進軍風口浪尖的泰國，給中國企業的“體育生存指南”｜出海·體育航道_風聞

寫在前面：

出海對當下的中國企業有多重要，不用贅述了。

企業出海需要乘“風”“破浪”，才能行穩致遠。體育作為世界通用語言，正是企業開拓海外市場可以充分借勢的“信風”。過去8年，中國一批不同行業的頭部企業接連贊助奧運會、FIFA世界盃、UEFA歐洲盃，成為全球體育界和商業界的一道亮麗風景線。

但體育營銷不該是高不可攀的富豪遊戲，而應是豐儉由人的商業行為。奧運會、世界盃、歐洲盃是絕大部分企業難以觸及的全球體育產業皇冠上的明珠。除了這些頂級IP，中國還有大量企業等待着揚帆起航、走向國際舞台，它們也渴望瞭解、對接合適的體育營銷資源。根據事物發展的客觀規律，在中國各行業的頭部企業“攻佔”頭部的體育IP後，必然會有越來越多中國企業向頸部、胸部、腰部的體育IP發起進攻。

從2024年11月起，懶熊體育推出體育出海系列報道——《出海·體育航道》，攜手讀者走近不同國家與地區更接地氣的體育營銷資源，嘗試着從信息服務端為中企出海貢獻綿薄之力。 

《出海·體育航道》的首條航線是東南亞航線。考慮如下：

一、東盟已經超越歐盟，連續4年成為中國最大的貿易伙伴，並且雙邊的經貿合作在持續升級，一體化協同在不斷加速；

二、東南亞與中國友好交流兩千多年，當地有世界上最大的華人華僑羣體——佔全球海外華人數量的70%，中華文化在此影響廣泛而深遠； 

三、東南亞人口6.5億，地理空間遼闊，經濟發展迅速，人口結構偏年輕，尤其是地理的鄰近性能縮短中國企業的供應鏈長度，降低經濟成本和風險，較歐美更具有地緣經濟優勢，因此成為了中國資本、產業向外轉移的主要承接地之一。

此前，我們已經推出3期國家縱覽，他們是菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞。歡迎點擊以下標題鏈接收看或回顧：

菲律賓-在東南亞最異類的國家，中企如何用體育助力“富貴險中求” | 出海·體育航道

印度尼西亞-東南亞第一市場，中企想深入印尼不能錯過的體育攻略 | 出海·體育航道

馬來西亞-海外中文教育最完整的國家，中企體育出海在這才剛開始 | 出海·體育航道

以下進入正文：

因為一則轟動全中國的綁架案件，中文互聯網上一時聞“泰”色變，泰緬邊境電詐產業園的規模之大，關係網之深，令中國人感到匪夷所思。但與此同時，認真在泰國佈局出海的中國品牌們卻彷彿是生活在另一個世界裏，他們受到了泰國政府和消費者的歡迎，與泰國一些傳統制造業品牌達成了產業合作，部分品牌甚至在開業之初就創下了可觀的營業額，迅速在當地成為主要的消費目的地。

當然，中國與泰國的關係自然也逃離不了體育賽場上的對陣與交流。2013年，中國男足在主場1-5慘敗泰國隊成為了一個至今還在被討論的話題。在那之後，泰國借鑑了日本的足球青訓方法迅速崛起，成為亞洲足球不可忽視的力量。如今，國內不少俱樂部以及青訓隊伍已經與泰國建立長期聯繫，選擇在這個熱帶國家開展冬訓。

在中國企業出海的大潮之下，體育成為品牌在海外開疆拓土、攻城略地的一個重要渠道，甚至是一個更加細水長流的窗口。在民眾對多個體育項目都充滿熱情、全年氣候都適合户外運動的“千佛之國”泰國，就更是如此。但在這個現代化、工業化發展都比較早的國家，深入當地市場會是一件容易的事嗎？

擁有多元產業的泰國，是中企快速擴張的戰場

泰國GDP總量曾經長期在東南亞排名第二，但在2024年被新加坡趕超。根據國際貨幣基金組織（IMF）的數據顯示，2024年，泰國的GDP總量為5488.9億美元，位居世界第26位，東南亞第三，不及印尼和新加坡；GDP年增幅預計達到4.4%，為近五年來最高水平；人均GDP為7812美元，在東南亞位居第四位，低於新加坡、馬來西亞以及文萊。

