涼茶賽道萎縮，王老吉何去何從？_風聞

“WALOVI”，發源於歐洲小語種意為“海浪”，也有Value、Origin、Vivid之意，是王老吉海外標識。

自2023年首次在中國廣州發佈後，“王老吉WALOVI”已陸續在意大利米蘭、泰國曼谷、美國洛杉磯、法國巴黎等海外亮相，現在這個標識登陸了中東。

王老吉出海沙特

2月25日，廣州王老吉大健康產業有限公司（簡稱“王老吉”）正式對外宣佈，與沙特艾杜克國際控股有限公司攜手簽署了合作協議，旨在共同推動王老吉在沙特及整個中東地區的產品銷售及品牌推廣工作。這一舉措標誌着王老吉在出海戰略上邁出了重要的一步。

為了更貼合沙特及中東市場，王老吉特別發佈了“WALOVI”標識及專屬的阿拉伯語版包裝，展現出其深耕這一市場的決心與誠意。據悉，首批王老吉產品將在協議簽署後的一個月內迅速運抵沙特，並通過當地的連鎖超市、便利店、餐廳等多種渠道進行廣泛銷售。

王老吉的出海之路其實由來已久，2023年無疑是其加速國際化進程的關鍵之年。這一年，王老吉首次在廣州推出了組合品牌標識“王老吉WALOVI”，並在歐盟、日本、阿聯酋等地成功完成了商標註冊，為其全球化佈局奠定了堅實基礎。

而此次與沙特艾杜克國際控股有限公司的合作，正是王老吉依託“王老吉WALOVI”這一新品牌標識，全力開拓國際市場的又一重要舉措。通過此次合作，王老吉不僅將涼茶文化帶到了沙特及中東地區，更向全球市場展示了中國品牌的魅力和實力。

作為涼茶飲料的領軍企業，王老吉深知在海外市場中樹立品牌形象的重要性。因此，王老吉不惜斥巨資在海外搭建涼茶博物館，旨在傳播中國涼茶文化，提升品牌知名度和美譽度。從2018年在美國紐約格蘭街建成的首個海外涼茶博物館，到2024年即將在紐約第五大道開設的第二座博物館，再到未來數年內計劃在海外各地建立的共計56座涼茶博物館，王老吉一直在用實際行動將涼茶文化推向世界舞台。

據王老吉官方數據，王老吉已經成功進入了全球100多個國家和地區的市場，其產品也成功打入Costco、H Mart等連鎖超市，以及Amazon、Yamibuy和Wee等電商平台。

然而，值得注意的是，無論是王老吉還是其母公司白雲山，都未曾公開披露過具體的海外銷售數據。因此，我們無法直接驗證其出海策略是否取得了實質性的成效。

國內市場飽和

王老吉的出海計劃，或許也是其在國內市場遭遇困境後的無奈之舉。面對國內涼茶市場的飽和與新興飲品的衝擊，王老吉急需尋找新的增長點以維持其市場地位。

靠着一句“怕上火，喝王老吉”，王老吉等涼茶曾是商超、餐飲店、酒店乃至火車站等各大消費場所的常客，無論是家庭聚飲、節日饋贈，還是日常聚餐，涼茶都穩穩佔據了一席之地，構築起堅實的市場份額。

然而，時過境遷，這些曾經熟悉的消費場景正逐漸被各式各樣的新興飲品所蠶食，國內涼茶市場的規模也觸碰到了增長的極限。

據中商產業研究院的數據揭示，2015年成為了涼茶市場規模增速的轉折點。在此之前，涼茶市場如日中天，2014年整體市場規模高達420億元，佔據飲料市場份額的7.21%；而到了2015年，更是突破了500億元大關。然而，自那以後，涼茶市場的增速卻如同坐上了滑梯，逐年下滑。

到了2018年，涼茶市場的規模已縮水至470億元，同比下降了驚人的18%。這一變化背後，是功能飲料、無糖茶、氣泡水等新興飲品的崛起，以及茶飲咖啡店規模的日益擴大，它們共同分割了原本屬於涼茶的市場份額，吸引了更龐大的年輕消費羣體。

作為涼茶行業的領頭羊，王老吉自然也難逃市場變革的衝擊。從2019年至2023年的年報中，我們可以窺見王老吉業績的起伏：營收從102.96億元下滑至68.62億元，再回升至97.29億元、93.49億元，2023年勉強站上百億大關，達到100.12億元。

面對整個涼茶賽道的萎縮，王老吉的焦慮也與日俱增。為了尋找新的增長點，王老吉自2021年起頻繁跨界，試圖通過推出新品來迎合市場熱點。從低熱量的“黑涼茶”到聯合微商品牌推出的減肥啤酒“嗶嗨啤”，再到跨界進軍火鍋燒烤食材市場的“1828王老吉小吉鍋派”。甚至，在2022年末，王老吉還緊跟潮流，試水“元宇宙概念”，與阿里巴巴聯手推出了“百家合”數字藏品，並註冊了百家姓開頭的“老吉”系列商標。2024年4月，王老吉還聯手肯德基K咖啡推出“王老吉風味氣泡美式”。近年來，王老吉的每一次嘗試都顯得那麼急切而大膽。然而，這些看似前衞的舉措並未能如願以償地贏得年輕消費者的青睞。

出品：華博商業評論

整理：共工財經局 李怡

題名：涼茶賽道萎縮，王老吉何去何從？

編輯：趙天浩