九陽「破壁」，在於握緊顛覆精神？_風聞

     文 / 三生 

來源 / 節點財經 

“致敬偉大的小問題”，九陽股份去年這句充滿理想主義色彩的發佈會主題，帶給“豆漿機之王”的意義還在擴大。近期，九陽發佈的業績預告雖未達預期，但背後藴含的家電行業對增長與轉型的深度探索，值得我們仔細琢磨。

九陽股份，這家以豆漿機改寫中國人早餐習慣的國民品牌，正在面對整個家電行業的消費升級與技術迭代的雙重浪潮。而隨着時間來到2025年，整個行業及公司的增長也在迎來一個新的變局。

對於業績變動的原因，九陽股份在公告中表示，主要是因為投入的相關業務板塊尚處於培育期，對短期業績產生了不利影響，但公司管理層已在報告期內開始調整相關經營策略。

對於只看短期結果的人來説，業績下滑就是最大的槽點，但《節點財經》認為大可不必上綱上線。作為曾橫掃中國廚房的國民品牌，九陽以“全品類+高品質”戰略為錨點，通過多元化佈局、全球化拓展與用户生態重構，展現出穿越週期的韌性。其正以一場靜默的轉型，詮釋傳統制造企業向科技化、全球化躍遷的進化邏輯。

01 “豆漿機之王”的突圍，從全品類開始？

眾所周知，九陽的故事始於1994年的一台豆漿機。憑藉“現磨豆漿”的健康概念，它曾創下年銷千萬台的奇蹟。但在30年後的今天，只依靠豆漿機這一類小家電顯然已經不可能。而問題不僅在於市場飽和，還有消費習慣的改變。

據奧維雲網數據顯示，2023年廚房小家電零售額同比下降9.6%，空氣炸鍋、破壁機等昔日爆品集體遇冷。口罩期間的提前消費透支了需求，而新一代消費者更傾向於“極簡生活”，對多功能小家電的購買意願下降。

其實，九陽股份作為家電細分賽道的標杆之一，幾年前就已經看到了趨勢變化的方向，並開始尋求轉型增長。而它選擇的方向就是全品類突圍，而且並不僅限於產品，而是要做“品質生活方案商”。

九陽的產品矩陣足以支撐其走這條路。目前，其產品已延伸至破壁機、空氣炸鍋、淨水器、掃地機器人等30餘個品類，覆蓋廚房、家居、健康三大場景。這種“單品引爆+生態延展”的模式，使其在細分市場持續佔據高地——2024年數據顯示，九陽破壁機市佔率穩居行業前三，空氣炸鍋年銷量突破500萬台，新推出的“太空系列”淨水器更以航天級淨化技術成為行業黑馬。

支撐全品類戰略的，是九陽對技術創新的持續投入。其研發費用率常年保持在3%以上，累計專利超8000項，其中發明專利佔比達35%。例如，“無塗層電飯煲”通過獨創的304不鏽鋼旋風釜內膽技術，解決了傳統塗層脱落痛點；變頻破壁機採用航天同源電機，將噪音降至48分貝以下。這些技術突破不僅鞏固了存量市場，更在Z世代消費者中樹立了“硬核科技”的品牌認知。

消費者的轉變需要時間，而九陽股份也有足夠的底氣持續深耕。這裏可以舉一個小例子，在杭州九陽創新研究院的展廳裏，陳列着300多件失敗樣品。這個每年投入數億研發費用的實驗室，藏着九陽的產品哲學，就是不做參數的軍備競賽，而是解決真實存在的廚房痛點。

02 洞察與創新，打造“生態閉環”可行嗎？

其實，九陽所面臨的增長困境，本質上是傳統家電商業模式的困境。隨着智能家居時代的到來，單純賣硬件已無法滿足消費者需求。對此，全品類發力之外，九陽股份也正對整個用户生態進行更深層次的變革和重構。

比如在私域流量池，九陽的"廚房研究所"小程序，不僅是購物平台，更是內容社區。當用户購買空氣炸鍋，會收到20道專屬菜譜；破壁機用户自動加入"養生打卡羣"，連續簽到7天可兑換研磨杯。這套精細化運營讓復購率提升至行業平均水平的2.3倍。    

直播賽道的佈局顯示出九陽的戰略眼光。早在2020年，九陽就成立MCN機構孵化企業主播，現在擁有200人的專業直播團隊。在抖音平台，他們創造性地將產品測試變成綜藝內容：讓豆漿機與咖啡機PK出餐速度，用麪條機挑戰手工拉麪師傅。這種娛樂化營銷帶來62%的觀看時長增長。

綜合來看，《節點財經》觀察發現，目前小家電行業的競爭已從“功能滿足”轉向“場景體驗”，**其核心策略就是構建“產品+內容+服務”的生態閉環。**具體來説就是：

一是內容賦能：打造“健康食譜研究院”，聯合營養師開發5000+定製菜譜，用户通過APP掃碼即可同步至智能廚電；

二是場景聯動：推出“廚房健康指數”功能，通過淨水器、破壁機等設備數據生成飲水與營養報告，反向驅動產品升級；

三是社羣運營：建立“陽陽生活家”會員體系，通過烹飪挑戰賽、新品內測等活動，沉澱超2000萬高粘性用户。

這種轉型在渠道端同樣清晰。九陽正在加速佈局“體驗式零售”，2024年新增200家城市體驗店，店內設置烹飪教室與產品實驗室，將銷售場景轉化為用户互動空間。數據顯示，體驗店客單價較傳統門店高出40%，復購率提升35%。

03 三十而立，“顛覆精神”才是關鍵

企業的生命力不在於避開寒冬，而在於鍛造禦寒的能力。

除了自身全方位的發力之外，面對國內市場的不斷“內卷”，九陽電器還將目光投向了海外，而且取得了一定的成效。

2023年其境外營收同比激增68.79%，佔比升至23.29%，成為財報中少有的亮點。而更具戲劇性的是九陽的資本運作。2017年收購美國清潔電器品牌SharkNinja，被視為其全球化佈局的關鍵一步。

綜合來看，面對行業普遍的增長困境，九陽探索的轉型之路對整個家電行業都很有啓發意義。而對於未來，《節點財經》認為可以從三個維度觀察其增長轉型的效果：一是技術創新轉化率，比如航天技術民用化能否持續催生爆品；二是海外本土化深度，看新興市場渠道的滲透與文化適配度；三是生態協同效應，看硬件銷售向服務營收的轉化效率。

隨着國家新一輪家電補貼政策的落地，以及智能家居生態的成熟，這家走過了30年的國民品牌或許將迎來“厚積薄發”的新起點。

其實，在《節點財經》看來，九陽只要能夠抓緊30年前發明豆漿機時的顛覆精神，就能夠打破增長魔咒。九陽的挑戰與機遇已經非常清晰，就看能不能闖關成功。

九陽股份董事長王旭寧曾説：“九陽不做短跑選手，要做馬拉松運動員。”

這場馬拉松的關鍵，或許就在於平衡“豆漿機基因”與“新品類野心”，在於突破國內市場內卷與紮根海外市場。如果九陽能在智能家居、個性化健康管理等領域找到新支點，書寫更多爆款故事並不難。

畢竟，從豆漿機到太空廚房，九陽的想象力從未被定義。