CNY營銷的頭牌IP是怎樣煉成的_風聞

文 ｜ 闌夕

常年以來，CNY（春節）營銷都被視為互聯網平台和商業品牌共同完成的一場大考，每年一次，從不缺席。

既然是大考，那麼必然也會有考點，在闔家團聚的珍貴假期裏，要將人們的注意力重新拉回到手機屏幕上，這個努力方向多少有些反人性，而重複性的敍事——在氛圍組化的廣告裏感受情緒價值——則消耗着用户本就不多的興趣儲備。

而在中國近三十年的商業史上，CNY又是測量消費趨勢的最佳窗口，從1983年的央視春晚開啓「標王」時代，到十年前的「紅包大戰」席捲大江南北，媒介渠道的每一次轉移，都在參與甚至改變中國人度過春節的儀式感。

唯一不變的遊戲規則，是流量從來都產生在人羣簇擁之處，而當短視頻和直播逐漸成為最普惠的內容消費商品，抖音、西瓜視頻這種國民級的供給平台，也就擔負起了品牌跟上時代脈搏的責任。

所以「歡笑中國年」才會被打造成一個曝光規模穩定超過千億級的常青IP，在那一摞CNY營銷的答卷裏，巨量引擎的解題思路是最流暢清晰的：

注意力是搶奪不來的，但用户會被年味自然吸引，手機屏幕的閃爍微光，可以是年味的競爭對手，但也有機會長出新一代的數字廟會。

· · ·

作為抖音集團旗下的營銷服務平台，巨量引擎通常充當着橋樑作用，一邊是焦慮流量和轉化的品牌，另一邊是會因體驗波動隨時「投票」的用户。

真實世界的橋樑建造也不存在「兩點之間直線最短」這樣簡單粗暴的原理——否則古往今來的橋樑設計師也不會身負盛名——而「歡笑中國年」就是巨量引擎用了4年時間，造出來的一座跨海之橋。

穿過山海的橋，天生就是用來破除孤島效應的。

春節返鄉的話題裏有過一條熱梗：「世上最遙遠的距離，是你在提瓦特大陸，而我在王者峽谷。」

CNY營銷的長期痛點也在於此，當各大平台都在撒紅包、把品牌的露出需求擺在了流水席上，營銷這件事情本身，就淪為了一種強行的KPI任務，不能不做，卻又不知道應該怎麼做。

於是，一個年度IP、一種社交貨幣、一站式的互動模式，是巨量引擎提供的優先解法。

在「歡笑中國年」這個春節檔主會場下，巨量引擎串起了集福卡、拆紅包、小遊戲、點煙花等多種玩法，同時保持了交互行為的一致性，用户只要完成簡單的交互操作，就能不間斷的得到正反饋，從現金到禮包，從卡券到會員，一應俱全的獎勵道具，扮演了年俗裏不可或缺的通行證。

海量的資源傾倒，也換來了立竿見影的用户心智：在抖音全系產品以及西瓜視頻裏，沒有人會空手而歸。

而在每一次點擊和跳轉的機會里，都能創造品牌和用户雙向奔赴的機會，作為「歡笑中國年」的總冠名，伊利獲得了超過812億次曝光，佔到品牌總曝光的接近七成，是當之無愧的最大贏家。

除了冠名位置的呈現之外，觀看指定短視頻、領券跳轉商城、引流直播間下單等任務方式，都在兼顧用户的獎勵積累和品牌的轉化需求。

伊利甚至還是「歡笑中國年」的復購品牌，前後多次參與冠名，以「回頭客」的身份證明了這檔CNY營銷的含金量。

· · ·

從春運開始，抖音裏就運行着一趟「福氣列車」，帶着用户依次抵達由真實城鎮構成的站點，每到一站，就能隨機解鎖一件禮物，充滿儀式感的「裝進用户兜裏」。

這種場景化的玩法，是「歡笑中國年」逐年靠攏的結果，所謂「年年歲歲花相似，歲歲年年人不同」，雖然過年的主題始終都是歸家和團圓，但市場方向、情緒熱點、技術趨勢在每一年都有變化，巨量引擎運營IP的能力也在升級，並發現把娛樂和社交融合起來，能讓品牌真正意義的「上桌吃飯」。

