白酒深水區·突圍記（二）|廠商矛盾激化背後：白酒行業如何走出“零和遊戲”困局？_風聞

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中國白酒系列報道

白酒變局

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    如今，白酒這個萬億帝國正站在歷史的十字路口——渠道端，傳統深度分銷模式正遭遇數字化渠道的降維打擊；生產端，勾調技藝的百年傳承與年輕化味覺革命形成價值斷層；資本端，茅台萬億市值神話與區域酒企批量退市的冰火兩重天，正在重構行業估值邏輯。

    這是一場關乎存亡的轉型：一邊是千億庫存壓頂、廠商博弈近乎決裂的凜冬現實；另一邊是Z世代的新消費浪潮、跨界聯名的破圈想象力……行業既需要刮骨療毒的勇氣，也需要重塑基因的智慧。

    快消前瞻通過本系列報道，將深入白酒行業的“冰山之下”，從庫存暗戰、廠商博弈、茅台神話、年輕化革命、區域生死局、跨界實驗到國際化遠征，拆解白酒的核心命題。

破局與新生

白酒變局

“白酒沒有末日，只有週期。而真正的贏家，永遠在週期到來前就已轉身。”

2024年的白酒行業，實際上交出了一份"分裂式"成績單：當茅台、五糧液等20家A股酒企以13.11%的營收增速收割近956億淨利潤時，一場席捲產業鏈中下游的寒潮正在肆虐——華致酒行第三季度淨利潤暴跌84%、歌德盈香眾多門店瀕臨崩盤，超過84%的經銷商深陷業績滑坡泥潭。這場資本市場的狂歡與渠道端的哀鴻遍野，撕開了白酒行業最隱秘的傷口。壓貨、欠薪、跑路

白酒經銷商：我們不是酒企的"接盤俠"

根據相關數據統計，2024年上半年，A股20家白酒企業營收為2420.73億、歸母淨利潤956.82億，同比增長率分別為13.11%、14.31%，而在這20家白酒上市公司中，只有5家淨利潤負增長，其中也只有皇台酒業、岩石股份2家出現0.04億、0.77億的小幅度虧損，其他企業都處於盈利狀態。

然而，在這光鮮亮麗的背後，卻隱藏着白酒經銷商羣體的另一番景象。真正的行業寒冬與陣痛，正實實在在地落在了白酒經銷商的肩上。

以A股酒類流通第一股華致酒行為例，華致酒行今年三季報淨利潤創下新低。2024年前三季度，華致酒行營業總收入78.32億元，同比下降5.1%，歸母淨利潤1.68億元，同比下降27.36%；第三季度，營收18.89億元，同比下降20.84%，淨利潤1266.70萬元，同比下降84.17%。

截圖自華致酒行官網

而另一家全國性的白酒經銷商歌德盈香，在全國擁有300多家白酒連鎖門店，但在2024年因為庫存壓力以及其他原因導致經營難以為繼。

作為頭部經銷商代表的華致酒行和歌德盈香尚且如此艱難，不難想象腰部和尾部經銷商日子只會更加難過。

在一項糖酒快訊策劃的調查顯示，2024年，業績下滑之風近乎席捲了整個白酒流通渠道。問卷調查結果顯示，業績有所減少的經銷商佔比高達84.85%，僅有15.15%的經銷商2024年業績出現了不同程度的增長。業態不同、規模不同，經銷商的生存狀態也各不相同。

從白酒是否為主營業務的角度來看（白酒銷售額佔比在3成以下經銷商樣本過少暫未列入統計），白酒銷售額佔比在3-7成的受訪經銷商中，約有94.12%的受訪經銷商2024年業績出現下降；而白酒銷售額佔比超過7成的經銷商中，也有85.71%的經銷商業績下滑。

對於2024年白酒銷售業績普遍承壓的情況，72.73%的受訪經銷商認為“市場消費能力下降”是罪魁禍首。在2024年業績出現下滑的經銷商中，約有78.57%的經銷商將業績下滑歸咎於它；而在業績出現增長的經銷商中，也有40%的經銷商認為今年市場消費能力在下降。

