The Ordinary難解雅詩蘭黛大眾線飢渴，中國區運營進入關鍵時刻_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“等了9年，終於來了。”

今年2月，美妝集合店絲芙蘭導購們，用這樣的話術在朋友圈密集推薦平價功效護膚品牌The Ordinary。

作為知名的成分美妝品牌，The Ordinary產品大多以主要成分直接命名，如30%果酸精華、5%咖啡因眼部精華等，百元左右的價格也讓試錯成本變低，一度是“成分黨”的心頭好。

（圖 / The Ordinary官方微博）

2021年，雅詩蘭黛增持股份成為The Ordinary母公司Deciem大股東，2024年6月收購Deciem剩餘股權。

此次The Ordinary入駐絲芙蘭，意味着雅詩蘭黛正式將其引入內地。這被視為雅詩蘭黛彌補大眾線品牌不足、提振中國市場業績一系列組合拳的關鍵一步。

2月初，剛發佈的2025財年第二季度（2024年10月-12月）財報，儼然給了雅詩蘭黛集團“當頭一棒”——淨銷售額為40.04億美元（約合人民幣291億元），同比下滑6%；淨利潤虧損5.8億美元（約合人民幣43億元），同比由盈轉虧（去年同期淨利潤為5.74億美元）。

雅詩蘭黛賣不動，與中國市場業績下滑有直接關係。報告期內，其在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場的淨銷售額均出現下滑，中國所處的亞太地區下降最為明顯，淨銷售額同比下降11%至12.87億美元。

雅詩蘭黛整體定位偏高端，缺少大眾線、年輕化子品牌或產品線，目前中國市場高端美妝消費普遍下滑，或使得雅詩蘭黛面臨的困境甚於其他公司。

不過，在中國市場快速推進大眾線品牌，只是雅詩蘭黛戰略調整的一部分。

面對業績增長失速，雅詩蘭黛宣佈將在2025財年第三季度推出全新戰略願景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”，並稱其為集團“史上最大規模的運營變革”，還宣佈將裁減5800至7000個工作崗位。這也是雅詩蘭黛集團近10年來最大規模的裁員計劃。

這家國際美妝巨頭，正經歷前所未有的挑戰。

1、總是慢半拍？

“這玩意兒在我上大學的時候還挺火的，那都是2017、18年的事了。”“感覺已經過氣了。”“都不流行了才來佈局，現在差不多定位的品牌一大堆。”

不少用户在社交平台這樣吐槽，比較集中的觀點，是認為The Ordinary來得太晚了。

（ 圖 / 小紅書）

實際上，早在2019年，The Ordinary在淘寶上就開設了海外旗艦店。更早之前，原料概念風靡一時，很多人還通過海淘購買。

不過，原料類的產品，過於強調成分屬性，往往因為膚感差、易過敏勸退很多人。在效果上也是因人而異，短期使用更是難以看到效果。

此後，功效性護膚風潮下，科學配方、使用體驗、持續的研發創新，助力眾多新鋭國貨美妝品牌快速崛起。簡單粗暴的原料概念，不再是消費者關注的焦點。

消費者關注熱點的轉移，在國產新興品牌HBN身上也驗證過。早在2019年，HBN成立之初也是強調“單一成分”，並推出針對成分黨的原液類產品，如熊果素原液、白藜蘆醇原液等，但市場反饋並不盡如人意。

此後，HBN快速調整戰略，實現了從“成分”到“功效”的轉變，通過主打美白功效的“發光水”、主打抗衰功效的視黃醇（A醇）精華乳和晚霜等，逐漸打開市場。

（圖 / HBN官方微博）

雅詩蘭黛此時正式引入The Ordinary，稍顯尷尬。實際上，還有諸多跡象表明，雅詩蘭黛對市場趨勢的反應似乎總是慢了半拍。

據媒體報道，2024年雅詩蘭黛旗下品牌倩碧首次進駐亞馬遜，成為雅詩蘭黛在亞馬遜上發售的第一個品牌。2024年10月，其旗艦品牌雅詩蘭黛也在亞馬遜設立品牌店面。

雅詩蘭黛直到2024年才正式入駐亞馬遜，這很難不讓人驚訝。

而據《華爾街日報》2023年的報道，這一舉措還曾在雅詩蘭黛家族內部引發分歧，創始人之子倫納德·勞德對此表示反對，他擔憂在亞馬遜上銷售產品會損害品牌聲譽。

在功效性護膚品、皮膚科學產品等領域的佈局上，雅詩蘭黛也明顯落後於歐萊雅集團。

早在2005年左右，歐萊雅就收購了專業科學護膚品牌修麗可，2017年、2018年收購了適樂膚、理膚泉等品牌，目前其皮膚科學美容部共擁有至少5個品牌，併成為業績增長最快的部門。

