消費降級時代，巴奴“產品主義”護城河在哪？_風聞

隨着競爭對手逐漸發力加盟模式，有着產品力護城河的巴奴，或將直面巨大的下行壓力。

作者/田雨

出品/新摘商業評論

餐飲業寒冬之下，巴奴依然“沸騰”。

圖源：巴奴

去年末，巴奴官微發佈公告稱，2024年，巴奴新開35家門店，全國共擁有近150家直營門店。窄門餐眼數據顯示，2022年-2023年，巴奴分別新開11家和24家門店。

考慮到去年中國餐飲業下行壓力較大，巴奴可以逆勢擴張，開設數十家門店，實屬不易。

不過需要注意的是，隨着擴張步伐逐漸加快，巴奴也開始直面菜品質量不佳、客單價下滑、被競爭對手圍剿等挑戰。如果僅專注於開設新門店，而不能夯實核心競爭力，即便門店數量可以比肩海底撈，巴奴或許也難以博取亮眼的業績。

**一、靠產品主義突圍，**巴奴開始“套路”消費者

儘管時至今日才積累了不過一百多家門店，但巴奴卻是中國火鍋領域當之無愧的“老炮”。官方資料顯示，巴奴創立於2001年，僅比海底撈晚七年左右。

由於成立時，海底撈已靠“服務至上”的理念在中國火鍋市場站穩腳跟，巴奴也選擇走相同的道路。

2021年10月，接受《正和島》採訪時，巴奴毛肚火鍋創始人、董事長杜中兵表示，“巴奴不是沒學過海底撈。2009年巴奴殺入鄭州時，連着3年在服務上下功夫。慣性讓你覺得海底撈立下的規矩，你都得跟着幹，好像這些是火鍋的符號，你不幹的話，你就不像火鍋了。”

不過由於有海底撈珠玉在前，巴奴並未如願打開市場。《產品主義：火鍋黑馬的超越之道》一書顯示，2012年，海底撈客單價超70元，巴奴則低於50元；海底撈在旺季一天能翻枱六次，巴奴只能翻三次。杜中兵無奈地表示，幹了3年，學了3年，一心想超越海底撈，“卻連邊兒都沒沾着。”

圖源：巴奴

2012年，痛定思痛的巴奴意識到市場並不需要第二個海底撈，因而開始發力“產品主義”，喊出了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號。

比如，巴奴的招牌毛肚基於西南大學李洪軍教授研發的“木瓜蛋白酶嫩化”技術打造，擁有新鮮脆嫩的口感。2017年5月，巴奴甚至深入原產地，推出了“新西蘭毛肚”，經急凍保鮮，全程冷鏈運輸，可以完整保留脆嫩口感。

事實證明，“產品主義”確實成為了巴奴破局的利器。官方資料顯示，2020年，巴奴擁有75家直營店，營收15億元，平均單店年收入高達2000萬元左右，與海底撈處於同一段位。

圖源：巴奴

不過遺憾的是，業績飛速狂飆之時，巴奴的菜品卻屢屢“暴雷”。2023年2月，一顧客在西安賽格商場巴奴火鍋店點了一份售價18元的“富硒土豆”，上菜後發現僅5片，平均每片售價高達3.6元。

隨後，巴奴發佈致歉聲明稱，5片土豆是小份的量，實際售價應為9元。不過，諸多網友紛紛表示，即便9元5片土豆，價格也有些貴，巴奴應該降價。巴奴則宣稱，自家的“富硒土豆”與土豆博士劉傑合作打造，硒元素含量達0.09mg/kg，包含多種價值，因而“不考慮降價”。

然而，3月15日，《中國食品安全報》實測後發現，巴奴“富硒土豆”樣品的硒含量只有0.0078mg/kg，僅為宣傳含量的8.67%。面對媒體的質疑，巴奴無話可説，承認“部分批次富硒土豆的硒含量不達標情況屬實”，下架“富硒土豆”。

事實上，過去幾年，巴奴不止主品牌的菜品翻車，子品牌的菜品甚至出現了“掛羊頭賣鴨肉”的問題。2023年9月，一博主在社交媒體平台發佈視頻稱，在“超島自選火鍋”北京合生匯店購買的4盒高鈣羊肉卷被檢測機構檢出了鴨成分。據悉，該門店的主要食品原材料由巴奴中央廚房北京行運無限大餐飲有限公司統一配送。

圖源：巴奴

隨後，巴奴公司發佈公告稱，已要求超島團隊主動送檢，最新報告結果顯示，羊肉卷確有鴨肉成分。最終，巴奴向顧客賠付835.4萬元。

對於餐飲業來説，菜品質量可靠是最基本的底線。更何況，巴奴一直標榜“產品主義”，並基於此向消費者索取高昂的溢價。產品頻頻翻車，很大程度上説明，巴奴僅僅在營銷層面實現了“產品主義”，辜負了消費者的期待。

**二、消費降級時代，**巴奴客單價下滑

由於屢屢宣傳自家的菜品具備極強的比較優勢，巴奴的定位甚至比海底撈還要高。窄門餐眼顯示，目前巴奴的客單價為132.5元。對比而言，去年上半年，海底撈的客單價僅為97.4元。