不僅如此，2024年以來，上海貴酒（《上海貴酒：高管變動，大本營從上海搬到貴州》）、歌德盈香陷入欠薪門，上市公司酒便利實控人跑路（《酒便利實控人“失聯”，控股股東股權質押率達96%，酒類流通企業如何突圍？》）等一系列負面新聞頻頻曝光。在這種形式下，酒企既無法控制市場行情，又很難降低生產成本。只能不斷向下遊，也就是它的經銷商們施加壓力。

2024年年初，西鳳酒被曝經銷商起訴西鳳酒廠，起因是經銷商打款後不能按時發貨，割一圈韭菜換一個地方，過橋拆河，不給經銷商解決問題。

而遭經銷商起訴，西鳳酒在白酒行業也並非第一家。實際上，早在2022年的時候，就曾經傳出過數十家經銷商集體起訴國台酒的消息。近幾年，銷售量低，回款慢、庫存壓力大還被酒企背刺，已經成了白酒經銷商普遍存在的問題。

快消前瞻在本系列第一篇（《白酒深水區·突圍記（一）|萬億庫存壓頂，白酒行業如何“輕裝上陣”？》）就提到過白酒行業的高庫存問題，截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司存貨總額達1533.29億元，同比增長12.45%，其中大約70%的企業存貨週轉天數顯著拉長，部分企業甚至超過2000天。

中國酒業協會指出，經銷商在產業鏈中處於夾心層的位置，不得不承受來自廠家與終端的雙重壓力。從廠家方面來看，廠家為了達成自身的發展目標，往往設定較高的業績指標，需要經銷商全力配合完成。這些指標可能涉及銷售量、市場份額等多個方面，經銷商在執行過程中面臨着巨大的挑戰。而在終端市場，變化複雜且難以捉摸。消費者的需求日益多樣化，他們不再滿足於傳統的白酒產品，而是更加追求性價比、健康和個性化。終端銷售不暢的狀況直接導致了庫存的進一步積壓，經銷商在夾縫中生存，來自兩個方向的巨大壓力讓他們舉步維艱。

據中國酒業協會，太平洋證券相關數據顯示，超過60%的經銷商和終端零售商認在2024年上半年感受到了渠道庫存壓力，在渠道庫存增加、現金流壓力和價格倒掛的共同作用下，酒商的利潤空間遭到擠壓。綜合廠家和經銷商的庫存狀況，預計2025年各大酒企會把工作重心向去庫存傾斜，且不會在短時間內完成所有庫存的消化。

而酒業家在做酒業調研時發現：僅半數酒商能完成廠家2024年60%-70%任務量，大多數渠道經銷商已不再願意接受酒廠壓貨做業績。

酒仙網董事長郝鴻峯在《每日經濟新聞》的一則專訪裏曾喊話白酒廠商，“現在經銷商庫存已經處於一個臨界點，如果廠家再不管經銷商的死活，接着再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。”

白酒渠道權力遷移史****直營浪潮下經銷商如何突圍？****根據華福證券研究所的行業報告，中國酒類流通渠道歷經五個階段演變：1988年前為國營糖酒計劃階段，實行層級調撥制，渠道封閉且廠家被動；90年代至2004年進入經銷商主導期，市場經濟激活後催生大經銷模式，效率提升但伴隨假酒亂象；2005-2012年轉向深度分銷階段，渠道扁平化與廠商控權並行，洋河等企業強化終端管理；2013-2019年迎來電商崛起期，線上線下融合催生"生產+電商"和垂直平台模式，廠商開啓競合博弈；2020年後步入C端營銷新週期，連鎖整合加速，形成"大生產、中流通、小服務"的價值鏈格局，流通端依附生產端且利潤分散。

截圖自華福證券研究報告

目前白酒經銷商模式可以分為三類，第一是廠家主導：酒企在產業鏈中佔據主導地位，對於終端的控制力強，但經銷商資金週轉與營銷能力較弱，如採取小商制的茅台、1+1模式的古井貢酒、洋河股份等；

第二是經銷商主導：酒企委派大商擔任總代，全權負責所在區域的產品銷售，能夠藉助經銷商資源快速拓展，但廠家對於終端的控制能力較弱，如五糧液、伊力特等；

第三是合作模式：經銷商持股銷售公司，享受公司分紅，與廠家實現利益綁定，如瀘州老窖等。

截圖自行行查研究中心研報

目前，經銷商主導的大經銷商模式是主流銷售模式：在該模式下，產品從白酒廠商交給經銷商後，由地區大商（一級批發商）及其下游的經銷商負責當地銷售渠道的開發和維護，對接下游的零售店鋪及負責團購開發，酒企則主要側重於品牌的打造。白酒品牌早期擴張時，利用大經銷商的區域銷售資源，產品可以實現快速鋪貨與滲透。

