Gucci快要在奢侈品裏排不上號了_風聞
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作者 | 安然
充滿戲劇性的古馳之家又雙叒叕上演大起大落，吸引業界目光。
2月25日晚十點，Gucci 2025秋冬大秀開啓，轉為深綠的新對稱雙G logo，昭示着Sabato De Sarno安可拉紅的落幕，也標誌Gucci正式進入“無總監狀態”。
時裝週前臨陣換將，面對巨震下滑的業績，Gucci顯然有些急了。
日前，Gucci母公司開雲集團發佈2024年財報。根據報告，開雲全年收入同比下降12%至171.94億歐元；經常性營業利潤下降46%至25.54億歐元；歸母淨利潤下滑62%至11.3億歐元。
作為集團核心品牌，貢獻了近半營收和約2/3營業利潤的Gucci，全年收入下滑23%至76.50億歐元；經常性營業利潤同比大降51%至16.05億元。
其他品牌的經營情況也不樂觀，如Yves Saint Laurent（聖羅蘭）收入同比下滑9%至28.81億歐元，經常性營業利潤同比下降39%至5.93億元；葆蝶家（Bottega Veneta）收入同比增長4%至17.13億歐元，經常性營業利潤同比下降18%至2.55億元。
縱觀近年表現，Gucci吃下的苦，基本都是all in帶來的苦。
產品設計上，前期過度倚賴Alessandro Michele極繁誇張風格，遭遇審美疲倦和新形勢下的風潮轉變措手不及。
市場佈局上，過於倚賴亞太市場，受中國市場經濟波動及消費者行為影響更深。
品牌定位上，相較於愛馬仕、LV等頂級奢牌，Gucci入門門檻較低，更多被視為中產階層的奢侈品牌。
在經濟下行大背景下，國內中產階層受影響較深、消費行為日趨謹慎，對品牌的忠誠度動搖；又因產品創新不足，Gucci在年輕化轉型中失去領先性與獨特性，逐漸滑向“中間市場陷阱”。
此外，新品放量失控致使奧萊渠道貨品氾濫，讓Gucci遭受品牌形象與業績雙重打擊。
在開雲因Gucci的品牌重塑、再平衡問題而急得焦頭爛額的時候，有市場消息稱，目前已成功實現年輕化探索的Prada集團或將收購範思哲（Versace），定位相近的Prada或將進一步壯大勢力，對Gucci造成威脅。
01
哲學難題
Gucci的過山車還在做俯衝。
2022年，受益於all in優勢點，Gucci銷售額同比增長8%至104.84億歐元，躋身LV、香奈兒、愛馬仕一級的百億歐元俱樂部，創下業內增長神話。
但all in的帶來後遺症也來勢洶洶。在市場形勢轉變後，至2024年，Gucci收入驟降約28億歐元（約合210億元人民幣），約等於4個Miu Miu的體量（以2023最新全年收入計）。
2024年四個季度，在可比基礎上，Gucci營收同比分別下降18%、19%、25%、24%。
客觀上，Gucci業績大挫尤其在大中華區遇冷與國內經濟下行、消費需求萎縮等有關。
開雲集團CEO François Henri Pinault 認為，“房地產市場惡化以及年輕人失業率高企，對消費產生了負面影響。”
貝恩公司發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年內地個人奢侈品市場銷售額預計出現18%-20%的下滑。2024年，中國消費者在全球的奢侈品消費總額下降約7%。
貝恩公司指出，消費者信心不足、謹慎消費是市場下滑的主要原因。VIC（高價值客户）在奢侈品消費方面變得更加保守，更傾向於“分散風險”，將支出投資於更多種類的保值型資產上。
當下，相較於成衣包袋等“軟奢”，金銀珠寶等“硬奢”更受歡迎，“硬奢”巨頭歷峯集團最新財季業績反彈可見一斑；而黃金因高保值性在奢侈品中地位愈發突出，國內老鋪黃金的火爆可相印證。
但是，並非沒有“軟奢”在逆勢增長。除牢牢綁定超高淨值客羣的頂級品牌如愛馬仕外，對普通奢牌來説，增長機會主要在能否緊緊把握時代風尚。
一種是，迎合消費保守情緒，掌握Quiet Luxury（靜奢風）的品牌，代表角色無疑是近年極簡奢華的代名詞The Row。
據Lyst統計，過去幾年The Row的搜索量呈指數級上升。在2023年第四季度熱門單品榜單中，The Row Margaux手袋擊敗 Miu Miu、Prada、Ralph Lauren，有“The New Birkin”之稱。