「福氣列車」就是場景洞察的產物，它之所以時間跨度較長，是因為同時對應了春節前後接連兩次人口流動的大潮，列車和站台都是觸景生情的事物，無論是返鄉過年還是回城復工，用户對於新氣象的敏感和嚮往，是難以掩飾的。

營銷的第一性原理，從來都是尊重用户，用一趟滿載驚喜的列車，去和用户即將或已經乘坐的情緒共振，這種貼近生活場景的互動，在友好度上遠勝那些貼牌式的營銷方式。

再者，同樣是搶紅包，「歡笑中國年」對於線上線下的聯動考慮，就很深入，大多數平台只會熱衷於線上場景，畢竟分享裂變的常規設計才有助於增長需要，線下場景既難以控制，又有和App搶時間的風險，所以總被忽略帶過。

巨量引擎下出的妙手，則是利用人手一台的智能手機，激活了團圓相聚的新型儀式，好友親朋的手機靠近，就能觸發「歡笑中國年」的額外玩法，比如共同合成一個大紅包，人數越多金額越大，或是分享食材一起完成一道年夜飯菜品，做菜成功也能瓜分紅包。

這個時候，用户陪伴家人的時間，就不再是和平台構成零和博弈的關係，平台也無需頂着「煞風景」的帽子，想方設法的去説服用户自顧自的刷起手機來，相反，這樣的小遊戲和輕活動，在家庭空間裏扮演了潤滑劑的角色，和猜燈謎、貼春聯一樣，充滿着節日消遣的樂趣。

經此一役，「歡笑中國年」的幾大廣告主——伊利、中國聯通、邊鋒摜蛋、零食很忙——都在場景化的互動裏，得到了各自想要的全鏈路回報，站內的旗艦店、直播間、官方賬號也都做好了承接工作，用恰到好處的商品和服務，迎接因節慶和獎勵前來造訪的用户。

事實證明，主動吸引而來的注意力，價值遠勝被打斷插入的注意力，「歡笑中國年」總計發放了31億張品牌卡券，品牌定製的紅包和任務曝光也分別超過185億和88億，潑天富貴撒滿全場。

· · ·

就在2024年的國內電影票房創下近十年來的低谷後，「哪吒2」的橫空出世，又在短短一個月內吹散了所有的陰沉烏雲，市場從極度悲觀到空前樂觀的反轉，其實也指向一個客觀存在卻也需要更多實證的共識，那就是消費力從未消退，只是用户對於品質的要求更高了，以前的那些糊弄方式也越來越不管用了。

從這個角度來看，巨量引擎在「歡笑中國年」裏抓住的營銷密碼，是一張明牌，而之所以明牌還能創造出獨一檔的流量盛宴，是因為在看似簡單的IP背後，有着不斷升級的產品支持，以及知易行難的心智投入。

比如抖音早已不只是一個短視頻和直播平台，隨着用户的日均訪問時長日益增長，他們在平台內構建的社交關係和連接動作，都逐漸形成了一套基於興趣展開的人際圖譜，這讓巨量引擎有了新的創新機會，在娛樂化的內容優勢之上，加入社交化的場景能力。

這樣的好處在於，用户對於消耗時間和獲得獎勵之間的成本敏感持續下降，但對組隊收集、AI繪畫這種社交玩法的參與熱情飆升起來，品牌需要思考的，也不再是發多少錢，而是如何製造值得分享的瞬間。

加上平台生態的協同效應——抖音、抖音極速版、抖音火山版、西瓜視頻的去重用户規模，超過了10億的級別——選擇和用户消費習慣深度綁定的超級平台合作，也成為了性價比最高的「反內卷」策略，只用一張門票，就能進入四大流量遊樂場。

説白了，常青IP的生命力，就是成為生活方式的一部分。

就像沒人真的相信需要用鞭炮來嚇走年獸，而是通過清脆響亮的爆竹聲，我們可以確定時間年輪的轉動，確定和他人經歷着鮮活動人的共同記憶。

如果不出意外的，在手機上過年，將成為一種春節期間的新興年俗，也會建立在親朋好友共同刷得最多的那些平台應用裏，「歡笑中國年」為巨量引擎佔領此處的心智功不可沒，而這種數字時代的廟會，承包着一代中國人辭舊迎新的生活樂趣，志在國民級的品牌，一定難以拒絕國民級的營銷。