當年輕人被國貨文創硬控，一本台歷背後的“情緒革命”_風聞
温度纪-昨天 21:16
作者｜非非
編輯｜路子甲
2025 年伊始，一本台歷悄然開啓了許多年輕人對新一年的展望。
“365個我，我愛我的每一個部分。”“有人喜歡我，有人討厭我，但他們都不能定義我。”“我首先是我自己，其次才是其他。”……
文具品牌青禾紀的枱曆「365 個我」2025版剛上新三個月，就創造了超9萬冊銷量的記錄。一句文案可以擊中現代人的情緒點，讓一本功能性日曆變成暢銷品——這是在抖音電商上，內容與消費發生的化學反應。
隨着情緒價值、趣味性、獲得感等“增益”消費觀開始得到大眾重視，許多平平無奇的日用品被激發出全新的活力。即使是日常相伴的日曆、筆記本，也有機會在消費者心中重新定位 。
“內容”在抖音電商放大，青禾紀找到更廣闊的新客羣十三年前，還在長沙從事出版業務的劉文權，看到了文具行業的發展潛力，創建了青禾紀。
當時，市面上少有人把平平無奇的筆記本做成個性化的“書本”，劉文權嘗試給筆記本加上社交語境的熱門詞，將有故事的內容穿插到內頁中，為其增添情緒、收藏等進階性價值。
2012年，《那些年，我們一起追的女孩》等青春影視作品讓“學霸”角色深入人心，迅速成為校園論壇、社交網絡的熱議詞彙。青禾紀藉此推出「我是學霸」手賬本，在初高中生中引起流行，一度成為線下書店、文具店的熱賣爆品。
不過，線下文創市場規模龐大，消費羣體分散，品牌難以持續和用户溝通，再加上手賬本賽道小眾，流行風格更迭迅速，市場上還沒有形成強品牌概念。因此，雖然青禾紀又相繼打造了其他爆品，但品牌影響力始終侷限在全國線下經銷商的圈子裏。
2020年，青禾紀開始轉型線上。在抖音電商，青禾紀採用與達人合作的方式，通過短視頻試水「偏愛」「十八歲的敍事詩」等線下部分爆品。2022年以來，僅「偏愛」手賬本這一個單品，就在抖音電商售賣超70萬冊。
不少用户正是被達人短視頻“種草”了這本“少女心”十足的手賬本——蓋茨比再次和心愛的黛西相逢，弗洛倫蒂諾第一次見到弗爾明娜……手賬本收錄了許多經典愛情電影的“名場面”。質感十足的皮質封面、做工細緻的磁扣，加上內頁精美的插圖和文案，讓用户覺得面前的不僅是一本空白筆記本，更是一本等待自己參與的、未完待續的書，每一次的記錄則是把內心世界進行文字上的重構。
合作的達人通常以開箱的方式展示青禾紀的產品，讓用户代入欣賞所購產品的第一視角，通過真實場景引起好奇心，在這個過程中綜合、直觀地呈現出產品亮點。
“我們的策略是持續輸出命中用户情緒點的內容。”負責青禾紀抖音電商業務的陳欣表示，抖音電商不止為青禾紀帶來生意爆發，更為品牌建立了人羣資產。而人羣資產正來源於與青禾紀達成合作的抖音電商達人。每個月，都有超200個介紹青禾紀產品的視頻誕生，新增合作佔比50%。
這樣的方式讓青禾紀在抖音電商取得了初期的成功。“我印象最深的一次合作，是和食品賽道的達人椰果凍凍。她拍攝了一條介紹「偏愛」的短視頻，獲贊量高達82萬，曝光超2500萬。”陳欣提到，當時青禾紀找達人帶貨還處於1.0時期，方法論是通過受眾人羣篩選達人，發現食品類達人與手賬本受眾最為契合。