截圖自行行查研究中心研報

然而，隨着科技的快速發展和消費者行為的轉變，近年來白酒行業的銷售模式也在經歷着巨大的變革，從電商到直播帶貨，對白酒傳統銷售模式的衝擊越來越大。

在這種大背景下，白酒廠家的直營模式也從傳統的線下專賣店，到擺樣子的線上官方旗艦店，逐步發展到真刀真槍實幹的直播帶貨、自建APP等，期望通過直接與消費者建立連接，省去中間環節，實現更高效的供需匹配。

這其中，頭部酒企的直營佈局呈現立體化特徵：茅台通過"i茅台"數字平台實現43%的線上直銷佔比，五糧液在重點城市開設文化體驗店，洋河則與即時配送平台合作推出"30分鐘達"服務。數據顯示，2024年白酒上市公司直營收入平均增速達27%，是傳統經銷渠道的3倍。

2024年上半年，白酒線上消費趨勢更是顯著提升，淘寶、天貓白酒銷售增幅高達三位數。貨架電商之外，抖音、快手的白酒內容和帶貨量越來越大。廠商、經銷商、電商運營公司、酒類kol、帶貨主播等，輪番上陣。而且，白酒品牌們不僅將電商作為渠道來佈局，部分品牌如水井坊等，還推出了電商渠道專供產品，深度擁抱新渠道。

直營浪潮下的渠道暗戰，似乎要將白酒經銷商的利潤空間深深壓縮，經銷商根基是否還在？

快消前瞻整理了20家白酒上市公司2023年和2024年上半年的經銷商數量和營收數據發現，2024年上半年，茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖經銷商數量分別為2203個、3480個、8833個、1861個、4196個。

相比2023年，上半年，茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖經銷商數量新增分別為17個、96個、44個、256個、47個。其中，汾酒經銷商數量新增最多。

快消前瞻製圖

從具體酒企來看，頭部酒企中，根據酒經統計的歷年數據，茅台經銷商數量目前越來越趨於穩定，2024的半年報顯示，茅台的直銷比例已經超過了40%。2024年茅台直銷337.28億，增幅7.35%，總營收佔比41.28%。批發代理為479.86億，增幅26.50% ，總營收佔比58.72%。

圖片來源於酒經

在最近的業績説明會上，茅台董事長張德芹兩次強調，目前對經銷商的政策暫無變化。他表示，貴州茅台直營和經銷商之間的渠道關係，“平衡”是關鍵詞。

作為“鐵打的茅五，流水的老三”，自2013年茅台營收以及利潤都超越五糧液之後，五糧液就一直處於“白酒第二，濃香第一”的位置。五糧液的經銷商數量也是非常穩定的，目前增加較多的是系列酒的經銷商，和線下的專賣店。2024年半年報中，五糧液營收500億，直銷為195.17億元，增幅11.01% 。總營收佔比41.00%，批發代理為275.94億元，增幅為13.51%，總營收佔比59.00%，也有很高的直銷佔比。

圖片來源於酒經

2023年，洋河以331.26億的營收繼續保持其白酒行業第三的位置。然而，進入2024年上半年，洋河的營收表現略顯疲態，與排名第四的汾酒之間的差距縮小至僅1億，甚至在2024年前三季度，白酒的行業老三位置在14年後讓位於汾酒。

在白酒上市公司中，洋河擁有第二大規模的經銷商網絡，這一優勢使其多年來穩居行業第三。但近年來，其經銷商團隊規模有所縮減。具體來看，2024年上半年，洋河直銷收入為2.37億，同比下降9.33%，佔總營收的1.05%；而批發代理收入為222.54億，同比增長5.00%，佔總營收的98.90%。