人口方面，泰國目前有接近7100萬人。與多數東南亞發展中國家不同的是，發展較早的泰國儘管人口仍在增長，但其人口老齡化趨勢正越來越顯著。IMF預計，到2030年，泰國的老年撫養比將超過30%，在東南亞國家中僅次於新加坡。這也許會為泰國的工農業勞動力帶來顯著的負面影響。

泰國GDP增長率升高的動力主要來源於旅遊的復甦。從2014年開始，泰國的就業人口有超過50%都來自服務業。據德勤研究《泰國消費調查，理解消費者行為的多樣性》（Deloitte：The Thailand Consumer Survey，Understanding multiplicities in consumer behaviour）顯示，2019年1月，泰國接待的國際遊客超過370萬人次。到2021年10月，這一數字已降至不到2萬人。據估計，約有36%的旅遊相關企業暫時關閉，另有4%的企業永久關閉。總體而言，泰國的國內生產總值（GDP）在2020年下降了6%，總失業率在第三季度達到了16年來的新高。自世界性的疫情結束以來，來自其他國家的遊客消費正逐步恢復到2019年以前的水平，但來自中國的遊客仍僅有疫情前的一半左右，這對泰國的旅遊經濟恢復造成了一定的影響，也促使他們尋找更多的高淨值旅遊消費人羣。

另一方面，儘管泰國的工業人口僅佔就業人口的15%左右，但其業態並不缺乏多元性，汽車、電子、食品飲料等都是泰國傳統的產業。加上本土大量產出的工農業原材料，他們對東南亞的產業鏈發展起到了重要作用，一些泰國的頭部品牌甚至遠銷東亞、歐洲等國，競爭力不亞於國際同行業對手。同時不可忽略的是，這些泰國巨頭在數十年乃至百年的發展歷程中，與權力機關有着緊密的聯繫，甚至是先後在兩邊任職，因此在泰國傳統優勢產業上，國外品牌想要在泰國站穩腳跟並不容易。

但泰國的產業空白和轉型政策也給了國外企業入局的機會。泰國雖然擁有發達的電子產品加工能力，但研發卻並非他們的強項，這也使得他們在像手機這樣的3C品類中沒能發展出本土品牌，取而代之的是國際各大廠商。據Canalys在2024年第四季度發佈的數據顯示，中國品牌OPPO在泰國市場銷量領先，佔據了17%的市場份額；蘋果在該季度迎頭趕上，與OPPO的市場份額持平，但這顯然是受到了iPhone16系列發佈的紅利影響，此前蘋果在泰國的表現並不亮眼；前五名的手機品牌依然是中國品牌居多，vivo和小米以15%和13%的份額分列第三和第五，三星以14%的數據位列第四。

在家電的銷量上，中國家電品牌暫時還沒能像手機一樣在泰國擁有統治力，但增長趨勢明星。據海通研究的數據顯示，2023年各類大型家電的銷售額方面，中、日、韓均有品牌能夠佔據泰國市場的前五名，中國品牌在彩電產品上最有優勢，TCL、海信分列銷量榜的第三和第五，中國品牌總銷量佔比為29.9%。而在冰箱、洗衣機和空調方面，儘管中國品牌的銷量表現不錯，但仍然只有海爾一個品牌在前五的榜單上，泰國家電市場仍然等待更多中國頭部品牌的出現。

在轉型政策方面，泰國政府也鼓勵新能源產品的發展，不僅僅是新能源汽車，在泰國保有量巨大的摩托車同樣存在被中國的電動自行車/電動摩托替代的趨勢。從2022年開始，泰國政府向“油換電”的兩輪車主每人補貼1.8萬泰銖，約合人民幣3900元。雅迪、九號、小牛等品牌均已佈局東南亞數年。