在達人們的推薦下，「偏愛」精緻的設計、精心搭配的文案與插圖吸引了很多人，在抖音電商一炮而紅，短視頻帶來的長尾銷售長達一年。“從沒想到會被一本筆記本浪漫到。”評論區中不乏這樣的感嘆。
「十八歲的敍事詩」是青禾紀線上轉型歷程中成功打爆的第二個品，2019年在線下熱賣後，爆品生命週期已經持續六年。“不會有人永遠十八歲，但每天都有人十八歲。”青禾紀業務負責人陳泉用這句話將這個產品的情緒價值進行了具象化。「偏愛」後，青禾紀又相繼成功賣爆「人生是曠野」「有關於我」等十餘本主題手賬。
爆品連連的背後是對熱點的精準捕捉。青禾紀的每一本主題手賬，不管是關於勵志、友情、愛情，都能抓住不同代際的情感需求和共鳴。比如，「人生是曠野」建立於當下年輕人嚮往自由的情緒共識，「有關於我」則告訴年輕人要“愛自己”，自己的人生可以擁有獨特的軌跡……一本本手賬無異於“私藏”精神世界的最佳載體。
陳欣提到了抖音電商獨有的用户文化。用户會在自己喜歡的視頻下@朋友，在社交場景下“安利”。在椰果凍凍帶貨「偏愛」的短視頻評論區，會有消費者在評論區主動@閨蜜和朋友，“你不會讓我沒有這個吧”。視頻互動率的提高也帶動了轉化銷量。因此，只要在送禮的節點，視頻會重新曝光，併產生持續長尾效應。
在一次次的互動中，興趣推薦也讓背景和愛好相似的用户在瀏覽偏好上呈現出一定類似性。用户能夠憑藉相同標籤，購買到相似的產品，進而在平台中找到強烈的歸屬感，形成一個個充滿活力與粘性的興趣社羣 ，最終沉澱到青禾紀的抖音店鋪、粉絲羣中，變成獨有的用户資產。
線上轉型的成功讓青禾紀看到了在抖音電商售賣文創的空間。基於同內容主題，2022年，青禾切入枱曆賽道，相繼推出手賬本「有關於我」的枱曆版「365個我」，手賬本「麥田的顏色」的枱曆版「B612星球」和「玩壞日曆」等爆品。這一策略，讓他們在抖音電商找到第二增長曲線，受眾也從學生逐步拓展至帶娃家長、中產羣體。
“搓成一團，把紙打濕再晾乾，再放到冰箱冰一晚會發生什麼”“把這張紙上畫滿煙花，然後許下個新年願望吧”——不同於僅起到提示日期作用的基礎型日曆，「玩壞日曆」的每一頁都設置了一個小小任務等待用户去完成，就像為每一天準備的驚喜盲盒。原本是為打工人量身打造的解壓和摸魚神器，結果因為互動性強、上手快，這款日曆通過短視頻意外吸引了大量帶娃家長。很多人會買來讓孩子每天打卡，鍛鍊動手和創造能力。2021年至今，「玩壞日曆」在抖音電商上已經賣出25萬冊。
新推出的2025年台歷「365個我」則主打當下流行的自我探索和自我成長。枱曆的封面上寫着“人生就是一場體驗，請盡興”，內頁文字則映照着當下許多年輕人的精神世界，比如“不討好冷漠，不辜負熱情”“我就做我自己，奇怪一點也沒關係”。截至目前，這款枱曆在抖音電商售出8.7萬冊。因為“悦己”屬性，這款產品也戳中了當代中產的情緒點，實現了新客羣的拓展。
隨着枱曆賽道的拓展，2023年，達人合作進入2.0時期。青禾紀在達人類型的選擇上開始趨向多元，如個護家居、美妝、3C等品類。陳欣選擇的重點是3C類達人，“主要是看中他們桌拍的精緻度，可以展現手賬本、枱曆的品質，性價比又高”。如今，青禾紀達人帶貨模式已經更迭到3.0，更傾向於呈現內容情緒價值高的達人 ，比如圖書類、文娛類達人，用命中受眾情緒點的內容為品牌提供確定性的附加值。
