營銷費用狂飆，消費者投訴頻發，“自由點”還能自由多久？_風聞

一場由“偷工減料”引發的輿論海嘯，將自由點推向風暴中心。

在女性消費覺醒的時代，衞生巾行業頭部品牌“自由點”為何頻陷質量危機？

四季度淨利潤環比下滑約22%

2015年1月23日，“自由點”衞生巾母公司百亞股份（003006.SZ）發佈業績快報。數據顯示，2024年公司實現營業收入32.55億元，同比增長51.8%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.85億元，較上年同期增長19.7%。

截圖自百亞股份2024年業績快報

結合之前發佈的三季報數據來看，百亞股份第四季度淨利潤呈下滑態勢。

回顧前三季度，百亞股份實現營業收入23.25億元，同比增長57.51%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.39億元，同比增長30.77%，可謂是高歌猛進。

截圖自百亞股份2024年三季度報告

但第四季度的情況卻不盡如人意。結合業績快報拆分來看，百亞股份第四季度實現營業收入9.3億元，同比增長約40.27%，第四季度淨利潤僅約0.46億元，同比下滑約9.8%，環比下滑約22.03%。

值得注意的是，2024年11月，多家衞生巾品牌被爆出偷工減料、材料劣質等問題，一時間，衞生巾國家標準是否過低成為熱議話題，整個行業都陷入了輿論的漩渦。

而這次輿論風波也波及百亞股份旗下的自由點衞生巾品牌。在1月23日百亞股份發佈的投資者關係活動記錄表中，百亞股份坦言“四季度受輿情短期影響較大”。

截圖自百亞股份投資者關係活動記錄表

百亞股份表示，2024年電商渠道收入15.25億元，同比翻倍增長，單四季度受輿情短期影響較大，同比增速有所放緩；2024年公司銷售費用12.26億元，同比增長83.3%，四季度公司因受短期輿情影響，廣告宣傳和投流費用支出相應增加。

與此同時，百亞股份表示輿情對線下業務影響相對較小。數據顯示，2024年百亞股份線下渠道收入16.16億元，同比增長約26.8%，線下外圍省份收入增速更快，同比增長約為82.1%。百亞股份表示，分季度來看，線下外圍省份的營收增速在環比提升。

據南方都市報報道，針對投資者關於“輿論風波後，公司電商ROI（投資回報率）恢復情況如何”等問題，百亞股份表示：目前電商ROI在快速恢復中，整體形勢在持續改善，這與週期性因素和輿情影響有關。

產品質量亮起紅燈，消費者投訴頻發

產品質量，是企業的生命線。然而，“自由點”在這條生命線上，卻頻頻亮起紅燈。

2024年11月，有消費者在自由點官方旗艦店購買的衞生巾中發現疑似小黑蟲的異物。消費者提供的圖片顯示，在衞生巾上附着有疑似小黑蟲的異物，不僅如此，有問題的那包衞生巾的生產批次字跡模糊。

對此，客服解釋稱是由於機器在批量生產過程中油墨逐漸減少所致。自由點工作人員表示，他們的產品生產都是全自動化全密封的狀態，產品質量檢測合格後才能出廠銷售。

這一事件曝光後，引發了更多消費者對自由點產品質量的質疑。

在12135投訴平台上，截至2025年3月1日，共有161條關於重慶百亞衞生用品股份有限公司的投訴，主要是關於產品質量以及產品安全方面的投訴。

截圖自12135投訴平台

快消前瞻在黑貓投訴平台搜索發現，截至2025年3月1日，共有5663條投訴中包含關鍵詞“自由點”。有消費者反映：自由點衞生巾存在虛假宣傳、存在不明異物、產品使用後過敏等問題。

截圖自黑貓投訴平台

事實上，自由點衞生巾曾多次因質量問題被點名或通報，從市場監管部門抽查結果到網絡博主的實測活動，都指出了自由點衞生巾在產品質量上存在的問題。

2021年3月，重慶市消委會工作人員對14個品牌的15款安心褲樣本開展比較試驗併發布結果。其中，自由點安心褲再次被檢出細菌菌落總數為80cfu/g、真菌菌落總數為20cfu/g，存在微生物污染問題，引發了消費者對自由點品牌的質疑和擔憂。

2024年11月，有博主在網上發起活動鼓勵女生們動手測量自用衞生巾品牌的衞生巾長度。結果發現，自由點益生菌PRO+日用衞生巾，外包裝標示長度為250mm，實測長度卻不到240mm。存在長度“偷工減料”的問題。這一消息再次將自由點推上了風口浪尖。

快消前瞻就衞生巾長度問題在自由點官方旗艦店諮詢客服，客服表示，自由點目前生產的產品長度正偏差率（包含0偏差）在99%以上，自由點非常重視用户的反饋和建議，將繼續保持嚴格標準，不斷優化產品質量。

截圖自淘寶自由點旗艦店

營銷費用激增，研發費用佔比小

作為國內衞生巾行業的頭部企業，百亞股份近年來以“自由點”品牌為核心，實現了業績的高速增長，數據顯示，百亞股份2024年實現營業收入32.55億元，同比增長51.8%。

值得注意的是，百亞股份的業績增長與其激進的營銷策略密不可分。2024百亞銷售費用達到12.26億元，同比增速高達83.3%，遠超同期51.8%的營收增幅。這一現象的背後，是公司對電商渠道和品牌曝光的重度依賴。

截圖自百亞股份2024年三季度報告

在電商領域，百亞股份2024年線上收入達15.25億元，同比翻倍增長，佔營收比重提升至46.9%。然而在2024年第四季度因輿情事件的影響，百亞股份緊急加大直播電商和社交媒體投放，單季度營銷費用陡增，達到約3.56億元。

儘管2024年百亞股份營業收入同比增長51.8%至32.55億元，但淨利率從2023年的11.62%下滑至8.75%。這一反差也揭示了營銷投入的邊際效益遞減——每增加1元銷售費用，僅能帶來0.23元的淨利潤增長。

與營銷投入的“大手筆”形成鮮明對比的是，百亞股份的研發投入長期在低位徘徊。數據顯示，2024年前三季度百亞股份研發費用約為5000萬元，佔營業收入比例僅2.15%，且過去五年從未突破3%，這一比例遠低於國際同行寶潔（研發佔比超5%）。

截圖自百亞股份2024年三季度報告

早在2019年，百亞股份就因研發投入不足被質疑是“偽高新企業”。儘管百亞股份近年來研發費用絕對值有所增長，但其核心創新仍停留在產品改良層面。

數據顯示，2023年百亞股份新增專利28項，主要集中於生產工藝優化和產品設計改良，例如包裝改進、生產線自動化升級等，而涉及材料科學、環保技術或生物科技等核心領域的突破性專利佔比較低。

然而，營銷費用的激增與研發投入的長期低位，暴露了戰略失衡的風險。在衞生巾行業從增量競爭轉向存量博弈的背景下，若繼續依賴流量和價格戰，而忽視技術驅動的產品創新，高增長的故事或將難逃“曇花一現”的命運。

流量能買來銷量，卻買不回消費者的信任。當衞生巾品牌忙着在直播間投流時，或許該回頭看看：那些長期關注並使用它的忠實消費者，才是企業最該重視的“長期ROI”，而唯有把產品安全刻進基因，品牌才能真正“自由”。