新能源汽車則更是中國在泰國出海的重點。泰國政府自2023年起為每人每輛電動汽車提供15萬泰銖（32700元）的補貼。而當地於2024年1月新探明的1500萬噸鋰礦資源，更使泰國有望躋身世界鋰礦儲量的前三甲。多種因素結合讓中國汽車品牌瞄準泰國投資設廠，比亞迪、長安深藍、廣汽埃安、長城汽車等品牌均已計劃或是完成在泰國建廠，並以此換得了泰國政府的關税優惠。其中，據路透社、財新網等媒體報道，比亞迪與泰國汽車銷售巨頭Rever Automobile達成合作，後者在泰國擁有超過100個銷售展廳，比亞迪收購了Rever 20%的股份。中國的新能源汽車企業，似乎正在復刻當年日企出海泰國的道路，不斷在這個市場拓展自己的影響力。

▲圖片來源：比亞迪官方網站

投資方面的數據也能顯示出泰國的一些經濟特點。泰國投資委員會（BOI）的數據顯示，2024年第一季度泰國投資促進申請金額同比飆升31%，達到62億美元（2282億泰銖），主要受電子、汽車和零部件以及石化和化工行業外國投資者項目數量激增的推動。國內外投資者共提交了724份項目申請，與去年第一季度相比增長了94%。其中多達460份申請涉及外商投資。

第一季度投資申請金額最高的行業是電子和電器（E&E）行業，投資金額達20.9億美元。大多數項目用於印刷電路板（PCB）的生產、電力電子產品的晶圓製造以及智能電子產品和智能電器的生產。

投資額最高的其他四個行業是汽車和零部件（5.78億美元）、石化和化工（4.8億美元）、數碼（4.75億美元）以及農業和食品加工（3.61億美元）。

2024年第一季度，外國直接投資（FDI）申請數量增長了130%，達到460個項目，總投資額達46億美元，同比增長16%。外國直接投資申請金額排名前五位的經濟體和地區分別是：新加坡（11億美元）、中國（9.42億美元）、香港（7.22億美元）、台灣（5.43億美元）和澳大利亞（4.67億美元）。新加坡的投資申請位居榜首，主要是因為中國印刷電路板製造商在新加坡的子公司進行了大量投資。

就投資地點而言，泰國中部地區是300個項目的首選地區，總投資額達26億美元。

中國品牌湧入泰國的熱潮看起來仍將持續。據中國2023年版《對外投資合作國別（地區）指南》中的泰國篇顯示，2022年中泰貿易總額達到1350億美元，中國連續第10年成為泰國第一大貿易伙伴。泰國的“工業4.0”“東部經濟走廊”等國家層面的規劃，均有中國參與的身影。

泰拳與體育旅遊，發展早、資源好

與東南亞的大部分國家不同，在百餘年前就受到西方影響進行現代化發展的泰國，一直沒有受到太多外來力量的干預。1896年，英法簽訂條約，規定暹羅（泰國舊稱）為英屬緬甸和法屬印度支那間的緩衝國，暹羅成為東南亞唯一沒有淪為殖民地的國家。一戰和二戰，他們也都並非參戰國。因此，儘管直到21世紀之前泰國社會仍然以動盪著稱，政府、軍隊和平民時有流血衝突，但泰國許多的社會制度、大型企業和產業得到了保留與發展，其現代體育的發展也可以追溯到一個半世紀以前。

自1868年朱拉隆功國王登基之後，早期泰國（當時國名為暹羅）被注入了現代化的工業和文化，從西方傳入的現代體育也是其中一項新風潮，賽馬、馬球、足球等運動進入泰國王室的視野，隨後自上而下地發展到民間。

同時，本土運動泰拳成為了建立泰國民族文化的一個載體。泰拳的發源可以追溯到公元7世紀，13世紀時，泰拳已經成為一種高級的技藝，並被國王編寫進戰爭策略手冊。這些故事參與塑造了泰國的民族歷史，加上朱拉隆功意圖讓國民強身健體，打造現代化國家的目的，泰拳在王室的支持下獲得快速發展。1910年，國王要求泰拳手在其子的葬禮上進行比賽，並授予三名最佳拳手貴族稱號。這些拳法後來被編纂為“Muay Boran”，這是泰拳早期的用詞，後來又被更改為今天的用詞“Muay Thai”。

