於東來，徹底變了_風聞
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作者 | 東野聰明
來源 | 最人物
胖東來和創始人於東來，坐在了槓桿的一頭。
過去幾年，只要一頭有任何風吹草動，無論是胖東來推出新規，還是於東來的言行舉止，槓桿的另一頭——流量、話題與關注度，就會飛速被撬起。
大眾的討論，無外乎聚焦於兩點：
以品質與服務著稱的胖東來，是否會翻車，反覆將“愛與自由”掛在嘴邊的於東來，究竟能夠給予手下的員工，多少自由與愛。
於東來曾將胖東來“被神化”，稱之為一種悲哀，但回看過去一年，“被神化”也成為某種風險。
如何從風險中抓住“自由”，或許是於東來的新課題。
過去幾個月，於東來與胖東來，幾次被推上風口浪尖。
先是11月下旬，於東來在社交媒體上發文，宣佈新規，他稱胖東來員工結婚不允許有彩禮往來，婚禮酒席桌數不得超過5桌，且只能邀請親朋，不能鋪張浪費。
於東來似乎鐵了心，要重塑員工們的“婚戀觀”：“如果做不到的、公司從制度建設上制定將取消一切福利。”
於東來在社交網站發佈的內容
該言論一經發表，立刻引發諸多討論，其中不乏質疑，認為胖東來觸犯了員工的生活邊界，干涉太多，管得太寬。
也有支持的聲音：“如果我能成為胖東來的員工，享受那麼多福利，我願意。”
這並不是於東來第一次“管理”員工的私生活。
在此之前，公司也有過類似規定。比如提倡員工之間不要相互隨禮，不允許員工靠父母買車買房，管理層不能和父母一起生活，孩子年滿18歲後，要搬出去生活。
胖東來內，還存在“家訪”制度。公司管理層會定時到員工家裏家訪，主要是看員工家中是否乾淨、裝修是否符合企業文化。
再往前看，胖東來創立之初，只有幾十個人時，大家吃住都在一起，於東來便會以“大家長”的角色，管理着員工的出行，帶領大家一起把工資交給父母。
於東來
過去20多年裏，“家文化”一直處於胖東來管理版圖的核心，早已不是新鮮事，但為何此次“一條不允許員工要彩禮”的言論，會引起如此大的討論。
究其原因，或許是因為過去胖東來的規定，都侷限於“教你做人”，而此次，成為了“逼你做事”。
更何況，“彩禮”這一話題和多數人的生活，都有着或大或小的關聯，在這件事上定指標，難免會讓人有被冒犯的感覺。
一波未平，一波又起。
2025年開年沒多久，一位擁有百萬粉絲的網紅博主發佈視頻，稱自己在許昌胖東來購買的紅色內褲嚴重掉色，導致自己過敏。
幾天後，又有一位網友發佈社交狀態，拿出在胖東來購買的網紅月餅，表示吃出不明毛髮。
對於前者，除了承擔了消費者的所有損失，下架所有相關產品，胖東來還成立專項調查小組，並在10天后發佈了一份多達56頁的調查報告。
對於後者，胖東來也採取了下架商品、全品類排查、對消費者進行10倍賠償的處理方式。
胖東來對“紅內褲事件”發佈的調查報告
某種程度上，胖東來早已成為“完美公關”的代表。
再往前，2024年6月，一名顧客舉報胖東來涼皮生產存在衞生問題，核實屬實後，胖東來不僅給予舉報者10萬元獎勵，還向所有購買涼皮的顧客，賠償1000元，總賠償金額超800萬。
有保障的商品，搭配上讓人心安的售後，成為胖東來的金字招牌，讓其就算“摔了跟頭”，也能全身而退。
當然，前提是，胖東來留出了足夠“退的空間”。
輿論與“翻車”並沒有阻擋胖東來。
