幫助亞瑪芬實現全球夢的安踏，還在北美水土不服_風聞

即便取得了一定成效，安踏在北美市場的步伐依舊謹慎又緩慢。

作者|付饒

編輯|原野

上市一年，亞瑪芬創下營收歷史新高，用一個漂亮的財報回饋給了安踏。

從2019年收購亞瑪芬開始，安踏不遺餘力地為亞瑪芬輸送資金、人才和資源。尤其是亞瑪芬旗下品牌始祖鳥，在安踏帶領下，除了在大本營美洲、歐洲持續增長，更是在中國市場瘋狂掘金。

在安踏幫助下，亞瑪芬的全球化進展順利。可惜，安踏自己的全球夢，似乎還很遙遠。

01 新現金牛？

始祖鳥帶頭狂奔的一年，其母公司亞瑪芬體育Amer Sports似乎交了一份“沒有短板”的財報：實現扭虧為盈，實現全區域增長、全品牌增長。

美國當地時間2月25日，亞瑪芬發佈2024年第四季度及全年財報。

從營收收入上來看，2024年亞瑪芬實現營收同比增長18%達51.83億美元（約合人民幣376億元）。在營業利潤方面，亞瑪芬從去年下半年實現扭虧為盈，全年利潤增長了56%至4.71億美元。

漂亮的大盤業績下，亞瑪芬不光具備了“自我造血”的能力，甚至正在成為安踏的又一現金奶牛。要知道，有着安踏現金奶牛之稱的斐樂品牌，在巔峯時期（2023年財年）營收是251.03億元。相比之下，亞瑪芬顯然成為安踏生態中又一有力的增長引擎。

從市場表現來看，亞瑪芬體育在全球範圍內均實現增長。

比如在北美地區和 EMEA（歐洲、中東及非洲）地區，亞瑪芬全年營收分別為18.59億美元和15.13億美元，分別增長了6.5%和3.8%，儘管這樣的增速成績並不算亮眼，但在新市場，亞瑪芬表現出了強勁的增長勢頭。在大中華區和亞太地區，亞瑪芬全年營收達到12.98億美元和5.13億美元，全年同比增長了53.7%和45.5%。

細分品牌來看，2024年始祖鳥單品牌營收更是創下歷史新高，達到20億美元；薩洛蒙僅運動鞋類的銷售額就超過了10億美元；威爾勝在去年鄭欽文奧運奪冠後，更是強勢破圈。尤其是在中國社交媒體上，#Wilson網球穿搭、#Wilson網球裙話題瀏覽量均超700萬次。

推動幾個户外品牌在社交媒體持續破圈的同時，亞瑪芬在線下市場同樣努力。

在服裝品牌關店成為主流趨勢下，過去一年，亞瑪芬旗下品牌均在大規模拓店中，以始祖鳥為核心的户外功能性服飾部門自有門店數量達到223家，同比增長19%；以薩洛蒙為核心的山地户外服飾及裝備部門門店229家，同比大幅增長82%；以威爾勝為核心的球類及球拍裝備部門門店53家，同比增長高達342%。其中，始祖鳥一年淨增33家門店，是其品牌歷史上門店增長最多的一年。

不過，即便如此，眼下的亞瑪芬還無法給安踏“輸血”。

截至2024年底，亞瑪芬非流動負債總額雖然環比上季度末減少11.44億元，整體資產負債率降至40.64%，但淨債務仍有5.91億美元，全年有2.19億美元的利息支出，利潤空間仍因此要受到擠壓。

02 補齊市場短板？

對於亞瑪芬來説，如今營業增速最快的中國市場，一度是其全球化拼圖空缺的一塊。數據顯示，2010年在全球保持高速增長的亞瑪芬，中國市場的銷售額佔比僅有1%，到了2018年，這個數據也僅增長至6%。

亞瑪芬如今在中國市場的成功，離不開安踏的助力，其中包括它在中國市場20年深耕的經驗。去年，在安踏全方位的協助下，亞瑪芬走上了更大的資本市場，融資金額15.71億美元，為其品牌的全球化發展（尤其是中國市場），聚攏了一筆相當豐厚的資金。