在20世紀，作為“國民運動”的泰拳經歷了一番野蠻生長，賭博和操縱比賽是常見的手段，拳擊手故意輸掉一場比賽可獲得6萬到15萬泰銖不等的獎金。2019年12月，在泰國曆史最悠久的泰拳場館Rajadamnern體育館中，泰拳選手Roycherng Singmawin被質疑故意輸掉比賽，在場館懷疑且警方介入後，這位選手被捕入獄。

儘管亂象叢生，但在羣眾基礎出色的情況下，仍然逐漸有規範化的泰拳賽事得到發展，也向國際打出了這張泰國名片。THAI Fight是目前泰國規模最大、最為國際化的泰拳賽事，由同名的公司（Thai Fight Co., Ltd） 創辦並運營，賽事官方號在YouTube擁有89萬粉絲。現場上座率可觀，儘管多數是在露天場地搭建的擂台，但由塑料椅子組成的觀眾席也能容納超過一千人的觀眾，常規賽門票價格有1000泰銖和3000泰銖的檔次。

▲THAI Fight在2024年的贊助商

這些要素也為THAI Fight爭取到了多個來自國內外的贊助商。作為日本汽車品牌在東南亞的大本營，日本車企在泰國的產量和銷售份額在東南亞國家當中都是首屈一指，他們在過去多年裏也深度參與了泰國本土的體育賽事。THAI Fight的冠名贊助商就是日本車企五十鈴，其他的贊助商包括本土的知名品牌Chang牌飲料、泰國航空、PTT能源集團。由泰國老闆投資的牛津聯俱樂部則是贊助商當中比較特殊的一個。

而中國企業也已經瞄準了這個泰國最大的泰拳賽事。2023年12月，在泰國駐廣州領事館和泰中貿易委員會的協助下，北京合力萬盛體育管理有限公司和THAI Fight正式簽署了全面戰略合作備忘錄。但在簽約之後，雙方的合作沒有更進一步的動作。

另外，像泰國旅遊局這樣的官方機構也在贊助商之列，這就不得不提到泰國體育賽事與旅遊高度關聯的策略，以及大量來自旅遊產業的贊助商。

以前文提到的Rajadamnern體育館為例，它落成於1945年、歷史悠久，每年舉辦的超過360場Rajadamnern系列賽（RWS），已經成為了許多海外遊客的觀賽目的地。許多國際名人都慕名而來：2022年11月，法國總統馬克龍在亞太經合組織峯會期間到訪泰國，並在這座場館觀看了一場泰拳比賽；2023年1月，阿里巴巴創始人馬雲也造訪此地，並與泰國拳手Buakaw Banchamek合影留念，《海峽時報》、彭博社對他的這番行程進行了報道。除此之外，包括F1車手霍肯伯格、曼聯名宿薩哈，以及眾多明星藝人，都曾到訪過這裏。

2024年7月，據泰國媒體The Nation報道，Rajadamnern 體育館打破了其 79 年來的入場人數紀錄，在上半年吸引了近 15 萬名外國遊客，場館預計，2024年將有30萬外國遊客到訪，目標是在三年內達到每年 100 萬人次。

▲圖片來源：Rajadamnern體育館官方網站

除了特色的泰拳觀賽吸引海外遊客之外，泰國本身廣泛而發達的旅遊資源，讓一些地方旅遊目的地成為了體育賽事的重要贊助商。女子網球的WTA泰國公開賽是其中一個案例，比賽被放在了Proud集團旗下的HUA HIN度假村。這裏位於泰國巴蜀府的華欣縣，是一個著名的海岸城市。得益於優質的旅遊資源，賽事贊助商列表當中也因此出現了13個和旅遊相關的品牌，其中有7個是HUA HIN旗下的酒店、遊樂場等資產，另外也包括像IHG洲際酒店集團、亞洲航空、Sixt 豪華轎車服務等旅遊相關的品牌。

而位於春武里府的芭提雅市，也同樣是利用旅遊資源作為賽事目的地的一個例子。芭提雅市自越戰期間作為美軍的休閒基地以來，逐漸成長為世界知名的度假勝地，高爾夫的本田LPGA賽事長期在這裏舉行，芭提雅市作為賽事的合作方也出現在了贊助列表上。