據彭博社報道，The Row已完成首輪融資，估值達到10億美元，背後資方不乏香奈兒、歐萊雅等巨頭身影。有行業分析師估計，The Row年收入或在2.5-3億美元之間，且疫情期間仍保持20%-30%的年增長率。
另一種是，滿足突破性創新需求，能夠抓住甚至引領新時代年輕消費羣體喜好的品牌，例如標新立異的Miu Miu。
2024年1-9月，Miu Miu營收大增97%至8.54億歐元；第三季度營收激增105%，至今錄得連續15個季度高增長，成為Prada集團“雙品牌”進攻的有生力量。
實際上，Gucci也曾觸及極簡的新潮流邊界。
2023年加入Gucci擔任創意總監的Sabato，一定程度踩中消費熱點需求，讓此前張揚的Gucci變得低調許多，風格上也趨向簡約。
在去年的秋冬男裝系列中，Gucci對Jackie和Bamboo兩款經典手袋進行升級，此外還推出Blondie、Emblem等經典系列新品，受到不少好評。
根據財報，2024年Gucci銷售新品的比例穩步上升，四個季度的新品佔營收比重分別為5%、25%、35%、45%，對AUR（平均銷售價格）產生積極影響。
只是，Sabato不是Gucci想要的那劑猛藥。依照開雲集團副CEO Francesca Bellettini的説法，“其成功尚不足以完全彌補常規系列銷量的下滑。”
這側面反映出Sabato治下的Gucci在創新改革方面的力道不足，無法創造創新性爆款、貢獻突破性增長，以勒住在多重不利因素下加速下衝的品牌。
有業內人士認為，Sabato的在職創作略顯平淡亮點不足，難以刺激更多消費者的購買慾；其每季呈現的系列設計缺乏整體理念、趨於碎片化，難以集中特點賣點，營銷效果也被弱化。
一方面要擺脱已有的極繁主義審美疲勞，另一方面又要讓簡約風格釋放新意、帶來突破性創造，Gucci新創意總監要面臨的，是堪比無中生有的哲學性難題。
02
找平衡
開雲集團副CEO Francesca Bellettini在電話會議上表示，“我們希望改變的，是（Gucci）品牌的吸引力、時尚感以及時尚權威。”
積極尋找創意繆斯以重塑品牌影響力，達到時尚與傳統的最佳平衡是一方面，另一邊同樣迫切的，還有從渠道上改善Gucci日益下沉的品牌形象，實現奢侈品稀缺性與大眾化的平衡。
近年來，“奧萊款”越來越成為Gucci的隱痛。
據華爾街日報此前報道，因疫情恢復初期的訂貨量與實際需求不成正比，Gucci庫存積壓，大量滯銷新品在下季產品上新後就被擺上奧萊貨架。
在Sabato接棒Michele後，未能產生強烈吸引的新品從專櫃到送入奧萊的時間更為縮短，有的新品短短數月身價就大打對摺。
據源Sight瞭解，在二手市場上，Gucci走出專櫃價格基本在3-5折，而LV包袋通常在5-7折左右。因缺少王牌經典款，即便像馬蒙、酒神、1955等熱門款，除各種特殊材質系列外，有些也並不保值。
短短時間便大打折扣的奧萊款不僅挫傷消費者購買積極性，也不斷拉低奢侈品牌形象、稀釋品牌價值。
2023財年業績會議上，集團管理層就表示，將增強產品、分銷、客户互動等層面的排他性，包括減少產品折扣，並計劃最快2024年開始關閉部分奧特萊斯折扣店。
在奧萊款氾濫的同時，Gucci前期激進的門店擴張也成為當下發展的一大拖累。
根據財報，截至2024年12月31日，Gucci直接運營着529家門店。在中國內地市場，Gucci門店數量位於前列，僅全類精品店就有超過60家門店。
與之對比，愛馬仕、Dior、Prada等在國內的門店數量在30-40家左右。
規模龐大的門店鋪設對日趨疲軟的門店銷售無疑是沉重負擔，於是Gucci也要尋找規模與盈利的新平衡。
2024年，Gucci關閉在亞太地區、東歐和中東等區域市場的9家門店，退出銷售額較低的位置以優化門店網絡。
今年2月中旬，Gucci一天內關閉上海芮歐百貨、新世界大丸店兩家門店，截至目前，Gucci 在上海市區的門店數量已縮減至7家。去年至今，Gucci在中國內地市場已關閉6家門店。
整個2025年，開雲集團計劃整個集團關閉約50家門店，其中1/3為奧萊店鋪，以適應放緩的市場。
事實上，為應對慢下來的消費市場，同時疊加線上消費崛起、電商與社交媒體影響力提高等影響，幾乎所有奢侈品牌都在實體門店規模上做起減法。
