衡水老白乾:困守燕趙大地,走不出百億焦慮_風聞
于见专栏-1小时前
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
自古燕趙多慷慨豪傑之士,都説一方水土養一方人,河北的白酒更是以烈性著稱,最知名的代表便是“喝出男人味”的衡水老白乾(下稱老白乾)。不過作為白酒大省,河北本地酒企頗有些悲涼之意。被譽為“領頭羊”的老白乾近些年發展狀況也並不如人意。
2月8日老白乾發佈公告,副董事長張煜行,副總經理李玉雷、鄭寶洪因個人原因減持公司股份合計不超過20.25萬股。在年報即將發佈之際,三名高管的減持引發了眾多投資者的不滿和擔憂。
在去年5月2023年度股東大會上,老白乾公佈了2024年目標:計劃營收57.8億元。儘管去年前三季度實現盈利雙增,但是如今白酒賽道量價齊跌,想要在第四季度實現16.92億元的營收,難度屬實有些大。實際上老白乾看似風光無限,實則如履薄冰。
穩健背後困境猶在
2004年老白乾香型正式列入我國白酒第十一大香型。定型成功對於老白乾來説可謂意義重大。不僅擁有了更好的市場空間,還會有更大的話語權。經過二十年的發展,老白乾在白酒賽道終於有了一席之地
2020—2023年,營收由35.98億元上漲至52.57億元,營收復合增速為13.47%。如果以營收論排名,2024年前三季度老白乾在A股上市的20家白酒企業中位居第12位。
尤其在三年疫情和白酒下行雙重衝擊下,老白乾還能保持穩定的增長實屬難能可貴。雖説在白酒賽道里比上不足比下有餘,但其實把時間線拉長,老白乾的增長曲線並不美麗。

2008年老白乾簽約著名影視明星胡軍為代言人,隨後量身定做的廣告片在央視、河北衞視輪番播放。“衡水老白乾,喝出男人味”這句廣告語瞬間紅遍了大江南北,老白乾業績因此飄紅。
2012年乘勝追擊又聘請了“國民媳婦”海清為旗下子品牌十八酒坊代言。在明星營銷的帶動下,老白乾營收由2008年的6.02億元上升至2014年的21.09億元。
然而2015年老白乾完成混改後,利潤雖然大幅提高,營收卻放緩了腳步。2017年營收25.35億元,相比2015年只增加了1.99億元。在跨過20億的門檻後,老白乾遲遲敲不開30億的大門。
為此老白乾轉換思路,同年以13.99億元收購聯想控股的豐聯酒業,將湖南武陵酒、安徽文王貢酒、山東孔府家酒、河北乾隆醉四個品牌收入囊中。
憑藉併購擴張戰略,老白乾才實現了質的突破,2018年營收一舉來到35.83億元。不過也正是因為多品牌承擔了老白乾的經營壓力,往往讓投資者以為主品牌“老白乾”發展得很好,實則不然。
2023年老白乾系列產品收入23.55億元,而2018年這一數據為22.98億元,5年時間僅增長了5745.5萬元,營收復合增速只有0.5%。為何增長乏力,原因非常現實:毗鄰京津,河北歷來是眾多名酒角逐的主戰場。
且不説有茅台、五糧液這兩個超一線大牌,洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等一線品牌都在排兵佈陣。毫無疑問,老白乾的品牌知名度肯定無法和一線酒企相抗衡,只能在夾縫求生。
雪上加霜的是,以叢台、山莊老酒為代表的本地酒已經強勢崛起。2022年叢台銷售規模突破20億元,並喊出了力爭“河北第一”的口號;2023年山莊老酒銷售額突破30億元,同比增長47%。老白乾身處圍城存在感越來越低。
高端化遙不可及
一家酒企如果在大本營逐漸失守,足以説明其戰略部署出現了問題。老白乾在河北市場失寵,外部競爭加劇只是導火索,盲目跟風進軍高端才是癥結所在。
隨着國民消費水平的提升,高端白酒市場漸漸走出“禁酒令”的陰霾迎來複蘇。2016年白酒企業們打響了高端爭奪戰。老白乾自然也沒有錯過這一機會。
2018年啓動全新戰略,發佈了“喝老白乾,不上頭”全新廣告語,劍指中高端市場,和一線品牌展開競爭。同年發佈了老白乾1915、十八酒坊甲等20等多款高端新品,其中老白乾1915單瓶售價高達1688元,遠超五糧液普五、國窖1573,甚至比飛天茅台還要貴。
彼時老白乾的發展思想就是集中資源,走精品大單品路線,試圖在高端賽道破冰。然而想要在高端領域立足,不僅僅是有高昂的售價那麼簡單,考驗的是品牌文化底藴和市場接受度。