消費升級時代，消費者追求高品質的菜品，可以接受巴奴靠“產品主義”的故事不斷衝高。但近年來，因經濟承壓，消費者消費日趨謹慎，餐飲企業不得不降價求生。

圖源：虎嗅智庫

虎嗅智庫披露的數據顯示，去年上半年，全國餐飲平均客單價同比下跌6.1%，堂食平均客單價降幅超10%。其中，湊湊、慫火鍋、太二酸菜魚客單價分別為137.8元、104元和69元，分別同比下降4.2元、9元和6元。

2024年Q2財報會上，談及中國市場時，麥當勞對外表示，“我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判標準。”

在此背景下，定位高端火鍋的巴奴連最基本的產品質量都難以保障，自然難以説服消費者買單。品牌數讀報道，去年5月，巴奴客單價為130元，相較1月的144元下降9.72%。

為了吸引消費者進店消費，巴奴開始自降身段，在本地生活平台上線低價套餐。比如，目前在北京地區，美團平台巴奴“高人氣雙人餐”售價257元，人均僅128.5元，相較去年5月的客單價繼續下滑。

接受《晚點LatePost》採訪時，杜中兵解釋了巴奴為何推出低價套餐：“因為顧客都在説我們貴嘛，所以，錯開那個高峯的飯點，在閒時的時候，上一個相對便宜的套餐，這個太好了，兩全其美。”

不過橫向對比來看，即便客單價降到130元左右，巴奴的價格仍高於一眾火鍋企業。如果其他火鍋企業能在維持價格優勢的基礎上，復刻巴奴的菜品，後者或將迎來至暗時刻。

**三、行業競爭加劇，**巴奴護城河需要重新思考 

2018年3月，接受《界面新聞》採訪時，海底撈董事長張勇表示，“我做火鍋是偶然，但也算歪打正着，因為火鍋相對於其他餐飲，品質的差別不大，因此服務就特別容易成為競爭中的差異性手段。”

事實上，這在一定程度上昭示出，巴奴主打的“產品主義”，難以構築深厚的商業護城河。因為火鍋企業做大做強後，可以將觸手伸向上游產業鏈，通過規模優勢，輕鬆實現極致的“產品主義”。

圖源：海底撈

以海底撈為例，早在2007年前後，其就通過成立蜀海供應鏈、頤海等企業，加碼上游食材供應鏈。雄厚的供應鏈加持，使得海底撈的產品具備極強的比較優勢。比如，海底撈羊肉工坊的羊肉來自內蒙古小羊羔，全程冷鮮運輸，48小時內送達，可以極大地維持羊肉的鮮嫩。

眼看着巴奴靠毛肚產品大肆掘金，海底撈也躍躍欲試，於2020年上線了類似的毛肚、茴香小油條、繡球菌等產品。對此，巴奴只能無奈地表示，“海底撈是一家值得尊敬的企業，開創了服務主義的先河，如今又專注推出顧客喜愛的產品，非常歡迎海底撈加入巴奴產品主義的陣營。”

（左：海底撈；右：巴奴）圖源：大眾點評

由於海底撈可以通過數千家門店攤薄上游供應鏈成本，其推出的對標巴奴的產品更具性價比。比如，大眾點評顯示，在北京世紀金源，海底撈撈派脆脆毛肚一份74元，比同一商場巴奴經典毛肚78元的價格低5.13%。海底撈撈派生鴨血更是隻有14元，僅為巴奴鮮鴨血價格的一半。

另一方面，為了實現更大程度的規模化，去年3月，海底撈還宣佈成立加盟事業部，推行海底撈餐廳加盟特許經營模式。對此，海底撈董事會副主席周兆呈表示，“對於一家連鎖餐飲企業，把優質加盟這條路跑通之後，未來發展才能更加穩健，產生更大的價值。”

可以預見的是，隨着俘獲眾多加盟商，海底撈的門店規模將穩步攀升，這不光可以進一步擴大海底撈的品牌聲量，也能通過規模效應，提高海底撈菜品質量和價格方面的競爭力。

反觀巴奴則對加盟持謹慎態度。去年3月，接受品牌數讀採訪時，杜中兵表示，到今天，對於加盟的思考還有一些沒閉環，“沒閉環就繼續思考，沒思考明白就別動，這是我暫時的決定。”

誠然，去年的數據説明，基於直營模式，巴奴也可以穩步成長。但問題是，巴奴的成長速度顯著慢於競爭對手。窄門餐眼數據顯示，去年，小龍坎、呷哺呷哺、海底撈分別新增70家、61家和55家門店。

發展步伐更慢的基礎上，如果巴奴可以保證出色的菜品質量倒也還好。問題是，巴奴並未充分發揮直營模式掌控力較強的優勢，菜品屢屢出現質量問題。長此以往，巴奴愈發難以説服消費者付出更高的成本，門店的投資回報率或將下滑。

隨着競爭對手逐漸發力加盟模式，巴奴也應該找到適應自己的節奏。