過去一年，具有安踏基因的亞瑪芬，不光越來越注重其品牌在中國市場的發展，其品牌策略也越來越向安踏靠攏，尤其是增速最快的品牌——始祖鳥。

比如在大店的開店策略上。

2024年，始祖鳥淨開新店33家，其中在中國新開設6家門店，佔據有利地理位置，佔地面積大、注重服務質量等特點都和安踏定位高端的超級安踏旗艦門店如出一轍。

其中，去年5月在上海南京西路，始祖鳥打造了全球旗艦店“始祖鳥博物館”。這家號稱全球最大的“原生態旗艦店”佔地面積達2400平方米，採用一對一的導購制度。

亞瑪芬首席執行官鄭捷，對這家店抱有極高的重視和自豪，稱該旗艦店代表着始祖鳥品牌最高水平的零售業態。同時，他對這家店也保有極大樂觀態度，認為該店在首年的營業額能超過2000萬美元（約人民幣1.44億元）。

這一開店策略的確幫助始祖鳥在中國市場，再次鞏固了其“運奢”的品牌力。

在2024年初，始祖鳥推出官方售價8200元的蛇年限定款衝鋒衣，這款衝鋒衣在二級市場價格一度飆升至2萬元。甚至在前段時間的報道中，連始祖鳥的吊牌都成為了二級市場搶手貨，一張吊牌收購價為5元至30元之間，有些限量吊牌賣出價被炒到300元一張。

同時，有網友發現始祖鳥品牌的部分衣服logo不再突顯，開玩笑稱其低調的做派，像是為體制內人士專門設計的服裝。

在中國市場，亞瑪芬發力的品牌不只是始祖鳥。

比如山地户外越野品牌薩洛蒙的門店也漸漸在中國市場鋪展，並且取得了一定成效。亞瑪芬首席財務官安德魯·佩奇在財報電話會上披露，薩洛蒙在中國的標準店的坪效約為行業平均水平的4倍，後續將在中國以外地區推廣該模式，並在亞太地區、歐洲、中東和非洲地區開設新店。

網球裝備品牌威爾遜也隨着鄭欽文帶火網球這項運動，而備受關注。同時，亞瑪芬官方透露，接下來計劃逐步向中國市場傾注更多資源，來幫助威爾遜在中國區發展。

除此之外，亞瑪芬對於中國市場的重視，還體現在其一系列的人事變動中。亞瑪芬管理高層從Nike、Vans、lululemon等品牌挖來“明星管理團隊”，負責始祖鳥旗下高端商務線Veilance的發展。在業績交流會上，亞瑪芬管理層也着重強調了這一點。

在過去，可以説亞瑪芬僅在北美和歐洲等市場受歡迎。儘管眼下，亞瑪芬在中國市場的營收份額只有北美市場的一半，不過在中國市場營收超過50%的增速下，差距也正在縮小。

可以確定的是：對於越來越往中國和亞太傾斜資源的亞瑪芬來説，全球化生意算是走向了正軌。

03 安踏的全球化走到哪兒了？

安踏收購亞瑪芬時，最核心的願景之一，就是寄希望於依託亞瑪芬實現全球化的願景。

在2021年，安踏便提出了“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略，並希望能夠藉助亞瑪芬在全球的聲譽，來幫助主品牌安踏走向國際化，提升國際影響力，來實現優勢互補。

如今4年過去，亞瑪芬的確靠着安踏彌補了在中國市場的業績空白，率先實現了全球化願景。那麼，安踏的全球夢進行到哪一步了？亞瑪芬幫助安踏打開了國際影響力嗎？

根據以往公開報道，在全球化進程中，安踏貫徹“大眾定位、專業突破、品牌向上”的戰略，並將全球化的核心聚焦在東南亞、中東、歐洲、北美四個區域市場。

在這四個區域市場，安踏採取了兩種不同的策略。

從2022年開始，在東南亞和中東地區，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國子公司以及中東合資公司等，並在這兩個地區直接在核心商圈開設全新單品門店，開展直營零售業務。究其原因，這兩個市場，無論是地理位置，還是文化背景和消費水平都和中國市場更為相近。