擁有上千年曆史的老白乾自然不缺文化,也不缺榮譽,但問題就出在老白乾三個字上。
在北方地區,老白乾和二鍋頭一樣是大眾喜歡的百元口糧酒,中低端形象根深蒂固;對於外省人而言,老白乾名字聽起來不上檔次,又帶有烈酒標籤,很多人都喝不慣。
所以老白乾的高端轉型阻力非常大。為此老白乾採取了非常粗暴的辦法,那就是重營銷。2017年其銷售費用為8.1億元,自步入2018年後開始與日俱增,2019年突破10億元大關,2021-2023三年銷售費用累計高達40.77億元。
重營銷之下,老白乾產業結構調整效果顯著。2023年高檔酒收入25.68億元,營收佔比由2018年的32.96%提升至48.84%。不過另一個壞消息是高端酒增速出現了下滑,2022年高檔酒同比增長了22.79%,而2023年這一數據下降至11.38%,直接腰斬。
與此同時,費用激增又進一步拖累了毛利率。2023年老白乾綜合毛利率為65.86%,同比下滑1.17%。儘管去年開啓了降本增效戰略,優化了產品結構,毛利率有所提升,但很明顯衝擊高端並沒有讓其站上一個新高度。
除此之外,忽略了百元及以下的中低端市場也給其他品牌有了可乘之機。近兩年,酒企們調轉方向紛紛殺向光瓶酒賽道,例如五糧液推出了59元/瓶的尖莊榮光,玻汾更是成為汾酒復興不可忽視的一股力量。
面對友商的虎視眈眈,2021年老白乾再次進行戰略調整,推出了“中段C味”百元新品,迴歸大眾酒市場。並且加大培育冰峯、博弈、古法10等平價單品。只是時移世易,老白乾想要找回場子難度已經大大增加。
合縱連橫任重道遠
十年前,老白乾董事長劉彥龍曾提出了百億營收目標。然而時至今日老白乾的完成度僅為50%。何時邁入百億陣營是很多投資者最為關切的問題。
參照2023年上市白酒公司業績,營收過百億的有7家,茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河均是全國知名品牌,古井貢是徽酒一哥,今世緣是蘇酒老二。
不難發現,想要達到百億門檻,無非兩個方向:一是成為全國化品牌,二是在本省有着絕對的優勢。目前河北本土白酒市場三足鼎立,老白乾優勢還在進一步被蠶食,所以全國化或許是老白乾百億夢的唯一選擇。
其實老白乾當初收購豐聯酒業,本意就是執行“泛全國化”戰略,多點開花合縱連橫。從地理位置來看,板城燒鍋、老白乾、孔府家酒、文王貢酒和武陵酒正好貫通南北,為其南下做準備。

想法雖好,但老白乾可能忽略了另一個事實:這些品牌作為區域性酒企,在行業內卷下本身就無暇自顧,擴張更是難如登天。況且武陵酒和文王貢酒離主品牌老白乾太遠,板城燒鍋和孔府家酒還可以打配合,這兩個品牌就有些鞭長莫及,渠道整合都是難題。
另外老白乾全國化的另一個難點在於這四個品牌香型不盡相同。武陵酒主攻醬香,板城燒鍋屬於北派濃香、文王貢酒走濃醬兼香,孔府家酒則是魯派濃香。
香型不同給老白乾在管理、技術和營銷方面製造了難題,同時意味着在白酒賽道有各自的機遇,從財報數據也可以佐證這一點。
受醬酒的火熱,武陵酒由2018年的1.96億元激增至2023年的9.79億元,實現了近5倍增長。而孔府家酒近5年營收只增長了8131萬元,營收規模不到2億元。
板城燒鍋酒表面韌性十足,收入距離10億元大關只差一腳,但知名度只侷限在冀北、冀東地區;文王貢酒作為歷史名酒,釀造技藝傳承千年,2023年營收只有5.47億元,還在復興的路上。
縱觀老白乾旗下品牌,都曾紅極一時,如今都遭遇着地域小眾之困。即使營收和利潤表現非常出色的武陵酒,雖是湖南唯一國家級名酒,又有三勝茅台的輝煌戰績,但北上南下依舊是其面臨的最大難題。
外部併購看似讓老白乾收穫了奇兵猛將,如今看來更像是各自為政,缺乏凝聚力。所以想要加快全國化腳步,老白乾在各個品牌管理上還需求存同異,才能實現星火燎原。
結語
為了應對白酒行業週期帶來的影響,老白乾採取了以穩為主的戰略方針。優化產業結構、降本增效確實換來了穩定增長,但老白乾在行業中的地位並不穩固。細看各個品牌的發展,也存在很多隱憂。
地域難題不解,營收無法快速增長。高端市場不破冰,利潤難有想象空間。這是老白乾近十年來甚至是以後都要解決的問題。求勝心切可以理解,但是穩固中端市場才是老白乾後續發展的基石。網已織成,有沒有力量收網才是對其最大的考驗。