店播“星星之火燎原”：看見直播電商潮水的新方向_風聞
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作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業消費組
“電商發展的增量80%靠直播，直播電商裏70%增量要靠店播。”
“2020年我走訪了十幾個直播間，沒有一個做店播的，2024年我走訪了將近100個直播間，有67家都在做店播。”
中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅在抖音電商開放日活動現場這樣描述他對電商行業的最新感受和趨勢觀點。數據背後，店播的風已然吹了起來，直播電商的生態和經營邏輯也在悄然發生改變。
01.2025，店播成直播新主流
從抖音電商平台觀察來看，抖音店播GMV已經超過達播，商家自播就逐漸成為電商領域一股不可忽視的力量。
多年以來，以李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥為代表的超頭達人們，一直被認為是直播電商行業最聚焦的代名詞。他們靠個人魅力和選品能力，給品牌和商家帶來流量與銷量，幾乎吸引了整個行業的關注度；以至於很少有人注意到，頭部達人帶來的銷售額在直播電商行業中並不突出。
如今，堅持生產好內容、好產品的商家開始在直播領域冒頭，逐漸成為了整個直播行業的中流砥柱。據“36氪”報道，2024年，百萬粉絲以上的頭部達人對抖音整個電商大盤的貢獻僅佔9%，店播、達播、貨架場的GMV佔比已形成了3:3:4的態勢。
抖音電商開放日活動現場，《2025抖音電商店播發展趨勢報告》發佈。報告顯示，2024年2月至2025年1月，直播帶貨的商家中，店播動銷商家佔比高達69%，已經有超1000個商家在抖音靠店播銷售額過億元；與此同時，入局店播的品牌商家仍在猛烈增長，過去一年，平台開啓店播的品牌商家、店播增收的產業帶商家分別同比增長了113%和52%。
店播不僅是親近消費者的互動場，對於很多中小商家而言，它也是啓動成本最低的銷售渠道之一。不依託佣金和坑位費，主動權完全握在商家手中，用內容撬動的流量會如雪球般越滾越大。從線下批發轉到線上的"盛風堂摺扇”，從2021年初次試水直播到現在，已經培養出22個直播間，抖音線上銷售額佔整體的90%。
傳統手工藝想要破圈獲得年輕人的青睞，需要擁抱年輕化的表達。去年，盛風堂聯動《黑神話:悟空》製作了一款外形神似“如意金箍棒”的摺扇，精細考究的製作吸引了不少遊戲迷的目光；雖然這款聯名摺扇定價超千元，但不到一個月便賣到斷貨，直至現在仍有不少用户在評論區“求鏈接”。
盛風堂的創始人盛春和她的丈夫胡建忠表示，以前蘇扇的主要受眾是40歲以上的中年人，但通過抖音直播的傳播蘇扇覆蓋到了20歲的年齡層。數據統計，如今盛風堂的消費者平均年齡只有28歲。
與盛風堂成長軌跡類似的還有專注銅工藝的“銅師傅”。銅師傅售賣銅製品，受眾羣體也以30-50多歲的男性為主。開始做直播電商後，銅師傅在場地和拍攝手法上大膽創新，此前曾聯合三星堆博物館和演員聶遠，線上直播講述三星堆系列文創產品，創始人俞光和聶遠遊走在博物館中，講述不同器物的來歷故事。
介紹特色工藝品時，銅師傅的主播曾效仿“羅永浩買‘大中小杯’咖啡”的名場面，幾次直播都吸引了大量全年齡層的用户駐足觀看。
抖音集團政務合作副總經理賈臨遠認為，店播的核心在於信任經營。商家通過展示真實的場景，讓用户身臨其境，為用户答疑解惑，從而激發興趣和消費。正如通過店播打開新市場的盛風堂、銅師傅，越來越多小店正在抖音自己的直播間裏迎來“爆單”；走入店鋪直播間的用户們，也幫許多稀鬆平常的“小生意”打開了想象空間。
02.發力向全品類，店播帶行業進入下半場
《2024 抖音電商平台服務體驗報告》顯示，平台2024年共向消費者提供了3億次客服服務，同時累計服務了460萬商家，完成了2892萬次諮詢。
