“淡人”爆買的江南布衣，半年淨賺超6億_風聞

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作者 | 周嘉寶

編輯 |  黎倩  

成立第30個年頭，中國本土時尚集團江南布衣仍在緩慢增長。

江南布衣(03306.HK)發佈的2025上半財年中期業績顯示，截至2024年12月31日的半年，公司實現營收31.56億元，同比增長5%；毛利率同比下降0.1個百分點至65.1%；淨利潤同比增長5.5%至6.04億元。

這個由浙大夫婦檔李琳和吳健一手做起來的“杭派女裝”品牌，憑藉高辨識度的產品設計和品牌調性，博得眾多文藝女青年的喜愛。李琳負責設計，吳健負責公司戰略及運營。

放眼全球成功的高端時裝品牌，一個才華橫溢的創意總監和一個運籌帷幄的CEO，缺一不可。李琳和吳健的組合，也曾讓市場期待中國市場的PRADA。該品牌的聯合創意總監 Miuccia Prada和丈夫 Patrizio Bertelli，曾是集團的重要領導者。

不過，這份最新的半年業績，似乎沒有達到投資者們的預期。

Wind金融終端顯示，2月27日，也是江南布衣半年報發佈次日，江南布衣股價大跌11.72%，報收15.66港元/股；2月28日，江南布衣股價再跌6.64%，截至當日收盤，江南布衣股價報收14.62港元/股，兩天時間，江南布衣市值蒸發約16億港元。

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江南布衣被“始祖鳥們”狙擊

當體面的都市人腳踩薩洛蒙，身穿始祖鳥，開始心向山野，江南布衣“躺槍”。

在最新的半年報裏，作為集團最為成熟的核心品牌，JNBY依然撐起了營收的半壁江山，收入同比增長3.6%至約17.60億元。但男裝速寫、童裝jnby by JNBY和針對職場女性的LESS所在的成長品牌分部，暫時失去了增長動能。

財報顯示，截至2024年12月31日的半年度，江南布衣成長品牌分部收入從上年同期的12.28億元跌至12.02億元；經營利潤從3.76億元降至3.68億元。

這一分部的收入下滑主要由男裝品牌速寫拖累。根據華西證券研報，報告期內，jnby by JNBY和LESS收入分別為4.76億元和3.39億元，同比增長-0.6%和0.8%。速寫收入同比下跌6%至3.88億元，毛利率下降0.1個百分點至65.5%，品牌店效同比下跌8%至123萬元。

在2月27日的業績發佈會上，江南布衣CEO吳華婷直言“我沒有辦法改變男性穿着和喜好的習慣”。她認為，速寫的業績波動主要是因為户外運動賽道的火熱，讓男裝賽道整體承壓。

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以始祖鳥、凱樂石、Stone Island、迪桑特、駱駝為代表的户外運動品牌，正在成為中國都市男性羣體的摯愛。亞瑪芬集團不久前的財報顯示，2024年始祖鳥品牌營收突破了20億美元，而中國市場為其貢獻了強大增長動力。

不過，按吳華婷的説法，江南布衣團隊並未因此感受到太大的危機和風險，“速寫有自己的品牌定位，短期的波動對於品牌來講不是壞事。它能夠守護住他現有的用户羣，也總有一部分男性是在運動用户之外，他們還需要另外的場合（穿搭）。”

根據江南布衣的定位，速寫的目標客户是介於25至40歲追求穿衣樂趣的男士。相對狹窄的受眾範圍，也限制了品牌的快速發展。今年已經20歲的速寫，陷入了“原地踏步”的尷尬處境。

根據江南布衣披露2018財年上半年數據，截至2017年12月31日，速寫品牌門店就已經達到308家，收入為3.26億元。7年過去，截至去年12月31日，速寫的門店僅淨增8家至316家，收入為3.88億元。

事實上，設計師品牌與商業化的矛盾，在消費環境分層的當下越來越凸顯。對於渴望數據增長的資本市場來説，有個性的設計師品牌，規模天花板還是太低了。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對時代財經直言，“速寫這種小眾風格，在國內受眾羣體非常小。能做到今天這個規模，已經是極致了。要把規模做起來，品牌面對的消費羣體就要足夠大，購買力要足夠強。即使小眾市場深耕得很好，消費羣體的復購率很高，增長也是可以預見的。”楊大筠分析道。

一名速寫消費者對時代財經表示，户外品牌的崛起也僅僅只是市場競爭加劇表現之一。對於都市男生來説，可選品牌越來越多，“單農、COS、nice rice，Razzle都是可能是速寫有力的競爭對手。”

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半年淨開101家門店，收入增速卻明顯放緩

5%的增長對於堅持做自己的江南布衣來説，來之不易。

公司在財報指出：“收入的增長主要由於在線管道銷售的增長以及線下門店規模的增長所致。”

曾經堅持“不以資本驅動”“不盲目擴張”，習慣了慢節奏的江南布衣，在環境承壓的半年內淨開了101家門店。

可以對比的是，2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日），江南布衣全年線下零售店淨增長才34家。