2024年，歐萊雅皮膚科學美容部銷售額同比增長9.8%，在歐萊雅四大業務部門中增速第一。

相比之下，雅詩蘭黛直到2021年才成為The Ordinary母公司Deciem的大股東。

疫情後美妝消費市場快速變化，雅詩蘭黛略顯遲緩的變革速度，成為進一步拖累公司業績的關鍵因素之一。

2、全面下跌

近年來，雅詩蘭黛業績下滑，早已不是新鮮話題。自2022年以來，公司業績就在不斷崩潰。

2024財年（2023年7月-2024年6月），雅詩蘭黛淨銷售額156.09億美元，同比下滑2%，相比2022年的峯值下降了12%；淨利潤更是斷崖式下跌，從上一財年的10.1億美元鋭減至3.9億美元，同比下降了60%。

2024年下半年，情況還在繼續惡化。

數據顯示，公司2025財年第一季度（2024年7月至9月）淨銷售額為33.6億美元，同比下滑4%，淨虧損1.56億美元。到了2025財年第二季度，業績不僅繼續雙降，淨虧損還擴大至5.8億美元。

整體業績的下滑固然讓人擔憂，但雅詩蘭黛的業務板塊、區域板塊，也幾乎全面下滑，沒有明顯的優勢業務和優勢區域，顯然更讓市場擔憂。

最新財報顯示，2024年10月-12月雅詩蘭黛的核心業務全線承壓。

護膚品類作為營收支柱，銷售額同比大跌12%，主要源於雅詩蘭黛、海藍之謎在中國等亞太市場受挫；彩妝品類微降1%；頭皮護理淨銷售額下滑8%；僅有香水品類同比增長1%。

（圖 / 雅詩蘭黛2025財年第二季度財報）

分區域來看，雅詩蘭黛集團在美洲，歐洲、中東和非洲（EMEA），還有亞太市場三大區域的淨銷售額均出現下滑。

其中，美洲市場同比下降2%，歐洲、中東和非洲市場下滑6%，亞太市場同比下滑11%，遠超上述兩個區域。

（圖 / 雅詩蘭黛2025財年第二季度財報）

對於亞太地區業績的下滑，雅詩蘭黛在財報中指出，這是由於整體零售環境充滿挑戰，包括中國、韓國等地消費者購買力持續下降。

不僅各業務、區域板塊，幾近全軍覆沒，核心品牌更是全面承壓。

報告期內，公司護膚品淨銷售額下降了12%，主要是由於亞太以及中國消費的疲軟，導致雅詩蘭黛品牌和海藍之謎品牌的下滑。而同期，在彩妝業務上，TOM FORD和MAC淨銷售額同樣在下滑。

“國際美妝品牌銷售下滑有多種原因，社交場景減少導致的美妝需求降低，消費者越來越理性導致的平替市場興起，中國美妝品牌快速崛產生的競爭，產品創新乏力無法再吸引消費者等，都是造成國際美妝下滑的原因。”要客研究院院長周婷對「界面新聞·子彈財經」表示。

消費降級、國貨替代背景下，一些海藍之謎、雅詩蘭黛的消費者開始轉投國貨美妝的懷抱。

消費者趙妍（化名）對「界面新聞·子彈財經」表示，海藍之謎水還是很好用的，面霜不差錢的話也OK，但是價格也確實貴。消費降級後，這些品牌肯定是會受影響的。

（圖 / 海藍之謎官方微博）

“國貨品牌千元可以買一套，海藍之謎一個面霜就是兩千元往上，這個差別比較大。大牌雖然使用體驗上更好，但是不值得那麼大的價格差。”她説。

近年來，渠道佈局上的錯位，也影響了雅詩蘭黛品牌形象。

據華創證券報告，2021財年雅詩蘭黛旅遊零售渠道銷售額佔比高達28%。其中來自中國旅遊零售渠道的收入同比大幅增長120.95%。

2022年，雅詩蘭黛繼續加碼免税渠道，但消費市場已經發生了改變，過於依賴免税渠道，也成為其發展的隱患。

2023財年，雅詩蘭黛淨銷售額、淨利潤分別同比下滑10%、58%。其中，護膚品業務淨銷售額同比下滑17.03%，成為下滑幅度最大的業務板塊。

當時，雅詩蘭黛就解釋稱，“主要是因為亞洲旅遊零售業務和中國大陸業務面臨挑戰，使得雅詩蘭黛、海藍之謎、湯姆福特品牌淨銷售額下滑。”

