衡水老白乾：困守燕趙大地，走不出百億焦慮_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

自古燕趙多慷慨豪傑之士，都説一方水土養一方人，河北的白酒更是以烈性著稱，最知名的代表便是“喝出男人味”的衡水老白乾（下稱老白乾）。不過作為白酒大省，河北本地酒企頗有些悲涼之意。被譽為“領頭羊”的老白乾近些年發展狀況也並不如人意。

2月8日老白乾發佈公告，副董事長張煜行，副總經理李玉雷、鄭寶洪因個人原因減持公司股份合計不超過20.25萬股。在年報即將發佈之際，三名高管的減持引發了眾多投資者的不滿和擔憂。

在去年5月2023年度股東大會上，老白乾公佈了2024年目標：計劃營收57.8億元。儘管去年前三季度實現盈利雙增，但是如今白酒賽道量價齊跌，想要在第四季度實現16.92億元的營收，難度屬實有些大。實際上老白乾看似風光無限，實則如履薄冰。

穩健背後困境猶在

2004年老白乾香型正式列入我國白酒第十一大香型。定型成功對於老白乾來説可謂意義重大。不僅擁有了更好的市場空間，還會有更大的話語權。經過二十年的發展，老白乾在白酒賽道終於有了一席之地

2020—2023年，營收由35.98億元上漲至52.57億元，營收復合增速為13.47%。如果以營收論排名，2024年前三季度老白乾在A股上市的20家白酒企業中位居第12位。

尤其在三年疫情和白酒下行雙重衝擊下，老白乾還能保持穩定的增長實屬難能可貴。雖説在白酒賽道里比上不足比下有餘，但其實把時間線拉長，老白乾的增長曲線並不美麗。

2008年老白乾簽約著名影視明星胡軍為代言人，隨後量身定做的廣告片在央視、河北衞視輪番播放。“衡水老白乾，喝出男人味”這句廣告語瞬間紅遍了大江南北，老白乾業績因此飄紅。

2012年乘勝追擊又聘請了“國民媳婦”海清為旗下子品牌十八酒坊代言。在明星營銷的帶動下，老白乾營收由2008年的6.02億元上升至2014年的21.09億元。

然而2015年老白乾完成混改後，利潤雖然大幅提高，營收卻放緩了腳步。2017年營收25.35億元，相比2015年只增加了1.99億元。在跨過20億的門檻後，老白乾遲遲敲不開30億的大門。

為此老白乾轉換思路，同年以13.99億元收購聯想控股的豐聯酒業，將湖南武陵酒、安徽文王貢酒、山東孔府家酒、河北乾隆醉四個品牌收入囊中。

憑藉併購擴張戰略，老白乾才實現了質的突破，2018年營收一舉來到35.83億元。不過也正是因為多品牌承擔了老白乾的經營壓力，往往讓投資者以為主品牌“老白乾”發展得很好，實則不然。

2023年老白乾系列產品收入23.55億元，而2018年這一數據為22.98億元，5年時間僅增長了5745.5萬元，營收復合增速只有0.5%。為何增長乏力，原因非常現實：毗鄰京津，河北歷來是眾多名酒角逐的主戰場。

且不説有茅台、五糧液這兩個超一線大牌，洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等一線品牌都在排兵佈陣。毫無疑問，老白乾的品牌知名度肯定無法和一線酒企相抗衡，只能在夾縫求生。

雪上加霜的是，以叢台、山莊老酒為代表的本地酒已經強勢崛起。2022年叢台銷售規模突破20億元，並喊出了力爭“河北第一”的口號；2023年山莊老酒銷售額突破30億元，同比增長47%。老白乾身處圍城存在感越來越低。

高端化遙不可及

一家酒企如果在大本營逐漸失守，足以説明其戰略部署出現了問題。老白乾在河北市場失寵，外部競爭加劇只是導火索，盲目跟風進軍高端才是癥結所在。

隨着國民消費水平的提升，高端白酒市場漸漸走出“禁酒令”的陰霾迎來複蘇。2016年白酒企業們打響了高端爭奪戰。老白乾自然也沒有錯過這一機會。

2018年啓動全新戰略，發佈了“喝老白乾，不上頭”全新廣告語，劍指中高端市場，和一線品牌展開競爭。同年發佈了老白乾1915、十八酒坊甲等20等多款高端新品，其中老白乾1915單瓶售價高達1688元，遠超五糧液普五、國窖1573，甚至比飛天茅台還要貴。

