從佣金戰到效率戰：國內OTA平台如何撬動全球市場？_風聞

近期，全球主要OTA平台企業相繼發佈2024年全年最新財報，其中Expedia、Booking、Airbnb等國外OTA巨頭依然保持着較高的利潤率，而國內的主要OTA企業攜程等則在穩健增長的同時，展現出更低的佣金率和更高的運營效率。

行業報告數據顯示，Expedia、Booking、Airbnb等國外OTA平台的佣金率通常在12%-15%之間；而國內OTA平台如攜程的綜合佣金率為4.4%，相當於國際OTA巨頭的三分之一左右，並且GMV表現還能夠與國際巨頭持平。這意味着，攜程用Booking三分之一的佣金給合作伙伴帶來了同等規模的生意，也意味着合作伙伴要實現同等生意，僅需支付三分之一成本。

01.全球OTA對比，國內平台“低佣金+高效率”

OTA平台是旅遊行業匹配供給與需求的第三方服務商，其收入來源主要是幫助商家達成交易從而收取的佣金;因此，佣金率成為衡量OTA平台經營效率，影響平台與商家關係的一項重要指標,也是平台、商家與用户之間“利益博弈”的關鍵點。

對於商家來説，佣金是平台提供流量、技術支持和用户觸達服務的成本；而對於消費者而言，佣金水平的高低，也會間接影響到最終的機酒價格以及整體出行成本。

而相較於國際OTA巨頭，國內外OTA平台的佣金率存在着明顯差異。

根據最新財報數據顯示，2024年，Expedia總收入為136.91億美元，交易額為1109.21億美元；Booking總收入為237.39億美元，交易額為1655.8億美元；Airbnb總收入為111.02億美元，交易額為818億美元。鑑於佣金是OTA平台的主要收入來源，整體佣金率可簡單用平台收入除以平台交易額來計算；由此計算，三家綜合佣金率分別為12.3%、14.3%、13.6%。

如果把時間拉長到最近三年來看，Expedia保持在12%以上，Booking的綜合佣金率也保持在14%以上，Airbnb則保持13%以上。

而反觀國內OTA平台的表現，如攜程集團最新財報顯示，2024年，平台實現交易額1.2萬億元，淨營收為533億元，綜合佣金率為4.4%，僅為國際OTA巨頭三分之一；另一家國內OTA平台同程2024年前三季度營收為131.06億元，GMV為2010億元，綜合佣金率為6.5%，佣金率也不足國際OTA巨頭的一半水平。

這種顯著的區別確實出乎很多人的意料，但也讓人不禁反問：為什麼同樣都是OTA平台，國內外的佣金率表現會出現如此巨大的差距？

在網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰看來，“國內消費者受電商影響較深，形成了更為成熟的比價習慣和以性價比為導向的消費模式，對OTA平台的佣金率空間產生了顯著影響。比價習慣使得消費者在選擇住宿、交通等服務時更加註重價格因素。OTA平台為了吸引和留住用户，往往需要通過提供優惠券、折扣等方式來吸引消費者。”

正如陳禮騰所言，這種明顯的反差，也説明國內OTA平台有着獨特的發展邏輯與競爭現狀。

從市場競爭層面來看，國內OTA領域競爭激烈程度遠超國外。攜程、同程、美團等平台互相之間都在爭搶用户和流量，各平台在價格與服務上不斷內卷。在這種白熱化競爭下，平台一旦提高佣金率，就如同在競爭天平上主動失衡，大量用户會迅速流向佣金更低的對手平台。

反觀國際三巨頭，在各自優勢區域已形成一家獨大態勢，比如像Booking在歐洲憑藉深厚品牌積澱與豐富房源佔據主要優勢，因此能相對自主地設定佣金率 。

另外，運營模式的差異也是關鍵因素。國內平台走多元化綜合服務路線，比如攜程將票務、酒店、租車等本地生活服務深度融合，構建了龐大的生態體系；通過這種多元化營銷，一個用户的消費行為能帶動多個業務板塊增長，實現多渠道盈利。

同時，國內OTA平台受益於國內勞動力紅利，人力成本相對較低，以及巨大單一市場的規模效應，可以實現更低成本運營，這使得其能以較低的佣金率，維持平台健康發展。有點類似DeepSeek與ChatGPT之間的差異，前者用極低的成本實現後者差不多的功能。