圍繞旅遊業的周邊產業同樣對體育贊助參與頗深，航空業是一個典型的例子。不管是泰國本土的曼谷航空，還是亞洲知名的廉航亞洲航空、來自中國台灣的長榮航空，都在泰國體育IP找到了自己合作的渠道。特別是像亞洲航空這樣的品牌，作為精打細算的廉航，他們總是希望讓每一筆投資的回報最大化，大量贊助體育IP，也説明他們發現體育贊助具備這樣的價值。

在疫情之後，作為泰國傳統支柱的旅遊業，外來遊客數據始終沒達到曾經的峯值，尤其是來自中國的遊客相比疫情前顯著減少，這促使泰國想辦法開闢新的旅遊形式，體育相關的旅遊則是其中一個重點。

旅遊與體育部部長Sudawan Wangsuphakijkosol在2024年初公佈了七項促進2024年旅遊與體育產業發展的政策，以確保實現政府制定的3.5萬億泰銖的旅遊收入目標，與2019年疫情發生前的收入持平。其中2.3萬億泰銖將來自約4000萬外國遊客。與此同時，約2億至2.2億人次的國內遊客將貢獻1.2萬億泰銖。七項政策中，有三項與體育有關，分別是：利用各種形式的軟實力吸引遊客到泰國旅遊，如體育賽事和其他文化產品；在泰國所有地區推廣體育活動和基本運動，包括老年人、殘疾人和弱勢羣體的活動，以及具有高經濟潛力的電子競技；在泰國舉辦國際體育賽事，為泰國運動員參加2024年巴黎奧運會做好準備。

在可以預見的未來，泰國旅遊業都會與體育產生深度綁定。

多樣的工業體系，也體現在體育贊助當中

毫無疑問，旅遊業是泰國的支柱產業，但這並不意味着泰國的產業是完全單一化的。相反，在汽車製造、電子工業、服裝加工業等方面，泰國已經獲得了許多國際品牌的認可，在當地投資設廠。同時，這些品牌中有相當一部分也紮根到了體育賽事當中。

作為日本在東南亞最重要的汽車和摩托車生產基地，日本機動車品牌幾乎佔據了每一個泰國頭部體育IP，其中僅冠名贊助的就有豐田、本田以及五十鈴，其他參與體育贊助的車企還包括三菱、雅馬哈等品牌。這些企業不僅贊助的級別相當高，往往堅持的時間也很長，例如本田與LPGA的合作接近20年，豐田與泰超聯賽的冠名贊助協議也超過了10年。長期的綁定對體育迷和消費者在認知層面有着巨大影響，當提到一個體育項目的時候，這些長期的合作伙伴自然也會同時被人們想起。

除了機動車品牌以外，許多來自日本的食品、數碼、醫藥等知名品牌也參與了體育贊助，例如由正大集團旗下生產的明治牌（meiji）零食、生產打印機等辦公設備的RICOH理光、涉及多個醫療用品、文具等多個製造業領域的NICHIBAN集團，以及數碼品牌尼康等等，其中一些品牌贊助的賽事和球隊IP還不止一個，保證了他們在體育迷中間的心智佔領。

與汽車產業類似的是鞋服行業，尤其是體育鞋服領域。長期的代工經驗、較低的門檻讓泰國發展出了多元化的運動鞋服品牌。在體育贊助方面，沒有任何一個運動品牌一家獨大。從國際知名的耐克、阿迪達斯，到法國的迪卡儂和百寶力，日本的摩騰，再到泰國本土的VOLT、Grand Sports，以及專注於網球的Wilson，不同賽事和俱樂部的裝備贊助各有特點。

除了汽車工業外，農業及食品加工業等產業也是泰國的傳統強勢產業。將泰國各大賽事和俱樂部“包圍”的三大啤酒品牌LEO、Singha以及Chang，參與投資和贊助的正大集團，都是其中典型的代表。