剛剛過去的2024年，胖東來發布經營數據：其全年銷售額達到近170億元，較2023年實現超50%的增長。
平均下來，其13家商超，每家日均客流量超10000人。
這似乎形成兩個世界：線上，人們討論着那些有關胖東來的熱點，線下，走進胖東來的客户，幾乎沒有幾個人關心這些話題，只在乎商品與服務。
胖東來超市門口
但太火也會帶來煩惱。
過載的顧客中，有特地趕來的外地人，也有不少做代購的本地人。
在胖東來的代購圈裏，流傳着許多“成功案例”：有人憑藉做代購，買下幾套房，有的代購，一年能賺幾百萬，就算是小代購，也能達到月入上萬。
打開這些代購的朋友圈，多數是胖東來的網紅產品：牛肉乾、果汁、精釀啤酒……
人們為何如此熱衷購買胖東來的產品，究其根本，是因為其商品“讓人安心，且信得過”。
畢竟一件商品想要出現在胖東來的貨架，不僅需要提供詳盡的檢測報告，還要經得起店內定期抽檢。
正因如此，去年，衞生巾偷工減料事件爆出沒多久，胖東來店內的衞生巾，便被搶購一空，而在央視曝光羽絨服亂象後，胖東來店裏的羽絨服，也出現供不應求的情況。
胖東來越來越火，許昌當地的居民們，卻因為巨大的人流和總是缺貨的產品，略有微詞。
2024年12月，胖東來發布限購政策，比如啤酒，一個會員號一週只能購買一次；月餅一個會員號限購兩套；
其他自營產品：果汁、醬油、麪包、洗潔精、食用油等，也都屬於限購範圍。
胖東來超市的商品羅列
這是胖東來第一次推出限購。
在此之前，為了應對人流與暴增的銷售額，胖東來曾通過縮短營業時間的方式，以保證經營質量。
但破天荒的限購，依舊沒能阻擋代購。
某些視頻平台上，有些代購甚至明晃晃在名字裏打上許昌、胖東來等關鍵詞，進行直播帶貨，售賣胖東來網紅產品。
於東來的社交賬號下，常有人拿着圖片前來詢問，自己通過其他渠道買到的胖東來產品，是否為“正品”。
於東來賬號下，網友提問
對此，於東來十分憤怒，他不僅在自己的社交賬號上闢謠，稱胖東來從未進行網絡帶貨，還對這些代購賬號，進行了侵權追責。
胖東來似乎成為一塊巨大的蛋糕，無論大小，人人都想從中分到一塊。
但實際上，做蛋糕的配方，於東來從沒藏着。
以1995年，許昌望月樓那家只有40平米的“胖東來煙酒有限公司”為起點，今年，恰好是胖東來成立的第30年。
過去30年裏，胖東來不斷強調着“以真心換真心”，用優質的服務細節與商品質量，在商超界打下一片天地。
於東來
走進胖東來的商場，小到帶有冷藏功能的存包櫃、門口免費的直飲水、公共電話和一次性雨衣，為寵物設置的臨時寄養處。
大到2005年起就存在的“不滿意就退貨”的規則，店內每一個商品都會標明產地與進貨價，利潤透明，童叟無欺等。
服務顧客上，胖東來幾乎走到、也想到了所有人前面，對待員工上，於東來也給予遠超平均的工作環境與薪酬。
剛剛過去的2024年，胖東來員工的平均工資，已到達9000元，保潔的最低收入，也能維持在7000元左右。
2005年，胖東來員工接受採訪
早在三年前，胖東來員工的帶薪年假，從30天延長為40天，其中10天，必須用於旅行，加上法定節假日與雙休，每年，胖東來的員工休息日都能達到145天。
2024年，胖東來還新增10天“不開心假”，不開心、不想上班可以請假。
作為制定規則的人，於東來不止一次在公開場合，講述自己的人生觀：“人生不只是掙錢，還有生活、娛樂與享受。”