截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國家的門店數量達到約200家。2024年，安踏旗下的迪桑特品牌也在馬來西亞市場開設了首家門店。

圖源：安踏官微

相比於佈局早的東南亞和中東地區，安踏在去年才進軍北美市場。

北美市場是亞瑪芬的“主要戰場”。去年年初，亞瑪芬在安踏的幫助下成功上市。儘管安踏嘴上説着可以借亞瑪芬的國際影響力來加快自己的出海步伐，但從動作上來看，安踏還是在用自己的方式重做北美市場。

一方面，比起亞瑪芬在北美更早的佈局、更高端的品牌定位、更小眾細分的户外賽道，安踏更想做的是價格定位中高端、有着專業運動領域的大眾運動品牌。

另一方面，北美是全世界體育用品企業最重視的市場之一，即便是深耕北美市場多年的亞瑪芬，增速也放緩在了5%左右。對於安踏這樣的新玩家來説，亞瑪芬對其幫助的確有限，也只能靠自己摸索。

在北美市場，運動鞋服領域早就被耐克、阿迪等國際品牌薰陶多年，購買力更強的消費者，早就有了自己的品牌偏好。尤其是在運動品牌領域，其功能性、潮流屬性甚至是品牌故事，都會成為品牌是否被消費者買賬的因素。

不同於在東南亞市場通過“快速開店來擴大品牌影響力”的策略，安踏選擇通過“頻繁打造IP產品”和“入駐主流銷售渠道”來進入這個全新的市場。

去年3月，與NBA知名球星歐文簽約的安踏，攜“歐文一代”簽名系列球鞋（即ANTA KAI 1）亮相美國達拉斯，相繼在紐約、舊金山、迪拜、新加坡和馬尼拉等全球13個城市的潮流精品鞋店發售。

9月底，ANTA KAI 1 SPEED上市，在北美、歐洲60餘家Foot Locker，及美國DSG Footwear做線下發售。值得注意的是，Foot locker、JD Sports和Dick’s Sporting Goods（DSG）被並稱為“歐美三大運動用品零售商”，覆蓋區域廣、門店規模多。此次安踏產品的入駐，也可以説安踏在北美市場上獲得了認可。

即便取得了一定成效，安踏在北美市場的步伐依舊謹慎又緩慢。對於在北美市場是否具有開店計劃上，安踏CEO徐陽也僅僅説是“有可能”。

眼下的安踏，更多的精力還在於產品上，想借用更多產品來打開其在美國的品牌知名度。比如去年11月初，安踏發佈了NBA獨行俠隊的湯普森簽名球鞋系列KT10，與迪温琴佐聯名球鞋也列上日程。但憑藉產品打開北美市場大門的過程中，安踏也出現了“水土不服”。

就在前兩天，安踏新發布的歐文二代ANTA KAI 2 球鞋，在北美市場消費者中產生了兩極分化的評價。不少人在網上給出負面評價，認為這款球鞋的設計和配色並不好看。

不過，一款鞋的銷售成果和評價，並不能決定什麼。

當年，日本品牌鬼塚虎也是通過多個產品的嘗試，最終才打造出一款以緩衝著稱、適合美國消費者的“CORTEZ”慢跑鞋，隨即得以在美國市場大放異彩，也為其母公司亞瑟士馬拉松鞋系列的輝煌篇章拉開了序幕。

去年底，安踏執行董事賴世賢曾透露，安踏內部仍在細化未來5年的戰略目標、團隊安排，包括歐美、東南亞、中東幾大市場的不同策略。他表示，全球化已經上升為安踏的必勝之戰。

而要想成為世界的安踏，拿下北美市場，或許是安踏目前最關鍵的一戰。

頭圖來源|AI製圖