蔚來和李斌,請學學雷軍的“刀法”_風聞
源媒汇-1小时前
文源:源Auto
作者:潘卓倫
預售81.49萬元,上市52.99萬元。
在小米SU7 Ultra上,雷軍用近30萬元的價格落差,充分點燃了目標受眾的消費慾望。新車上市後短短兩個小時的激情下單,已經讓小米SU7 Ultra大定超過1萬台,據內部消息,目前訂單還在快速增長,僅廣州區域8家門店就已經手握4位數訂單。
小米SU7 Ultra之所以能上市比預售便宜1/3,是因為一招“乾坤大挪移”。去年10月雷軍基於“地表最快四門量產車”介紹給大家的小米SU7 Ultra,是一台刷圈機器;到了2月27日發佈會上,按雷軍的説法,售價52.99萬元的小米SU7 Ultra是一輛運動豪華車。
售價52.99萬元的小米SU7 Ultra,如果想要跟官方宣傳一樣,在上海國際賽車場跑出比保時捷Taycan Turbo GT更快的圈速,至少需要多花10萬元選裝競速套件。至於“地表最快四門量產車”,那是售價81.49萬元的小米SU7 Ultra紐北限量版的任務。
指責小米和雷軍偷換概念?恰恰相反,這樣的操作值得同業友商認真學習。
01
精準刀法實現三贏
相比小米SU7 Ultra上市價格直降28.5萬元,更準確的説法,應該是小米SU7 Ultra推出了一款52.99萬元的標準版車型。即便是標準版車型,小米SU7 Ultra已經足夠顛覆車市。
搭載三電機動力系統的小米SU7 Ultra標準版擁有1548PS馬力,零百加速最快只需1.98秒,最高時速350km/h。單以動力參數衡量,這是布加迪Chiron、科尼賽克Jesko等千萬級跑車的水平。
與目標成為“地表最快四門量產車”並在賽道上打破保時捷紀錄的小米SU7 Ultra相比,標準版車型主要砍掉了絞牙減振器、碳纖維車頂、高性能制動片等賽車化裝備。缺少了這些配置,標準版車型的賽道刷圈能力相應減弱,但更適合日常駕駛。
與此同時,小米和雷軍並不是一味地減掉配置,也會為標準版車型雕琢一些“花邊”,例如電動前備箱,就是標準版小米SU7 Ultra才有的配置。
在這樣一套“刀法”下,小米SU7 Ultra有了一個震撼的價格,實現了兩小時10000張訂單;車主可以選擇一輛更適合日常駕駛的話題新車,回頭率、實用性兩不誤;吃瓜羣眾喜聞樂見國產車崛起,小米品牌再創高峯。
另外值得一提的是,不要以為小米SU7 Ultra有千萬級跑車的性能,但價格只是52.99萬起純屬賠本賺吆喝。據小米集團2024年Q3財報,小米以智能電動汽車為主的創新業務毛利率為17.1%,平均銷售價格達到約23.9萬元,粗略推算普通小米SU7的平均成本約20.4萬元。
考慮到小米SU7 Ultra基於小米SU7打造,以及參考小米SU7 Max和Ultra標準版之間的配置差異,若按10萬物料清單成本去計算,小米SU7 Ultra標準版的成本也只是約30萬元。在52.9萬元起的售價以及13%增值税之下,小米SU7 Ultra標準版的單車毛利遠高於普通小米SU7。
賣一輛小米SU7 Ultra能抵幾輛Pro甚至Max,這也是BBA等豪華品牌熱衷基於普通車型打造運動性能車的原因之一。
在SU7 Ultra上,小米和雷軍實現了銷量、品牌以及用户三方面共贏。放眼整個車圈,尤其是在車市價格戰正酣的當下,這樣的新車上市操盤能力,是每一家車企都需要掌握的技能。
02
最需要補課的新勢力
因為多設置了一款標準版車型,小米SU7 Ultra一鳴驚人。但業內更常見的情況,是車型佈局太多且關係混亂,造成內耗拖累經營。
最典型的,當屬蔚來。
2022年6月,蔚來ES6、ES8等NT1.0平台打造的主銷車型走到產品生命週期的末段,市場期待新一代蔚來車型上新。在這個節骨眼,蔚來推出了全新車型——蔚來ES7。
作為NT2.0平台的首款SUV,蔚來ES7和NT1.0平台車型一樣充電口布置在車頭,與後來陸續切換到NT2.0平台的ES6、ES8不一樣。蔚來ES7也因此被車友調侃為“NT1.5”車型。
產品定位上,蔚來ES7是一款尺寸略微大於第二代ES6的車型,座椅佈局均為5座,主要差異在於前者擁有空氣懸架、全鋁車身等,但價格也高出10萬元。
車型定位相近,外觀內飾一脈相承,電機、電池、激光雷達等核心配置也拉不開太大差異,蔚來ES7從第二代蔚來ES6上市起便淪為品牌邊緣車型。據懂車帝數據,2023年蔚來ES7的月銷還能保持三位數,進入2024年開始跌到兩位數,過去1年累計銷量2127輛,比不上蔚來ES6賣一個月。
來到2025年,類似的劇情還在上演。
在樂道L60、蔚來ET9等蔚來NT3.0平台車型已經上市的背景下,蔚來準備將今年衝擊44萬銷量目標的重擔,壓在幾款“NT2.5”平台車型上。
“NT2.0平台才上了不到4年,(新車)還會繼續使用。”在春節後的一場直播上,蔚來創始人、董事長、CEO李斌透露ET5、ET5T、ES6、EC6等4款車型將在今年迎來改款,中控屏幕改為橫屏、換擋機構改成懷擋、新增交流充電接口等高呼聲改動均會一一落實,但新車不會切換到NT3.0平台。
這意味着蔚來最受詬病的高電耗問題,在新款ET5、ET5T、ES6、EC6四款車型上或不會出現質的改變。此前,應用NT3.0平台的樂道L60以及蔚來ET9,都因為該平台的900V三電系統實現了同級領先的電耗表現,備受媒體讚譽。
考慮到ET5、ET5T、ES6、EC6四車銷量可以佔到蔚來品牌銷量的80%甚至以上,如何讓市場接受四款“NT2.5”車型成為一大難題。
今年以來,蔚來在頭部新勢力中的位置不如以往穩固,在每週開“卷”的銷量榜單已經處於TOP 10下游。曾經的“蔚小理”也已經被改成“理小小”,被小米汽車取代。
在這個關鍵節點,李斌或許應該向最早一批投資蔚來的雷軍取取經,把握好新車上市的出牌機會,將蔚來拉回正軌。
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