於東來自己也喜歡旅行，早期胖東來許多經營方式，都是他從旅行中學來的。
比如1999年前後，有次他去開封旅行，路過一家鞋店，發現老闆因為對自己的產品有信心，打出廣告——“不滿意就退款”。
很快，胖東來也推出“無理由就退款的”規定。
把員工當作家人，希望顧客有回家的感覺，於東來打造出一套以“家”為核心的生態系統，但在這個家裏，僅靠“愛與自由”，是絕對不夠的。
高收入也意味着嚴要求。
胖東來官網上，每個崗位都有着明確的規章制度與獎罰機制，從妝容衣着到動作細節，都有細分規定。
比如天氣冷了員工不能縮脖子，手也不能插在兜裏，上班時間不能閒聊，打電話要背對顧客，就連上下班的路上，都有要求：要戴頭盔、穿反光條的衣服等。
偶爾，部分員工也會覺得有些麻煩，但幾乎沒人會不遵守。畢竟，每個人都知道，大哥於東來，有多嚴厲。
一次上班路上，於東來看到一位員工沒戴頭盔騎自行車，他讓司機跟在員工身後，到達店鋪後，立即下令清場關店，讓門店所有員工停職回家。
還有一次，於東來去新鄉店巡店，連續兩次，他都發現其中一個部門存在問題，到第三次時，問題依舊存在，於東來立刻在半小時內解散了整個部門：
“保證不了你的品質，客户就會受委屈”。
懲罰起來不手軟，獎勵起來也從不含糊。
於東來曾經目睹一位胖東來超市店長冒着嚴寒，遠早於開業時間來到店中，做準備工作，第二天，他便讓人事通知這位店長，領取一輛公司贈送的私家車。
這樣具體的故事，恰好反覆印證着，於東來口中的“家文化”：一個家庭中，個別時候，無論懲罰還是獎勵，都沒有明確界限。
“愛之深”與“責之切”交替上演，作為大哥的於東來，則是那個掌握方向的人。
創立30年，胖東來從未走出過河南。
至今，胖東來只開設了13家店鋪，其中11家位於許昌，2家位於新鄉，近些年，隨着熱度越來越高，希望胖東來走出河南的呼聲，也逐漸增多。
對此，於東來曾給出過不同角度的回答，一是對於員工而言，就算不走出河南，只擴張到省會鄭州，也意味着更高的生活成本。
更別提，如果走出河南，店面還將面臨着來自山姆、開市客等眾多超市品牌的競爭。
另一個角度則是，於東來從未想過有多大“家業”：“胖東來是想做一個榜樣，不是想做多少家企業。所以沒有過走出河南的概念。”
於東來
店面不走出河南，但胖東來的經營方式，卻決定出省。
2024年4月與5月，於東來正式宣佈自己將以“導師”身份幫扶永輝超市鄭州、新鄉兩家店鋪以及長沙步步高超市。
消息一經公佈，永輝股價當日漲停，連續三個交易日累計漲幅達20%，步步高的股價也大漲19%。
過去幾年，作為國內商超龍頭企業，無論是步步高還是永輝超市，都陷入經營困局，關店、虧損頻頻發生。
看到胖東來不斷增長的業績，它們發來求救信號，縱使是“競品”，於東來也沒有猶豫，立刻決定開啓幫扶：
“你會游泳，別人落水了，你能救他，但是你卻沒有救，是不是會內疚？”
他帶着胖東來團隊入駐這幾家超市，在賣場規劃、商品結構、產品供應鏈以及員工薪資上進行調整，還將胖東來的部分產品，上架這些超市。
現身永輝超市的於東來
這次幫扶持續了近4個月，2024年9月，胖東來宣佈停止調改，於東來表示：“方法都告訴你們了，你們自己去學。”
3個月後，年末到來，胖東來的調改成果，也到了被驗收的時刻。
根據步步高發布的財報，其2024年全年實現歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長145.54%至166.72%。