和用户共創“互動性產品”在抖音電商塑造品牌讓·鮑德里亞説，人們的消費行為不是基於商品的使用價值，而是追求產品背後的符號意義。尤其是文創領域，使用價值已經無法滿足消費者的情緒追求。產品要想長久，就越需要上調情感價值的比例，創造新的競爭力，直到成為真正的品牌。
近兩年，線上電商文創產品競爭激烈，很多產品一旦在短視頻、直播電商賣爆，立馬會有一波跟風產品出現，以更低價格和更多贈品來競爭。對於青禾紀來説，除了做好供應鏈基本功，也必須向品牌邁進，強化自身的不可替代性。
在全域興趣電商生態下，青禾紀看到了在抖音電商塑造品牌力的潛在空間，2024年開始發力自營賬號建設。
“我們每月會有6至10個新品上架。一個新品的賣點一般有3至5點，達人展現1至2點，自營賬號短視頻則會把產品、功能、文案、工藝全部展示出來。”陳欣提到，通過千川進行精準人羣的投放後，流量不僅會給達人短視頻，同樣也會集中在青禾紀自營賬號的短視頻。去年9月開學季，青禾紀開始迎來新一輪爆發，達人+自營短視頻齊發力，新品「解放壓歷」單月GMV達26萬。年底，新品「365個我」上新即爆，單月GMV高達百萬。
青禾紀還同步在貨架場發力。以往，達人短視頻掛車帶火爆品，才能承接到貨架端自然成交的流量。如今，順應抖音商城的流量，青禾紀打算主動出擊，提高貨架場的承接能力。青禾紀開始重視商品卡成交，通過優化標題、優化SKU組合等方式，來展示整體的品牌形象，提升受眾感知。
“過去放在市面上，大眾可能都不太知道青禾紀這個品牌。但在抖音電商，手賬本、枱曆給大眾帶來的情緒等增益價值，能夠在達人短視頻、直播間等內容場景中直觀呈現出來，平台的推薦機制、‘內容+貨架’全域成交的生意模式不僅能夠幫助青禾紀製造出一款款新爆品，還能讓它們擁有長久的生命力。” 陳泉表示，正是因為這些優勢，抖音電商已經成為青禾紀上新的首選平台。
幾年的嘗試下來，青禾紀運營抖音電商的心態已經悄然改變，從最初“種下一顆禾苗”的試水，進階到如今培育參天大樹的長遠規劃。在青禾紀看來，抖音電商不僅是一個內容成交場，更是一個可以讓商家打出品牌的場域。
“店播”正是青禾紀建立品牌的下個發力點。相比於達人短視頻投放，店播可以更加全面地展現品牌的產品優勢，及時完成和消費者之間的反饋，實現更強的黏性鏈接。當下，青禾紀就正在精心策劃，全力發力品牌自播業務。未來品牌打算積極構建品牌直播矩陣，為積累品牌聲量與沉澱用户資產做更為長線的佈局。
在產品更迭上，青禾紀主動讓用户加入，成為新產品的創造者。一方面，青禾紀通過收集反饋不斷更新產品。不論是達人短視頻還是如今的自營短視頻評論區，都是收集用户反饋的寶地。比如，有用户在自營短視頻評論區提出，除了放置在桌面上的枱曆，還想要能懸掛起來的日曆，這個賣點如今已被提上議事日程；有用户反饋，「偏愛」的插畫每32頁都會重複一次，青禾紀便進行了產品升級，新版「偏愛」的插畫文案不再重複，每翻開一頁都是全新的體驗。
另一方面是和粉絲做文案徵集，共創產品。截至目前，青禾紀推出40多款日曆產品，大部分採用共創形式，像「今晚月色真美」「365個我」「請回答2025」等產品的文案都是向粉絲徵集而來。作為日曆的共創者，每一個投稿被採納的用户，都會在相應的文案旁邊找到自己的名字，擁有十足的參與感和大大的成就感。