免税店的商品賣不出去了，打折在所難免。

以核心單品雅詩蘭黛小棕瓶精華為例，75ml規格天貓旗艦店售價為1260元，大促期間有接近等額的滿贈；100ml定價則為1345元左右。但有用户2022年在中免日上官方小程序購買得100ml小棕瓶精華，疊加滿減僅需485元，相當於在官方定價的基礎上打了約4折。

（圖 / 受訪者供圖）

免税渠道大幅打折不僅破壞品牌價格體系，還讓消費者覺得品牌價值下降了。

另外，這種非直營的銷售模式下，品牌並不直接接觸消費者，對消費市場的動向無法第一時間洞察。等渠道存貨堆積，再調整則需要付出更大的代價。

更加直接、高效地洞察消費者，針對不同的市場採取更具針對性的策略——對於雅詩蘭黛而言，這都是急需解決的問題。

3、艱鉅的任務

內憂外患之下，雅詩蘭黛宣佈開啓史上最大規模的改革。

在財報發佈的同時，雅詩蘭黛宣佈將在2025財年第三季度推出全新戰略願景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”。這被雅詩蘭黛稱為史上最大變革。

（圖 / 雅詩蘭黛財報）

該項計劃涉及組織架構、區域、品牌調整等方面。其中，上文提到的裁減5800至7000個工作崗位，正是公司提升組織靈活度的一部分。

此外，中國市場也將從亞太市場中獨立出來，成為一個單獨的業務區域，中國區負責人直接向集團CEO彙報。

作為戰略要地的中國市場，改善業績已是迫在眉睫。而雅詩蘭黛在該區域的變革，實際上早已開啓。

早在2023年9月，國產美妝品牌紈素之膚宣佈獲得雅詩蘭黛集團早期投資和孵化風險投資公司New Incubation Ventures的少數股權融資。這是雅詩蘭黛第一次投資中國美妝品牌。

（圖 / 紈素之膚官方微博）

紈素之膚是網絡紅人周揚青於2021年創立的個人美妝品牌，定位純淨美妝，以無有害添加、無孕婦禁用成分、寵物安全、敏感肌適用等元素吸引消費者。其中，含有咖啡因成分的冰美式面膜，因為緊緻、去腫等功效，贏得不少年輕人的喜愛，是該品牌天貓旗艦店銷量最高的產品。

作為一家當時成立僅2年的國產美妝品牌，就獲得雅詩蘭黛投來的第一根“橄欖枝”，可見雅詩蘭黛在迎合年輕人、補充大眾線品牌不足的迫切需求。

除此之外，既有品牌的本土化，也是雅詩蘭黛發力的重點。

2024年11月，倩碧針對中國市場推出全新醫美術後護理系列產品“倩碧CX|院線專研”，該產品獲二類醫療器械認證，從概念到推出耗時不到12個月。雅詩蘭黛在中國的本土化正在加速。

倩碧CX|院線專研產品的成功研發，依託於雅詩蘭黛中國決策權和自主權的提升。2022年12月，雅詩蘭黛中國創新研發中心在上海正式揭幕，在研發方向上，將重點賦能雅詩蘭黛集團旗下各大品牌，為中國及亞洲消費者帶來定製化產品組合。

雅詩蘭黛在中國變得更加靈活、創新，但這些改變來的都不算早。要想真正拉動業績，還需要時間。

而公司所面臨的市場挑戰，還在加劇。根據業績展望，2025財年第三季度，雅詩蘭黛淨銷售額將下滑10%-12%，且短期內業績將“持續波動”。

公司所開啓的史上最大變革，什麼時候能起效，還有待驗證。隨着業務的調整，傷筋動骨已在所難免。如何應對大量裁員所帶來的資金和輿論壓力，也將是雅詩蘭黛接下來需要應對的。

接下來，雅詩蘭黛會如何蜕變、如何給中國市場帶來更好的產品和服務，讓我們拭目以待。

*文中題圖來自：雅詩蘭黛官網。