者|文昌龍

編輯|楊舟

「市象」獲悉，近期，UGC（User Generated Content，用户生成內容）被百度移動生態事業羣作為新的工作重點方向之一，內部開始討論重塑UGC生態。這種變化可能部分受到了搜索業務被小紅書侵蝕的影響。

據瞭解，在百度MEG（移動生態事業羣組）近期的全員會上，負責人羅戎（Julius）表示，2024年部分業務增長遲緩，增速落後於競對（甚至負增長）。其中，百度搜索正遭遇對手蠶食，已成為內部重點審視的核心戰場。

市場數據顯示，去年末，小紅書憑藉其豐富的UGC生態，日均搜索量已逼近6億次，直追百度的一半。近期，百度App將其Slogan從“百度一下，生活更好”改回“百度一下，你就知道”。這一變動被視為百度在外部競爭壓力下，選擇收縮戰線，集中資源以鞏固搜索業務這一核心護城河。

在此背景下，除了通過AI優化搜索體驗，百度也開始重視UGC的生命力。作為百度UGC的支柱，百度貼吧產品被重新審視。

**「市象」獨家獲悉，百度貼吧在2025年的戰略重點將放在適當減少廣告，以促進老用户迴歸貼吧，並進行自主創作。**目前，這一戰略方向已被明確列入百度貼吧相關負責人的OKR之中。據瞭解，在彙報關係上，百度貼吧被放在百度信息分發平台總經理、百家號負責人李小婉下面。

關於百度貼吧，一個在百度內部經久不衰的議題是，“貼吧要是做好了，還能有小紅書什麼事。”

作為曾經的社區王者，據第三方機構公佈的數據顯示，2015年百度貼吧的日活用户數量近2500萬、月活用户超過3億。而據「市象」獲悉，2025年初，百度貼吧的日活躍用户數介於800萬至900萬之間，月活躍用户數則在3000萬左右。

一位百度貼吧的員工在與「市象」的交流中指出：“貼吧要想重新偉大，最重要的是要減少廣告和重構產品。”

當前，貼吧的用户體驗受到了不少批評，主要是由於平台上氾濫的廣告嚴重影響了用户的瀏覽體驗。此外，貼吧App還內置了導流至百度旗下其他產品（如度小滿）的接口。

“這些廣告和導流接口可以説是百度貼吧所揹負的KPI。如果貼吧想要起死回生，首先應該是取締這些廣告。”現階段，雖然業務負責人已經察覺到了問題，並在OKR中提出了減少廣告的目標，但實際執行時肯定會面臨營收的壓力。

廣告之外，更重要是產品層面的重構。“貼吧的界面和用户體驗做得特別重，本質上還是在用PC端的產品邏輯來服務移動端，它只是簡單地套用了移動端的外殼，而沒有對移動端進行深入開發。”上述貼吧員工表示。

回溯至貼吧的早期，“百度貼吧之父”俞軍曾強調“用户需求驅動”的文化。這種文化在百度上市時的企業文化專刊《簡單》雜誌中也有提及——只要產品經理能夠確定用户的需求，通常在技術、法務和成本的可行性評估後，相關功能就能得到快速實施，整個團隊的共識較高，爭議較少。

目前貼吧在產品和戰略方向上已經失去了這種驅動力。也正因如此，近期，部分貼吧員工對這一產品的未來並不樂觀。“前些日子還有高p暴論貼吧不要費心費力，讓他活着就行，是robin的情懷產品。”