投資人很快注意到了這一數據。2月27日的業績交流會上，第一條在線提問就是關於開店速度。

江南布衣CEO吳華婷回應，開店加速明顯，主要是因為經銷區域有新商場開業，而江南布衣隨即進駐。另一方面，成長品牌也在進一步拓展空白市場。次日，江南布衣投資者關係總監強一嵐亦對媒體表示，未來江南布衣會維持穩健、理性開店速度。

不過，加速開店的同時，江南布衣集團的整體收入增速卻較此前出現明顯下滑。以成熟品牌JNBY為例，在2025財年上半年，JNBY品牌門店淨增長了36家，但收入同比增速僅3.6%。而在2024財年全年，JNBY門店淨增長3家，收入同比增長17.1%。

華西證券研報顯示，在2025財年上半年JNBY、速寫、jnby by JNBY和LESS四大品牌店效均出現不同程度的下滑，下滑幅度分別為-0.3%、-8%、-5%和-7%。

另據江南布衣披露，2025財年上半年，江南布衣實體店可比同店增長率為0.1%。可供對比的是，2021財年（2020年7月1日-2021年6月30日），江南布衣實體店可比同店增長率曾達到19.3%。

在時尚行業資深人士、曾任某本土時尚集團高管的Piver Jin看來，江南布衣獨特的強設計師定位，讓消費客户更精準，消費羣體粘性更強，但同時也讓品牌的發展空間變窄。在環境承壓的背景下，江南布衣的拓店加速是無奈之舉。

她説，“2023年下半年開始，整個線下商場都在進行新一輪洗牌。商場也在轉型、重新定位，消費者不認可的品牌、業績不好的品牌在這一輪就會被淘汰，這種洗牌一般持續3到5年，市場也會形成新一輪競爭格局。這也就是説，如果你現在不搶店面，未來你很難有上牌桌的機會，這是支撐品牌發展很重要的一個部分，也是對未來市場的投資。”

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在Piver Jin看來，未來在線獲客越來越難，成本也越來越高，江南布衣需要增加線下觸點，強化用户粘性。

除了整體門店數量的增長，江南布衣經銷商店的比例出現了明顯提升，而自營店在縮減。

據財報數據，江南布衣在中國內地的經銷商店從2024年6月30日的1488家，拓展到2024年12月31日的1614家，淨增長126家；而自營門店從515家減至491家。在2019財年，該集團自在中國內地的自營店數量一度達574家。

行業人士認為，一方面是江南布衣旗下成熟品牌與成長品牌從一、二線城市到更多層級市場的下沉策略，帶來了經銷門店大幅增長。另一方面則是出於減少經營風險與經營成本的考量。

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百億零售額目標不變，江南布衣四處押寶

為保持增長，江南布衣也曾孵化數個新興品牌嘗試“跑馬”。

在集團正式上市的2016年，針對6-14歲少年和高質量生活人羣的品牌POMME DE TERRE蓬馬和JNBYHOME兩大新興品牌應運而生。

獨樹一幟的設計風格疊加時代紅利賦予了JNBY和速寫崛起的資本，但新品牌們就沒那麼幸運了。

在2018財年（2017年7月1日-2018年6月30日）POMME DE TERRE蓬馬品牌的門店數量一度達到76家，但次年，該品牌門店收縮至59家。同在新興品牌分部的JNBYHOME則關閉了僅有的4家門店。該分部經營虧損在2019財年也進一步擴大，

江南布衣又開始將資源傾斜於更新的品牌。在2018年，目標客户定位於先鋒職業男士的SAMO成為集團繼速寫之後推出的第二個男裝品牌。同年，江南布衣還推出了一個時尚環保品牌，和設計師品牌集合店。

新品牌的成長並不算快，直至2024財年，江南布衣新興品牌分部的收入貢獻佔比仍未超過3%。

2023年9月，江南布衣在2023財年業績溝通會上首次提出了在2026財年實現百億零售額的目標，即對應財年收入約62至65億元。在2024財年，江南布衣的收入規模為52.38億元。

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在2月28日的媒體業績交流會上，江南布衣管理層再次重申了百億零售目標不變。這也意味着，留給江南布衣的時間不多了。

成熟品牌和成長品牌增長受阻的當下，江南布衣還在四處押寶。

2024年4月，江南布衣以9644萬元收購杭州慧聚51%的股權，將運動男裝品牌OMG和運動童裝品牌onmygame納入旗下；同年11月，江南布衣以167.2萬元收購杭州目裏品牌管理有限公司100%股權，收穫設計師買手品牌“B1ock”。

在財務數據上，新品牌的加入也得到了正反饋，2025財年上半年，江南布衣來自新興品牌業務的收入從上年同期的1.15億元增至1.94億元，同比增長147%。新興品牌分部經營利潤從上年的97.3萬元增至2252.6萬元。

針對新品牌的未來佈局，業績交流會上，江南布衣的首席財務官範永奎回應時代財經，目前，新收購的運動童裝品牌onmygame主要市場在線上，營收有100%增長，接下來江南布衣將推動該品牌佈局線下門店。而在去年11月份並表的B1ock，由於已有成熟體系，更多是藉助B1ock鏈接的國際品牌資源池，尋找未來股權合作的機會。

近十年，中國時尚行業的競爭格局發生了質變。從過去簡單的做大規模，演變成了如今的做快、做準、做對。歷來“任性”的江南布衣，始終需要步步為營。

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