圖片來源於酒經

而成功衝擊前三的汾酒在2023年全年營收319.28億，終於突破300億。2024年前三季度，汾酒實現營收227.46億元，突破200億，同比增長19.65%。憑藉持續業績增長，山西汾酒營業收入位居貴州茅台、五糧液之後，躋身前三甲，歸母淨利潤位居貴州茅台、五糧液、瀘州老窖之後，位居第四。

同樣的，汾酒的火熱也是非常依靠龐大的經銷商團隊，2024年上半年汾酒直銷為1.28億元，增幅-43.05%，總營收佔比0.57%。批發代理為210.13億，增幅17.87%，總營收佔比92.70%。線上為15.18億元，增幅81.79%，總營收佔比6.70%。具有非常高營收佔比來自經銷商。

圖片來源於酒經

綜合來看，雖然直營模式興起，但經銷渠道仍然是核心，尤其是茅台之外的品牌依賴經銷，仍然需要經銷商。而未來，經銷商的出路可能在於轉型，比如專注細分市場、優化庫存、利用數字化工具，或者與電商結合。同時，加強自身渠道控制力和服務能力，才可適應市場變化。

金融槓桿的雙面刃

貸款進貨真的是救命稻草嗎？

然而，經銷商的轉型進程也正遭遇現實阻力。在酒企持續向經銷商壓貨去庫存的行業背景下，高庫存疊加渠道變革壓力，迫使經銷商不得不借助金融槓桿維繫資金鍊。

如今在高庫存下，向經銷商壓貨去庫存成為了酒企的核心任務。而自從2023年以來，銀行針對酒行業的各類項目和產品彙集成了這場困境中的及時雨。

比如，交通銀行湖南省分行推出的“湘酒貸”、農業銀行山西分行推出的“白酒e貸”、郵儲銀行綿竹市支行的“流水貸”、四川中行推出的“酒鏈e貸”等等。這之中還有不少類似“川酒e貸”（農行瀘州分行）等已經持續10多年的產品。

然而，另一方面，當“酒商貸"等供應鏈金融產品野蠻生長時，廠商矛盾已被推向新維度。

對於酒企來説，該如何促成貸款實則有許多細節需要拿捏。一旦操作不當就有可能造成“逼”經銷商貸款拿貨的局面。

此前就有經銷商向媒體爆料，有名酒企業一邊催尾款一邊推薦專屬貸，甚至還有酒企銷售公司願意為經銷商提供擔保以達成貸款，此前瀘州老窖因2023年的一筆長期借款超百億，就曾被質疑給酒商放貸。後續瀘州老窖官方回應稱：不存在任何形式向經銷商貸款。

但紅星新聞等媒體在文章稱：瀘州老窖旗下龍馬興達小額貸款股份有限公司推出產業鏈金融服務平台，上線三款貸款產品——“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”，分別面向瀘州老窖產業鏈下游經銷商、上游供應商和優質個人客户，以“標準化+個性化”的綜合信貸方案，滿足客户全鏈條融資需求。

因此這些從最初為經銷商緩解壓力的舉措，也在輿論中變形為變向向經銷商壓貨的“鐵證”。

“行情困難時酒廠和經銷商講感情可以，行情好時誰把經銷商當兄弟？”，酒仙網董事長郝鴻峯曾指出，白酒經銷商成為了酒企“去庫存”的窪地。但不顧實際情況向經銷商施壓，則會引起經銷商的強烈反抗，甚至有部分經銷商選擇清盤。

據金融界整理的數據顯示：截至2024年前三季度，在19家A股白酒上市企業中，合同總負債為373.59億元，同比減少18.51億，其中有13家白酒企業合同總負債同比下降，減少幅度在5.87%-59.1%之間。

據瞭解，合同負債是企業預收賬款，該指標升高意味酒企可以佔用經銷商的貨款，在交易中有更高話語權。顯然從以上數據中不難看出，對於酒企壓貨的行為，部分白酒經銷商們選擇抵制離開。

因此，存量時代的突圍，不在於消化萬億庫存下的物理空間，而在於重建"廠商命運共同體"的心理契約。

“頭部酒企、上市酒企應在2024年四季度、2025年主動降速，讓經銷商活下去。”當郝鴻峯發出"崩盤倒計時"預警時，行業共識正在凝聚：2025年去庫存大戰打響時，能活下來的必定是那些把經銷商從"蓄水池"變成"戰略伙伴"的覺醒者。