百度改回20年前的Slogan，京東為騎手交社保，大廠為何集體迴歸？_風聞

是情懷的回聲？是核心價值的重新錨定**？**

作者／  IT時報記者  郝俊慧

編輯／  王昕  孫妍

最近，兩家互聯網大廠推出了兩項看似無關的舉措：百度將沿用四年的Slogan“百度一下，生活更好”改回了20年前的“百度一下，你就知道”；京東則兩次升級外賣騎手社保政策，宣佈全額承擔五險一金（包括個人繳納部分），以確保騎手到手收入不降低。

這兩件事，看似風馬牛不相及，一件關乎品牌敍事，一件涉及勞動權益，卻共同揭示了互聯網巨頭們在疲憊內卷中的“回撤”與“突圍”——既是對初心的迴歸，也是對未來的試探。

20年前，中國的互聯網大廠們涇渭分明：百度搞定搜索，騰訊負責連接，京東“多快好省”，淘寶是“萬能的”。現在流行的用户心智，在當時根本不用擔心，第一代互聯網大佬創業初心各異，雖然都喜歡標榜自己是“中國的×××”（比如谷歌、亞馬遜），本質上卻將中國特色發揮得淋漓盡致。

隨後的20年，風雲激盪，百團大戰，萬眾創業，幾乎每家大廠都想為人們的“生活”服務。於是“百度一下，生活更好”、抖音“記錄美好生活”、美團“美好生活小幫手”、淘寶“太好逛了吧”、支付寶“生活好，支付寶”、微信“是一個生活方式”……移動互聯網時代，流量爭奪催生了“生活全包”的野心——平台試圖將用户所有生活場景納入生態閉環。

過度擴張的代價正在顯現：用户心智開始混亂，當所有平台都標榜“生活服務”，差異化認知被稀釋，美團與抖音在本地生活領域貼身肉搏，用户卻難以感知各自的核心優勢；壟斷氣息漸濃，支付壁壘林立，禁止抓取搜索內容、暗示商家二選一，引來監管頻頻出手；目標搖擺不定，資源分散、效率下降，百度幾次大手筆收購幾無成功，京東GMV被拼多多、抖音超越，電商平台一度陷入混戰……大家都在彼此的領域裏試探、擴張，最終卻發現，數百億資金砸下去，剩下的可能是一地雞毛。

2025年，隨着AI成為全民話題，下一個時代隱隱在招手，不想成為“時代眼淚”的互聯網巨頭們，正在告別宏大敍事，試圖用“初心”重塑護城河。

在人口紅利消退與科技一路狂奔的雙重壓力下，資本不再是無往不勝的利器，互聯網競爭邏輯同樣要從“規模擴張”向“效率革命”的範式遷移，企業需要重新校準自己的價值錨點，樹立競爭壁壘。

由此便很容易理解百度和京東此時作出的選擇。

**百度可能是最焦慮的。**在諸多互聯網大廠中，除了早期對移動互聯網發力的時間誤判之外，李彥宏幾乎猜中了這10年的所有熱點：2009年提出的框計算可謂最早的“小程序”，2013年佈局無人駕駛，2014年請來人工智能“大牛”吳恩達，第一個提出“All in AI”……但幾乎都無疾而終，“起個大早趕個晚集”；對91無線、千千靜聽、糯米、YY直播等公司的跨界收購，更被業內笑稱“有錢任性”，畢竟財報數據中，以搜索引擎在線廣告為主的核心業務營收每年都在增長。

2025年的百度，“再任性”的資本或將被釜底抽薪。無論是豆包、Kimi，還是DeepSeek，AI新生代們正以“比搜索更好用”的定位佔領用户心智，而百度的文心一言既無太多技術亮點，又率先向用户收費，“迷之自信”使其最核心賽道逐漸被他人攻入。百度2024年報顯示，在線營銷業務收入同比下降3%。

重新回到“百度一下，你就知道”，意味着李彥宏依舊猜對了AI在C端的工具性價值，或者説，這是20年前的百度想做卻做不到的事——直接給出答案。

然而，今時不同往日，“復古”的Slogan要想重新成為時代的標語，必須具備強大的技術優勢，但這一點恰恰是“All In AI”十年的百度最意難平的地方。無論是自動駕駛還是人工智能，“百度門徒”出走的決心與其具備的技術實力相當，百度自己的產品卻大多流於平庸。

在AI羣雄環伺下，百度如果不能直觀提供有效的產品體驗，這句20年前的口號“Call back”，最終也不過只是情懷的回聲。

相較之下，京東“為外賣員交社保”的策略，卻很可能是一次價值迴歸的精準錨定。

以“野蠻者”的身份進入，以“破壞性”策略掀翻牌桌。不同的市場，熟悉的套路。當年京東從3C數碼垂類電商平台轉型全品類時，便在圖書領域祭起“降價大棒”，最終逼得當當節節敗退，從而達到以圖書引流全平台的目的。

同樣，這一次，京東用5天時間完成了一場教科書級的公關戰役。

達達集團成立已久，達達騎手也超過百萬，但此前京東從未提及“社保”。只是，在人人厭倦內卷的當下，社會責任不再是成本負擔而是變成競爭壁壘。

於是，高調宣佈進入外賣市場的京東，以“社保”宣戰，併成功讓“企業社會責任與商業擴張的平衡”“平台經濟與勞動權益的角力”“對新型生產關係的話語權爭奪”等成為全民話題。儘管美團也宣佈將為全職和兼職騎手繳納社保，並指出此舉早已醖釀多時。但在輿論場中，京東始終是第一個喊出“為外賣騎手交社保”的平台。

儘管近幾年京東在“又好又便宜”還是“又便宜又好”上，也曾左右搖擺，但核心競爭優勢始終沒有動搖——品質商品和高效物流，而多年來為快遞小哥交社保也讓劉強東成功打造了接地氣的“強哥”人設。

與其在別人的賽道上疲於奔命，不如重新錨定自己的核心價值，然後基於自己的價值理性開闢新的敍事邏輯，這也是某種迴歸。

無論是口號的“復古”，還是行動的“複製”，傳統互聯網大廠們都試圖在未來到來之前，找到新的發力點。

畢竟，作為上一個時代的“掘墓人”，他們知道，自己的“掘墓人”或許已在路上。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 百度  支付寶  京東

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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