如此一來，平台對單一佣金收入依賴度降低，自然有底氣降低佣金率。而國外OTA平台雖然也在拓展業務，但多元程度不及國內，主要營收仍來自住宿預訂佣金，所以佣金調整便會更為謹慎。

如今，隨着國內OTA平台競爭加大，低佣金使得平台能為用户提供更實惠的機酒價格，契合當下消費者追求性價比與多樣化旅遊體驗的需求，吸引大量用户，而大量中小商家也因低佣金願意入駐平台，豐富產品供給，形成一種良性循環。

02.從“佣金戰”到“效率戰”，國內OTA已進入next level

不可否認的是，在過去，“佣金戰”曾是各大OTA平台快速擴張的主要手段。為了吸引酒店、航司等合作伙伴入駐，平台紛紛壓低佣金率，以低成本優勢爭奪市場份額。這一策略在短時間內確實奏效，然而隨着市場逐漸成熟，佣金戰的弊端也逐步顯現。

尤其是低佣金雖然能夠吸引商家，但也大幅壓縮了平台和合作夥伴的利潤空間，導致企業陷入“低價競爭”困境。當平台主要依靠低佣金獲取商家、靠低價吸引用户時，商家會優先考慮如何降低運營成本，而非提升服務質量。

事實上，國內OTA行業早已意識到，單純依賴低佣金搶市場，並非可持續的增長模式，因此面對佣金戰帶來的種種弊端，OTA行業開始轉向“效率戰”，即通過技術創新、用户體驗優化、多元化收入模式，提高整體運營效率，構建更健康的商業生態。

在這場“效率戰”當中，AI、大數據技術成為了關鍵的驅動力。

國內OTA平台積極應用人工智能、大模型等新技術，例如通過AI應用提高用户決策效率，用智能機器人解答客户問題，經營效率的提升也使得平台可以保持較低的佣金率。

據“趣解商業”瞭解，攜程平台上，80%的諮詢問題都可以由AI解決，售後服務自動化率超過70%，95%的需求可在20秒內極速響應。

這些現象無疑都體現出國內OTA平台在效率上的巨大提升，但“效率戰”並不僅僅依賴於AI、大數據技術，還有國內OTA平台在服務體驗和體系上的全面優化；尤其是為了擺脱對於單一佣金收入的依賴，國內OTA平台開始探索會員體系、廣告收入、供應鏈整合等多種盈利模式。

目前，國內OTA平台已經從簡單的“信息撮合”角色，轉向供應鏈管理者的角色，幫助商家優化資源配置，提升整體運營效率。無論是會員體系的構建，還是供應鏈的整合，國內OTA平台都在探索更具可持續性的增長模式，以確保在低佣金策略下依然能夠實現盈利，並提升整體行業效率。

互聯網產業時評人張書樂認為，“OTA平台如何扁平化渠道、加大成交率、延長用户消費的產業鏈，都是在進入存量市場狀態下必須達成的效率，尤其是在友商更多且競爭白熱化階段，必須要讓消費者感到實惠和全流程方便，甚至意外收穫旅途計劃之外的更多增值服務才能長久。”

如今，中國OTA市場的增長速度不容小覷。有數據顯示，預計在2025年，中國在線旅遊市場規模將突破1.5萬億元，成為全球增長最快的市場之一。這一增長背後，一方面得益於國內旅遊消費的持續復甦，另一方面也反映出OTA行業從“佣金戰”向“效率戰”升級，通過AI、大數據技術等創新手段，提高用户體驗和平台盈利的能力。

接下來OTA平台的競爭將不再是“誰的佣金更低”，而是“誰的服務更好、效率更高、用户體驗更優”。張書樂認為，“未來，國內OTA平台如果能進一步深入到旅遊全產業鏈中，用互聯網的力量去推動大數據、雲計算和人工智能對傳統旅遊業的消費體驗上的變革，甚至改變一些傳統旅遊的模式，將有可能繼續打開增量市場。”

隨着全球旅遊市場逐漸復甦，國內OTA行業也將迎來一段黃金髮展期，憑藉效率優勢和商業模式創新，國內OTA平台也有望在激烈的市場競爭中脱穎而出，引領行業邁向新的發展階段。