彼時老白乾的發展思想就是集中資源，走精品大單品路線，試圖在高端賽道破冰。然而想要在高端領域立足，不僅僅是有高昂的售價那麼簡單，考驗的是品牌文化底藴和市場接受度。

擁有上千年曆史的老白乾自然不缺文化，也不缺榮譽，但問題就出在老白乾三個字上。

在北方地區，老白乾和二鍋頭一樣是大眾喜歡的百元口糧酒，中低端形象根深蒂固；對於外省人而言，老白乾名字聽起來不上檔次，又帶有烈酒標籤，很多人都喝不慣。

所以老白乾的高端轉型阻力非常大。為此老白乾採取了非常粗暴的辦法，那就是重營銷。2017年其銷售費用為8.1億元，自步入2018年後開始與日俱增，2019年突破10億元大關，2021-2023三年銷售費用累計高達40.77億元。

重營銷之下，老白乾產業結構調整效果顯著。2023年高檔酒收入25.68億元，營收佔比由2018年的32.96%提升至48.84%。不過另一個壞消息是高端酒增速出現了下滑，2022年高檔酒同比增長了22.79%，而2023年這一數據下降至11.38%，直接腰斬。

與此同時，費用激增又進一步拖累了毛利率。2023年老白乾綜合毛利率為65.86%，同比下滑1.17%。儘管去年開啓了降本增效戰略，優化了產品結構，毛利率有所提升，但很明顯衝擊高端並沒有讓其站上一個新高度。

除此之外，忽略了百元及以下的中低端市場也給其他品牌有了可乘之機。近兩年，酒企們調轉方向紛紛殺向光瓶酒賽道，例如五糧液推出了59元/瓶的尖莊榮光，玻汾更是成為汾酒復興不可忽視的一股力量。

面對友商的虎視眈眈，2021年老白乾再次進行戰略調整，推出了“中段C味”百元新品，迴歸大眾酒市場。並且加大培育冰峯、博弈、古法10等平價單品。只是時移世易，老白乾想要找回場子難度已經大大增加。

合縱連橫任重道遠

十年前，老白乾董事長劉彥龍曾提出了百億營收目標。然而時至今日老白乾的完成度僅為50%。何時邁入百億陣營是很多投資者最為關切的問題。

參照2023年上市白酒公司業績，營收過百億的有7家，茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河均是全國知名品牌，古井貢是徽酒一哥，今世緣是蘇酒老二。

不難發現，想要達到百億門檻，無非兩個方向：一是成為全國化品牌，二是在本省有着絕對的優勢。目前河北本土白酒市場三足鼎立，老白乾優勢還在進一步被蠶食，所以全國化或許是老白乾百億夢的唯一選擇。

其實老白乾當初收購豐聯酒業，本意就是執行“泛全國化”戰略，多點開花合縱連橫。從地理位置來看，板城燒鍋、老白乾、孔府家酒、文王貢酒和武陵酒正好貫通南北，為其南下做準備。

想法雖好，但老白乾可能忽略了另一個事實：這些品牌作為區域性酒企，在行業內卷下本身就無暇自顧，擴張更是難如登天。況且武陵酒和文王貢酒離主品牌老白乾太遠，板城燒鍋和孔府家酒還可以打配合，這兩個品牌就有些鞭長莫及，渠道整合都是難題。

另外老白乾全國化的另一個難點在於這四個品牌香型不盡相同。武陵酒主攻醬香，板城燒鍋屬於北派濃香、文王貢酒走濃醬兼香，孔府家酒則是魯派濃香。

香型不同給老白乾在管理、技術和營銷方面製造了難題，同時意味着在白酒賽道有各自的機遇，從財報數據也可以佐證這一點。

受醬酒的火熱，武陵酒由2018年的1.96億元激增至2023年的9.79億元，實現了近5倍增長。而孔府家酒近5年營收只增長了8131萬元，營收規模不到2億元。

板城燒鍋酒表面韌性十足，收入距離10億元大關只差一腳，但知名度只侷限在冀北、冀東地區；文王貢酒作為歷史名酒，釀造技藝傳承千年，2023年營收只有5.47億元，還在復興的路上。

縱觀老白乾旗下品牌，都曾紅極一時，如今都遭遇着地域小眾之困。即使營收和利潤表現非常出色的武陵酒，雖是湖南唯一國家級名酒，又有三勝茅台的輝煌戰績，但北上南下依舊是其面臨的最大難題。

外部併購看似讓老白乾收穫了奇兵猛將，如今看來更像是各自為政，缺乏凝聚力。所以想要加快全國化腳步，老白乾在各個品牌管理上還需求存同異，才能實現星火燎原。

結語

為了應對白酒行業週期帶來的影響，老白乾採取了以穩為主的戰略方針。優化產業結構、降本增效確實換來了穩定增長，但老白乾在行業中的地位並不穩固。細看各個品牌的發展，也存在很多隱憂。

地域難題不解，營收無法快速增長。高端市場不破冰，利潤難有想象空間。這是老白乾近十年來甚至是以後都要解決的問題。求勝心切可以理解，但是穩固中端市場才是老白乾後續發展的基石。網已織成，有沒有力量收網才是對其最大的考驗。