2025年春節期間，步步高調改後的16家門店，銷售額同比增長326%，進店客流突破200萬人次。
看起來，“胖東來模式”的嵌入，在步步高超市發揮了不小作用。
另一邊被爆改的永輝超市，就沒有這麼幸運——在過去的2024年，其總體業績並未如預期般提升，反而比2023年有所下滑。
不過值得一提的是，胖東來的產品在永輝超市依舊火熱。
似乎無論好壞，對於永輝與步步高而言，未來還有很長的路要走，而這個名為“胖東來”的救生圈，或許只能夠提供一時的浮力。
對於於東來，“幫扶計劃”也將他的人生計劃打亂。
決定幫扶的前一年，於東來宣佈從胖東來超市管理一線退出，將大部分工作分給團隊的“弟弟妹妹”：
“退了80%，還會在財務與後勤做一些服務工作，在大的方向方面做一些鞭策。”
於東來本來計劃，退休後將更多時間分給自己，然而，幫扶計劃將一切都打亂，他反而比沒退休時還忙。
他將過去的2024年，形容為“奉獻的一年”：“等到明年，堅決要回歸正常，我們就收兵，一個也不調，所有的技術你們想學都可以告訴你們，但是不要讓我再去你們的企業了。”
“我都沒怎麼玩了。”
於東來依舊沒停下來。
2月下旬，於東來宣佈，將正式進軍河南省省會鄭州，開設第一家胖東來。
曾經，胖東來堅持不會向外擴張，走入鄭州，而如今的“破例”，讓大眾開始盼望，有朝一日，胖東來是否有可能“打破規則”，開到全國。
於東來宣佈進軍鄭州
更多的破例信號，正在釋出。
雖然決定不再幫扶企業，但於東來卻並沒有關閉合作與佈道的大門。
早在2023年，於東來便推出“聯商東來總裁班”，每期名額為100人，學費10萬元，傳授自己運營企業的理念。
前不久，於東來還與俞敏洪一起，現身胖東來天使城店，俞敏洪公開表示，未來東方甄選與胖東來可能會有合作。
不禁讓人猜測，胖東來是否會在新的一年裏，計劃入局電商直播。
於東來、張文中（物美集團創始人）、俞敏洪
個人層面，雖然因為彩禮事件，於東來被推上話題中央，但他依舊沒有停止分享，幾乎每一天，他都會在賬號上，寫下人生感悟，多的時候，每天會發布五到六條。
在線上，於東來的身影頻繁出現，但在線下，人們已經很難偶遇於東來。
曾經，許昌人常常會碰到巡店的於東來，每次見面，他都會熱情與大家聊天。
如今，這種偶遇幾乎不再發生。曾有記者在胖東來蹲守幾日，也未能看到他的身影。
員工透露，於東來不愛接受採訪，為了防止被打擾，他幾乎每個月，就要更換一次手機號。
雖然早在幾年前，於東來就曾在視頻中感嘆，自己的身上“沒有一個器官是好的”：
“肺、肝臟、結腸都被判過‘死刑’，以前我得心臟病，醫生跟我説，就是因為勞累、心累。長時間的緊張造成了血管彈性的衰竭。”
但似乎，59歲這年，他距離真正的退休，仍舊很遠。
於東來
究其原因，或許是因為，於東來與胖東來，總難以被割裂。
於東來身上那些明確的東西：性格、是非觀與處事方式，與胖東來提供的商品、服務，幾乎完全契合與呼應。
而於東來的存在，也在某種程度上成為品牌的定海神針，讓大眾堅信，只要有他在，在胖東來，總會被公平對待。
正因如此，胖東來年年攀升的業績，也讓作為“大家長”的於東來，難以放手。
也或許，對於於東來而言，放不放手早已不再重要，就像一個家庭中，就算孩子18歲後獨立生活，對父母而言，也是始終存在的牽掛。
更何況，於東來還是一個嚴父。