而在泰國本土企業以外，長期深耕泰國市場的華資企業也出現在了當地體育贊助的列表當中。來自中國大陸的家電企業以及中國台灣的電子製造企業填補了泰國工業的空白，在泰國傳統產業之外的領域佔到了一席之地並發展多年，與當地市場產生了緊密的聯繫。例如，中國家電品牌海爾與本田LPGA泰國賽事合作，成為目前為數不多贊助當地賽事的中國企業。在WTA泰國公開賽當中則可以看到中國台灣品牌泰金寶科技的身影，它隸屬於台灣金寶集團，後者是世界領先的電子專業製造服務（EMS）公司，成立於1973年，在東南亞有着大規模的業務。

通過體育贊助，這些品牌能夠鞏固並擴大自己的市場影響力。

泰超聯賽，本土商業巨頭紮根的賽事

從體育賽事商業化來看，娛樂、旅遊業發達的泰國在許多賽事上都做的不錯，但綜合商業化和羣眾基礎來看，最領先的賽事依然是足球的泰超聯賽。

儘管泰國國家隊在近幾年才有了嶄露頭角的趨勢，但泰國國家層面的足球協會已經存在了超過100年。早在1916年4月25日，暹羅國家足球協會就由拉瑪六世國王創立，從一開始就受到皇室的贊助，有皇室名稱的半職業賽事Kor Royal Cup在同年開始舉行，直到1996年才改革為後來的泰國足球聯賽。暹羅國足協在1925年成為FIFA成員，改名後的泰國足協又在1957年加入亞足聯，並在1972年首次舉辦亞洲盃。

1996年，泰國足球進行了職業化改革，18家Kor Royal Cup的球隊參加首屆泰國足球聯賽，而其他地方俱樂部仍參加半職業的省級聯賽。初始的泰國甲級聯賽俱樂部大多是由政府當局組織的俱樂部，聯賽面臨上座率低和缺乏本地忠誠度的問題，而省級聯賽則面臨財政問題。即便是在職業化並不徹底的情況下，泰國頂級足球聯賽依然一直有冠名贊助商，包括前兩個賽季的威士忌品牌尊尼獲加，後來的加德士和GSM，直到2003年至2009年這段時間才陷入空白。

2009年，亞足聯頒佈了一項新的規定，自2011年起，參加亞冠聯賽的俱樂部必須註冊為獨立的足球機構，這迫使泰國聯賽進行又一輪的改革，泰國足協成立了泰國超級聯賽有限公司，所有俱樂部也在名義上脱離政府機構獨立運營。

2017年，泰超聯賽再次進行了更深層面的品牌重塑，希望通過世界級水平的營銷和管理，在全球範圍內提升聯賽知名度。包括建設球迷組織，進行多方面的媒體宣傳，增強現場和轉播觀賽體驗等等，使得更多泰國人走進球場又或是打開電視收看泰超。2022年，武裏南聯在主場錄得單場20,659人的上座人數，創下了泰超聯賽的新紀錄。2023年5月，泰國足協揭示國家隊和聯賽直播和重播足球收視率數據。過去兩個賽季，通過泰國AIS PLAY平台觀看的超過1166萬人次，總播放量超過10億次。泰國國家隊的成績也在這幾年間獲得了很大的提升。

▲加上豐田汽車，泰超聯賽共有7個贊助商

新的形勢讓品牌考慮贊助泰超及其球隊，目前泰超共有7個贊助商。其中，豐田汽車自2013年至今一直冠名贊助。其他贊助品牌還有：泰國飲料巨頭Chang，他們與泰國足協合作超過了25年，目前與泰國足協簽訂10年10億泰銖（約2.2億元人民幣）的贊助計劃；青少年基金，贊助額為10年1億泰銖；日本的Molten摩騰、泰國品牌WARRIX，後者也是泰國足球隊的服裝贊助商；以及國際餐飲連鎖品牌必勝客。截至2021/22賽事，泰超冠軍能夠分得的獎金為一千萬泰銖，約合220萬元人民幣。

俱樂部層面的贊助商數量更加龐大，但需要注意的是，由於歷史遺留原因，俱樂部贊助呈現了兩極分化的趨勢，一直以來，強勢的隊伍在不斷鞏固自己的優勢，擁有更好的球員和更多的贊助，而另一些隊伍甚至連一個贊助也沒有。