電商，歸根結底是商家與用户之間的供需匹配，店播則讓這種匹配變得更高效，也更有性價比。已經有越來越多商家意識到這一點。“艾瑞諮詢”發佈的《中國直播電商行業研究報告（2024-2029）》顯示，2023年店播市場規模佔比超五成，品牌商開始多平台佈局直播電商業務且店播趨勢凸顯。
32歲負債180萬，“農心農意專注蜜薯”的創始人鞠全智，算是較早入局店播的農產品商家，如今他不僅還完了債，還將煙台的蜜薯做到了抖音電商紅薯品類排行前列。
抖音電商的農特產商户浩如煙海，外形質樸的蜜薯想在其中脱穎而出並不容易。鞠全智自2020年春天開始做店鋪自播，反覆嘗試之下，終於迎來了爆單。
在鞠全智看來，貨源和品質是“農心農意”能長久被用户喜歡的關鍵。農心農意篩選蜜薯的標準極其嚴格，鞠全智分享道，生果要經過測糖儀檢測，烤熟後不甜、不軟、不紅的也不允許流入直播間，有爛點的，斷頭直徑大於1角錢硬幣、不夠美觀的也不能留。
按照這樣的篩法，每1萬斤紅薯，就要有1千斤被篩掉，但消費者卻會因為貨真價實的美味成為店鋪的忠實粉絲。如今農心農意的賬號粉絲數已經超過40萬，正開始嘗試榴蓮薯、哈密等其他種類的紅薯。
除了吸納線上流量，店播也給線下生意帶來了新機會。來自蘇州的絲綢品牌“太湖雪”，通過抖音直播，將養蠶制絲這項非遺工藝帶到全國網友面前；有不少線上下單、線下體驗的用户都湧進門店裏體驗蠶絲被。
據“趣解商業”瞭解，太湖雪直播團隊的成員大多是90後和00後，幾乎每一家線下門店裏的員工，都可以在太湖雪的直播間裏站出來，講述品牌故事。在抖音電商經營第一年，太湖雪旗艦店就已銷售出7萬多單產品，目前累計銷量已經突破17萬。
李勇堅談到，內容和貨品的專業化，是今年直播電商的重要趨勢。當行業步入新競爭週期，品牌需要從粗放生長轉向精細運營找增量時，可控性更強的自播從“可選項”變為了“必選項”。未來，隨着更多從業者入局，能搭建更有創意的直播間和主播團隊、持續提升用户體驗的商家，才更有機會在直播電商的下半場脱穎而出。
03.店播的痛點，抖音給出解法
直播是藉助視頻流量打造“數字門店”，因此，商家所在平台的受眾及生態也至關重要。
專注非遺木梳的“緣木軒”，一度依賴線下渠道出貨。接觸線上電商後，緣木軒的相關負責人徐展鵬發現，抖音的生態十分豐富，像是個綜合購物廣場，大家在裏面逛逛街、看電影、吃美食，自然而然地就產生了各種消費；這裏的內容生態也更適合展示製作工藝，以及木梳背後的設計故事。
如今，緣木軒來自抖音的銷售佔比大幅提升，相關賬號在抖音粉絲累計已突破10萬，銷量超過11萬單。除了生態的多元，徐展鵬還提到抖音電商降傭政策對成本負擔的減輕。“去年7月，抖音電商服務費從5%降低到2%，這樣一個降幅對於我們來説每個月可以節省出4到5萬元的成本。”
節省下的成本不僅利於優化產品，也能讓商家更大方地給忠誠用户“發福利”。不只一位商家提到，平台降傭、下調保證金等扶持政策，對減輕成本、引導經營的重要性。電商領域裏，平台宛如絡繹不絕的港口，而眾多商家則是其中揚帆起航的船隻；港口的管理健康、有序，才能讓船隻滿載而歸。
今年，抖音除了推進免傭與返佣政策升級，還推出了九大扶持措施，以提高商家的經營體驗。
退貨率一度是很多商家困擾的痛點，對此，抖音針對全額退款且滿足條件的推廣訂單、平台主動識別的異常訂單等多種場景，推出了推廣費返還政策，以降低商家退貨退款的損失。除此之外，抖音還將優化算法分發機制，幫助用户貨比三家、理性下單，從嚴處理申請僅退款的用户等等。
最新的九大措施，與其説是扶持，不如説是對商家經營痛點的一次集中回應。店播風起，抖音的種種舉措目的都是讓商家們借好這股東風，在店播以及整個電商領域大展拳腳。
隨着技術迭代、市場成熟，店播的形式和內容還會持續進化；但無論是店播、達播還是貨架場，都是商家深度洞察消費者需求、塑造品牌個性的窗口。店播的火熱，將如何攪動電商行業的池水，店播與達播又是否會形成融合創新的態勢，都值得進一步關注。