中國家電加速全球化進程，為何鮮有企業提及服務全球化？_風聞

導語：好產品之後，好服務成為中國家電出海的勝負手。

“一隻眼睛看國內，一隻眼睛看國外”的中國家電品牌，正迎來回望過去、又面朝未來的“雅努斯”時刻。

早期，家電企業為貼牌模式，以走量換盈利；新世紀後，各大品牌花了大力氣做產品，建工廠，忙併購，這些努力，讓中國品牌一時間成為全球市場“好產品”的代名詞。

儘管產業園遍地開花，但多年來中國企業在面對一個問題時，卻都默契地避而不談。

這個問題，就是全球化服務。

與其他跨境商品相比，家電產品具有特殊性：在“交易”完成後，安裝、維修及數字化交互等“服務”，才是全球化業務的最後一公里。

既然地位如此重要，全球化服務為什麼成了“房間裏被忽視的大象”？

01 “房間裏被忽視的大象”

但相比於風頭無兩的“中國製造”，全球化服務之所以鮮被提及，很大一部分原因在於它還沒有走出幾十年來的路徑依賴。

換句話説，早期貼牌時代的代工思維，仍在隱隱作祟。

不同於產品標準件，家電服務往往一地一貌，需要品牌重資產投入，從0開始整資源，搭台子，建團隊，成本不菲。

於是，一些品牌想到了一個輕資產投入的辦法——找三方公司代服務，輕裝上陣，先用產品站穩腳跟。

這條更容易走的路雖緩解了資金之難，但卻帶來了一系列後患：家電安裝、運維、回收、保養、移機需求繁多，智慧家居的數字化交互服務又頗為複雜，三方服務商往往同時服務多個品牌，很難真正抽出精力為品牌建立專門的服務渠道，抽調專門的服務人員，這導致中國家電品牌在服務上落後於本土品牌一大截。

在艾瑞諮詢的調研中，某負責人就如此抱怨道：在海外，6成左右的家電備件無法通用，通過廠家系統下單申請，一般3天左右才能到貨，服務及時性體驗堪憂。

當中國家電在全球的市場版圖不斷擴大，服務便自然而然成為下一步必須握在自己手裏的王牌。

這一方面是因為，相比於國內用户，海外用户更習慣撥打客服中心電話來獲取幫助。在 Salesforce 的一項客户調研中，有8成的美國人認為，服務與產品同等重要。

另一方面則在於，隨着家電智能化方向漸明，數字化增值服務的重要性將與日俱增，這意味着由多終端組成起來的服務生態，及其帶來的整體性智慧家居體驗，將成為未來影響用户決策與復購的主因之一。

正如星巴克CEO舒爾茨所提醒的那樣，星巴克售賣的不只是咖啡，更是服務——這便是一個咖啡品牌可以進入中國這個擁有上千年茶文化市場的關鍵。中國家電品牌想要在巨頭林立的海外市場獲得差異化優勢，突破點也正在於服務這項離用户最近、但也容易被忽略的軟實力。

02 自主賣服務，該抄誰的作業？

海外家電服務看起來複雜，但萬變不離一個關鍵詞：本土化。

一個國家的本土化服務體系建設並不難，難的是鋪開大網，將服務站點鋪設至全球各地。

特別是在渠道消費、文化習慣各異，但佔地面積卻較小的國家或地區，一國一貌的家電服務體系建設，往往費力不討好——相比於選擇三方服務商，拋棄枴杖走路，顯然更加困難。

但可喜的是，埋頭苦幹的中國家電企業，已經開始將這件艱難卻正確的事情，早早地做出了規模。

以穩坐全球大型家用電器品牌零售量頭把交椅16年的海爾為例，其服務範圍已覆蓋美國、英國、西班牙等200多個國家和地區，擁有超12萬名服務師，服務用户超10億人。

海爾參與柏林國際電子消費品展覽會（IFA），來源：海爾官網

不同於三方服務商，品牌自主建立的服務網點，對用户需求的響應更為敏捷，對使用痛點與服務標準也更加熟稔。

比如，在空調覆蓋率不足5%的歐洲，高昂的安裝服務費用，是阻礙空調普及的原因之一。海爾F系列智能空調的“易安裝”功能，通過節約30%的安裝時間和60%的服務時間，降低了空調的安裝門檻，增加了人無我有的優勢。

萊茵河畔立起海爾廣告牌，來源：海爾官網

除此之外，中國企業的數字化服務黑科技——如數字化派單、雲計算匹配等——同樣是改變海外家電服務的顛覆性力量。在美洲，海爾就曾將數字化智能調度和服務追蹤技術應用於本地市場，使服務工程師軌跡變得即時可視，方便了對服務進程的及時監管。

以上種種，託舉起了海爾的海外影響力：在谷歌與凱度聯合發佈《2024年中國全球化品牌50強榜單》中，這一老牌中國企業穩居十強。不論從海外業務營收，還是從品牌力看，海爾都稱得上是穩佔全球化市場的頭部品牌。

03 40年鋪網，當服務融入品牌DNA

在家電行業摸爬滾打多年，海爾一路走來的足跡，正是中國企業篳路藍縷、跋涉山林的一個縮影。

2月25日，海爾在青島舉行了一年一度的服務商大會，回顧並總結了其40年的服務發展歷程。

來源：海爾2025年服務商大會

從上世紀80年代到新世紀，海爾在一片無序與混沌中摸索成長，建立了規範化、標準化服務，成為多個行業服務標準的首創者。

新世紀帶來了新曙光，增值服務、成套服務進入“尋常百姓家”，海爾的安全測電、講解指導使用、產品維護保養、一站式產品通檢、現場清理等服務廣受好評。

2016年後，技術的爆發式增長，使生態化與數字化成為新方向，也讓海爾的智慧雲服務、全程管家、智慧成套服務、無接觸量子小店等服務形式走入現實。

如今，海爾已基本確立數字化服務、場景服務、量子小店三大服務模式，在服務農村、縣域到城市的消費大眾的同時，讓中國家電得以闊步全球。

海爾智家體驗店，來源：海爾智家

《大出海》認為，中國製造走出國門，不僅是產品的出口，更是一場向更高價值鏈躍升的機會。以服務為基點，以出海為機會，海爾的全球化探索已經走通。而對於整個中國家電行業而言，全球化的服務戰，或許才剛剛開始。