百度，“困”於傳統廣告業務_風聞
侃见财经-侃见财经官方账号-51分钟前
百度的困境，來自於自身。
當下，百度的市值僅為騰訊的1/19、阿里的1/9，曾經叱吒中國互聯網的“BAT”，如今座次顯然發生了很大的變化。
巨大的市值差距背後，是百度日益“僵化”的經營狀況。作為互聯網企業，業績增速無疑是最重要的考量指標，但百度的業績增長卻正在放緩，財報顯示，2024年百度實現營收1331億元，同比下降1%；實現淨利潤237.6億，同比增長17%。
具體數據來看，代表新業務的非在線營銷在2024年實現營收317億元，營收佔比為23.8%；而代表傳統業務的在線營銷實現營收730億元，營收佔比為54.84%。可以看到，百度非在線營銷業務的體量還不到在線營銷業務一半。
過去幾年，百度為了儘快擺脱對傳統廣告業務的依賴不斷嘗試新業務，尤其是高調押注AI方向。在財報中，李彥宏坦言“2024年是從互聯網轉向AI的關鍵一年”，然而，從收入結構來看百度的轉型依舊難言成功。
傳統業務背後的風險
從財報中不難看出，傳統廣告業務仍是百度收入的核心。
從財報數據來看，2024年百度的在線營銷業務營收仍高達730億，在線營銷業務的營收佔比為54.84%。對於百度而言這並非好現象，因為百度的傳統廣告業務下滑是一個不爭的事實，而且這一趨勢還將持續。
這點在財報當中，反饋比較明顯。根據財報顯示，2024年四季度百度的在線營銷收入為179億元，同比減少7%，這已經是百度在線營銷業務連續第三個季度下滑。拉長週期來看，除了第一季度實現正增長以外，2024年剩下的3個季度，百度的在線營銷業務均有所下滑，且下滑的幅度還越來越大。
為什麼百度的傳統廣告業務會日漸萎靡？這背後跟用户搜索行為的逐漸遷移有關。
近年來，隨着其他現象級的短視頻平台的出現，用户獲取信息的習慣正在從“主動搜索”轉向“算法推薦”。從移動生態數據來看，百度用户流失的問題變得越來越嚴峻。據統計，截至2024年12月，百度APP的月活躍用户數量達到6.79億，雖然相比去年同期增長了2%，但與2024年9月的7.04億相比下滑了約3.55%。
除此以外，隨着用户湧向短視頻平台，抖音和快手通過信息流廣告和直播電商大肆搶奪品牌預算，作為傳統流量中介的百度成了被“虹吸”的對象。據媒體統計，2024年抖音廣告收入預計突破4000億元，是百度的5倍以上。
實際上，百度也意識到過於依賴傳統廣告業務的風險，過去幾年，為了儘快擺脱對傳統廣告業務的依賴，百度不斷嘗試新業務，尤其是高調押注AI方向。從財報來看，百度2024年財報中為數不多的亮點正是來自AI驅動的業務線，比如百度的智能雲業務在2024年四季度就同比增長26%，其中AI相關收入增長近3倍，而文心大模型的日調用量在2024年更是增長至16.5億次，相較2023年同期的5000萬次增長33倍。
然而，雖然新業務發展勢頭尚可，但從體量來看，2024年百度的非在線營銷業務體量還不到在線營銷業務一半，新業務仍難扛大旗。對於百度而言，在傳統廣告業務已經走向下坡路的背景下，加快佈局AI的速度已經迫在眉睫。
AI遭遇重重挑戰
最近一段時間，港股科技股迎來了強勢復甦，騰訊、阿里、小米等股價紛紛大漲。
相比之下，百度在二級市場則表現平平。截至最新收盤，百度市值僅為騰訊的1/19、阿里的1/9。
當然，百度在二級市場上得不到正向反饋也是有原因的，因為在目前競爭加劇的背景下，百度最具希望的AI業務正面臨着嚴峻挑戰。
最近一段時間，隨着DeepSeek的橫空出世，新一輪大模型競賽拉開序幕。面對DeepSeek的衝擊，百度連發多個大招，包括文心一言免費、開源下一代文心大模型4.5，並把搜索和智能雲等核心業務接入DeepSeek。
另外，蘋果聯手阿里開發中國版AI的消息也值得關注。根據媒體此前的報道，蘋果開發中國版AI最早選定的合作對象其實是百度，去年三月就有消息傳出，百度將為蘋果今年發佈的國行版iPhone16、Mac系統和iOS18提供AI功能，其他市場的AI功能則由谷歌Gemini和OpenAI的ChatGPT提供支持。
回頭來看，百度在2023年3月發佈文心一言最先搶得了大模型先發優勢，但可惜先發優勢並沒有轉化為領先優勢。而在最近兩年，國內外通用大模型如雨後春筍般冒出，尤其是進入2024年後，Kimi、豆包、阿里通義大模型、DeepSeek接連崛起，文心一言在功能表現上已經被超越。據AI產品榜，今年1月谷歌的生成式AI產品Gemini網站訪問總量居全球第五，文心一言的全球排名在第50位。
無論是日漸萎靡的傳統廣告業務，還是在競爭中越來越處下風的AI業務，種種跡象表明百度的困局已至。