據聯商網統計，2024年至今，包括愛馬仕、香奈兒、LV、Dior、Gucci和Prada在內的六大頂奢品牌已經在中國內地市場關閉14家門店。
去年10月，LV宣佈關閉位於瀋陽卓展購物中心的門店；11月，香奈兒宣佈關閉其在瀋陽市府恆隆門店，這也是香奈兒在中國首次撤店。
此外，Coach母公司Tapestry集團在2023-2024年關閉27家門店；範思哲、Michael Kors（邁克高仕）母公司Cpari集團2024年關閉65家店鋪，未來兩年還將關閉175家門店。
根據要客研究院的分析，“一城一店”的策略將是未來所有奢侈品牌門店調整的方向；以線上為核心的“一城一店一網”模式將是所有奢侈品牌的必然選擇。
03
保位戰
奢侈品世界震盪還在繼續，品牌稍有不慎就將從雲端跌落。
2024年，LVMH時裝和皮具業務營收410.6億歐元。據滙豐銀行分析師估計，2024年LV銷售額或達215億歐元，Dior為84.7億歐元。
照此數據，在營收體量上，Gucci滑至六大頂奢中倒數第二位置。與此同時，原本排在末尾的Prada從品牌到集團也在暗暗發力，對Gucci造成一定威脅。
2023年行業寒意開始瀰漫，結束疫情後報復性消費高潮的品牌開始進入下行期。
典型如Gucci甚至整個開雲集團，收入開始出現下滑。2023年，Gucci營收同比下降6%至98.7億歐元，開雲集團營收同比下滑4%至195.7億歐元。
而Prada集團卻在週期內逆勢增長。
2023年，Prada集團營收同比增長17%至47.3億歐元。核心品牌Prada營收同比增長12%至34.9億歐元，Miu Miu營收同比大漲58%至6.5億歐元，黑馬跑出。
一方面，Prada集團在低谷時作出改革對如今的發展影響深遠，而這些做法對如今的Gucci也有很大借鑑意義。
2015-2016年，在Gucci迎來Michele開啓黃金時代序章的時候，Prada卻陷入極度焦慮。
當時，Prada集團業績出現停滯，品牌處於過度擴張與高曝光的困境中，中國市場也是衰退的重災區，一切的一切與現在的Gucci遭遇如出一轍。
為改善渠道問題，Prada集團開始減少門店數量，並停止部分批發業務。
2019年，Prada集團主席Patrizio Bertelli在電話會議中強調，旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動。減少折扣店鋪、聚焦正價店鋪零售成為Prada近年來最重要的主題。
此外，Prada集團在中國市場抓住本土化、數字化等重點，將微信小程序等新平台與明星流量相結合，對拓展渠道銷售起到積極效果。
2024年前三季度，Prada集團零售銷售額同比增長18%至34.25億歐元，佔總收入的89.4%；批發收入也增長8.6%至3.1億歐元。集團總收入同比增長18%至38.3億歐元。
在提高直營比例、加強品牌形象的同時，集團盈利能力也得到提高。
另一方面，最終實現品牌增長的核心武器自然還是創新設計。
以Miu Miu為例，儘管其產品同樣被認為缺乏保值性，但這樣一個太年輕、太潮流、爆品更迭太快的品牌，卻一再打破奢侈品業績與保值率正向掛鈎的固有認知，靠的就是新鋭獨特的創意設計，並保持連貫有力的穩定輸出。
2024年前三季度，Miu Miu品牌銷售額同比增長97.3%至8.54億歐元，第三季度的銷售額增長達到105%；同一季度， Gucci收入大跌25%至16.4億歐元。
中產階層的千禧一代曾是Gucci走向輝煌的主要託舉者，但在對品牌產生審美疲倦、新品又創新乏力之後，這類消費羣體逐漸被Miu Miu等品牌收割。
近日，據彭博社消息，Prada集團正與顧問合作，全面評估收購範思哲的可能性。據悉，Prada已簽署獨家協議，在獲取範思哲最新財務和銷售數據後，開啓全面審查。
Prada集團向開雲、LVMH等多品牌奢侈品集團看齊之心昭然若揭，其核心品牌Prada朝開雲核心Gucci進軍並反超的野心也在不斷壯大。
頂奢保位戰從Gucci開始滑落的那一刻已然打響，儘管二者目前還有一定差距，但從Prada的增長來看，留給Gucci的時間或許不多了。
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