這也不得不提到泰超當中的四支傳統強隊，以及站在他們背後的勢力——由武裏南政治家陳乃温掌握的武裏南聯隊，由正大集團的謝氏家族掌握的曼谷聯，Muang Thai保險背後的Lamsum家族通過保險公司掌控的泰港隊，以及泰國飲料巨頭Bhakdi家族所掌握的巴吞聯隊。

根據德轉的數據，這四支球隊的總價值達到了3500萬歐元，幾乎是其餘泰超聯賽俱樂部總和的兩倍。以武裏南聯隊為例，他們在過去十年間是泰超的絕對霸主，共奪得9次泰超冠軍，並6次包攬國內賽事的三冠王。球隊所有者陳乃温在武裏南府發展的歷史上功不可沒，同時，他對於體育的熱情並不僅限於足球，除了在政府擁有的土地上建造了能容納32600人的Chang足球場以外，他還在隔壁建造了泰國第一個也是唯一一個一級方程式標準的賽車場。

▲泰超班霸武裏南聯擁有26個贊助商

以絕對的實力為基礎，武裏南聯收穫了泰國國內最龐大的粉絲羣體，同時也有着最多的贊助商。其中包括可口可樂、茵寶、尼康等國際品牌，也能看到Muangthai保險、Chang和正大集團零售——後三個本土品牌恰恰是來自其他三個家族的產業，也是泰國在同行業當中的巨無霸。其他三支豪門球隊的贊助商列表呈現的也是類似的搭配。除了這四傢俱樂部以外，像清萊聯、曼通聯等隊伍背後同樣是一方巨頭。

這些商業霸主也將目光放到了泰國以外的地區。英超聯賽是泰國球迷最喜愛的海外足球聯賽，NIDA民意調查研究中心在2023年的數據顯示，超過34%的泰國受訪者是曼聯球迷，利物浦球迷佔比也達到了31%。嗅到商機的泰國品牌也瞄準了這些豪門，贊助切爾西多年的Singha啤酒、冠名贊助聯賽盃多年的卡拉寶都是很好的例子。而入主萊斯特城的King Power則更是泰國對外體育投資最為成功的案例。作為泰國最大的免税店所有者，King Power也將目光放在幫助泰國足球的發展上，他們是武裏南聯的贊助者之一。2023年夏窗，武裏南聯邊鋒邊鋒素帕那租借加盟比甲球隊奧德赫維裏，後者同樣是King Power的產業。

隨着來自Lamsum家族的前泰港掌門人伍倫盼成為泰國足協主席，泰國足球背後的泰國精英階層力量似乎紮根更深。但與此同時，近年來泰國足球在國際上取得的成績也有目共睹，與東南亞的另一個國家越南在亞洲盃、世預賽等賽事中齊頭並進。

而另一方面，從中國體育出海的角度來講，想要打進泰國知名足球隊的難度不小。雖然沒有具體的贊助金額，但從Chang對於泰國足協的贊助來看，泰國大企業對於體育的贊助不光數額大，而且非常持久，雙方有着緊密而深刻的關係，甚至有些球隊和贊助商就是同一個家族的產業。從不同品牌競爭的角度看，根深葉茂的本土巨頭是一個很大的對手，而中國品牌還要與以日本企業為首的國際品牌競爭。其他缺乏贊助的球隊則往往處於經濟不那麼發達，球迷更少的地區，或許只有像羅勇府這樣新發展的經濟走廊，中國品牌才更容易在當地的體育IP身上找到入局的空間。

國際明星與“體娛雙棲”，泰國運動員的獨特道路

退役體育明星涉足娛樂圈，在電影中客串角色並不是什麼新鮮事，如“萬人迷”貝克漢姆，曼聯“國王”坎通納都走上了這條道路，但能夠在二十多歲的時候邊出演人氣電視劇邊參加亞運會，恐怕除了泰國沒有多少國家有這樣的運動員。

橫跨專業體育和影視界的Supha  ‘Est’ Sangaworawong，在12歲時就進入了泰國國家隊。他的國家隊榮譽包括2021年河內東南亞運動會4×100米自由泳接力賽銅牌。他還代表泰國參加了2023年亞運會。但同時，畢業於朱拉隆功大學傳播藝術學院的他還參演了《不期而愛2》，這部影視作品在騰訊視頻國際版也有上架，另外還出演了《拜金人生》《調皮寶貝》等泰國電視劇。得益於多重的光環，寶格麗（Bulgari）、古馳（Gucci）和精工（Seiko）等頂級奢侈品牌都邀請這位運動員代言。

前乒乓球運動員Ryu的發展軌跡則更像中國藝人王嘉爾。他在14歲時被選入泰國國家青年隊，但在被星探發現後，泰國3號電視頻道很快就簽下了他，並出演了多部電視劇，他在Instagram上擁有超過一百萬的粉絲，曾與歐米茄、迪奧和Pipatchara等奢侈品牌合作。

而在這些獲得娛樂圈青睞的運動員之外，泰國也誕生了一些本身在競技上出類拔萃的運動員，他們已經在國際上取得了非常優異的成績，而他們當中的部分人還沒有收穫贊助，這或許是中國品牌的一個突破口。

F1車手亞歷山大·阿爾本無疑是泰國知名度最高的國際巨星，這位英國和泰國混血的車手在青少年時期曾經被紅牛青訓淘汰，他回到泰國尋找資助，使用泰國國籍註冊賽車駕照，最終再次進入紅牛體系升上F1，目前他效力於威廉姆斯車隊。阿爾本是卡西歐愛迪生手錶的品牌大使，擁有自己的網上商店 Alex Albon Athletics，曾作為FETCH.AI的品牌大使，並得到過泰國PTT石油的贊助。

▲2019年，阿爾本在泰國出席贊助商活動

2001年出生的昆拉武特·威提訕（Kunlavut Vitidsarn）則是泰國體育界冉冉升起的新星，自2017年開始在世青賽實現三連冠之後，他在2023年成為羽毛球世錦賽男單金牌得主，並在巴黎奧運會上獲得銀牌。威提訕在2024年3月達成了與Visa的商業合作。

在巴黎奧運會取得優異成績的還有班妮巴·翁巴達那吉（Panipak Wongpattanakit），她在奧運會獲得一金（2024）一銅（2020），是巴黎奧運會泰國唯一一位金牌運動員。在奧運會結束後她宣佈退役，翁巴達那吉身上仍然缺乏商業贊助。此外，在巴黎奧運會獲得銀牌的還有女子拳擊手Janjaem Suwannapheng。

在泰國較為發達的娛樂業和商業包裝下，不少運動員在成名後能夠獲得奢侈品牌的代言，在廣告當中成為精英階層的代表——這也是泰國體育的其中一個特點，富人階層對體育的參與力度很大。但也有一些選手在獲得優異成績之後在商業上無人問津，儘管他們在國民中有着不小的人氣，這對於中國的消費品牌是個機會。

結語

東南亞並非處處是藍海，泰國看起來更是如此。這個發展很早的國家的確在一些領域依賴着國外的品牌（例如汽車、家電、消費電子行業），但在另外的一些領域，泰國人的能量缺覆蓋了整個行業，由農業衍生的飲料、釀造、食品加工等產業是泰國發展超過百年的強勢行業。

而不論是依賴日企，還是泰國本土企業，他們在體育上的堅持都無一例外地長久。這讓他們與體育迷的連接、為體育創造的收益變得穩定起來，也讓他們打造的堡壘變得難以攻克。儘管中國製造和消費品牌正在大舉進入泰國，但想要進入體育的領域，也同樣需要時間的檢驗。

而好消息是，不少中國品牌剛進入泰國就獲得了當地的歡迎，後續的擴張也比較順利，這是他們與當地人建立紐帶的第一步，就像曾經缺少觀眾的泰國足球一樣，給予當地消費者良好的體驗，幫助他們創造難忘的回憶，能夠讓品牌在泰國建立更長遠的價值，這是許多品牌與體育IP攜手的無形收穫。除此之外，見縫插針、靈活應變的贊助策略，或許能幫助中國品牌在這個較為發達的體育贊助市場中找到自己的生存空間。​