良品鋪子換帥，零食巨頭能否“突圍”？_風聞
韭菜财经-1小时前
3月3日晚，良品鋪子（603719.SH）發佈公告，創始人之一、實控人之一、董事長兼總經理楊銀芬因個人原因請辭，這一消息簡直就像一顆炸彈，瞬間在商業圈炸開了鍋。原董事長、總經理楊銀芬因個人原因辭任，而接任者竟是有着深厚學術背景的程虹。
要知道，良品鋪子在零食界可是響噹噹的存在，楊銀芬這一辭職，後續公司的發展方向、戰略佈局，可都充滿了未知數。
那麼這管理層的大變動，背後到底隱藏着什麼秘密呢？
楊銀芬與良品鋪子的十年羈絆
説起楊銀芬，那和良品鋪子的緣分可不淺，得從2008年説起。作為創始人之一，他就像良品鋪子這艘大船的關鍵舵手，在公司發展的每個重要節點，都發揮着不可替代的作用，內部員工都親切地喊他“芬總”。
2010年—2013 年，在楊銀芬和楊紅春的帶領下，良品鋪子開啓了瘋狂的擴張模式，營收增長超過五倍，成功從一個區域品牌搖身一變，成為全國連鎖的知名品牌，把零食的小確幸送到了全國各地小夥伴的手中。那時候，走在大街小巷，時不時就能看到良品鋪子的門店，裏面琳琅滿目的零食，吸引着一波又一波的吃貨。
2013年，電商的浪潮來襲，楊銀芬敏鋭地捕捉到了商機，帶領團隊開啓了良品鋪子的第二次創業，成立湖北良品鋪子電子商務有限公司，一頭扎進電商領域。這一決策可太明智了，當年就實現銷售近億，讓良品鋪子在電商時代也站穩了腳跟。記得那幾年，網購零食成為一種潮流，良品鋪子的線上店鋪總是被搶購一空，各種堅果、果乾、小餅乾，通過快遞飛向全國各地。
楊銀芬提出的“高品質、高顏值、高體驗”品牌理念，更是給良品鋪子注入了靈魂，推動着良品鋪子從傳統零食品牌，朝着健康、時尚的高端零食品牌華麗轉身。在他的堅持下，良品鋪子的產品不僅好吃，包裝也越來越精美，購物環境和服務體驗更是不斷升級，去良品鋪子買零食，成了一種享受。
臨危受命，卻無力迴天？
時間撥回到 2023 年，楊銀芬接任董事長時，良品鋪子正面臨着前所未有的挑戰。量販零食品牌如“零食很忙”“趙一鳴零食”等，以極致低價瘋狂擴張，迅速搶佔市場份額，給良品鋪子的高端定位帶來了巨大沖擊。那時候，走在街頭，你會發現這些量販零食店一家接着一家，裏面擠滿了挑零食的顧客，價格優勢太明顯了，讓良品鋪子壓力山大。
面對困境，楊銀芬果斷開啓激進改革。2023年11月29日，上任第二天就宣佈300款核心產品平均降價22%，最高降幅達45%，到2024年上半年，累計實現500餘款產品降價，試圖以低價策略吸引更多消費者。這一降價幅度，在零食行業可是相當震撼，大家都在期待着良品鋪子能借此打個漂亮的翻身仗。
品牌定位也從“高端零食”轉向“自然健康新零食”，還加速供應鏈“擠水分”和門店擴張，希望通過這些舉措，在激烈的市場競爭中突出重圍。然而，現實卻給了良品鋪子重重一擊。
2024年財報預告顯示，公司淨利潤預計虧損2500萬至4000萬元，第四季度單季虧損接近6000萬元，成為壓垮全年業績的“最後一根稻草”。
這一虧損數據，讓不少人大跌眼鏡，曾經風光無限的良品鋪子，怎麼就陷入了這樣的困境呢？
其實，仔細分析就會發現，降價策略雖然看似誘人，但卻帶來了一系列問題。價格戰的反噬成為最直接導火索，2024年，公司主打的健康化新品研發投入激增，但終端售價下調使毛利空間遭擠壓。就拿明星產品“七日鮮月餅”來説，原料成本上漲15%，售價卻下調10%，單品毛利率驟降8個百分點，這無疑讓公司的利潤空間越來越小。
而且在當前的零食行業格局中，縱觀良品鋪子的處境，一方面，量販類零食玩家異軍突起，發展勢頭迅猛；另一方面，曾與良品鋪子同屬“互聯網零食三巨頭”的三隻松鼠，藉助抖音渠道實現了快速增長，扭轉了此前頹勢，並且2024年的淨利潤預計實現超過80%的增長。
新舊交替：誰來掌舵？
雖然程虹的上任，雖然為良品鋪子帶來了新的希望，但也面臨着諸多挑戰。
首先，管理層的穩定性和連續性是一個大問題。新的管理團隊需要時間來熟悉公司業務和市場環境，這在一定程度上可能會影響公司的決策速度和執行力。在競爭激烈的零食市場，時間就是金錢，決策的延遲可能會讓良品鋪子錯失很多發展機會 。
其次，休閒零食行業的競爭格局已經發生了巨大變化。量販零食的崛起，讓市場競爭變得更加激烈。鳴鳴很忙和萬辰集團已經成為行業的兩大頭部企業 ，2024年鳴鳴很忙突破555 億元零售額，全國在營門店數超過1.5萬家，其銷售額近乎是2022年巔峯期良品鋪子營收的6倍。面對如此強勁的競爭對手，良品鋪子如何突出重圍，重新找回自己的市場地位，是程虹需要思考的重要問題。
再者，消費者的需求也在不斷變化。如今的消費者更加註重健康、品質和個性化，良品鋪子需要不斷創新，推出符合消費者需求的新產品，同時提升產品品質和服務水平，才能贏得消費者的青睞 。
面對這些挑戰，程虹並非毫無準備。
前路在何方？
如今，良品鋪子站在了一個關鍵的十字路口，未來的路該怎麼走，成了大家關注的焦點 。從當前的市場環境來看，挑戰與機遇並存。
價格戰雖然讓良品鋪子陷入了利潤困境，但也不能完全放棄價格策略。程虹需要在價格和供應鏈韌性之間找到那個微妙的平衡點，不能一味地壓低價格，而要通過優化供應鏈，降低成本，在保證產品質量的前提下，提供更具性價比的產品。
渠道方面，線上渠道的潛力巨大，不能再讓電子商務收入持續下滑。要加大對線上業務的投入，拓展新興的線上渠道，像直播電商、社羣電商等，都是不錯的方向。利用好這些平台的流量優勢，通過網紅帶貨、直播互動等形式，吸引更多年輕消費者，提升品牌的線上影響力 。線下門店也不能忽視，要優化門店佈局，根據不同地區的消費特點和市場需求，調整門店的產品種類和經營模式。
品牌定位上，“自然健康新零食”的方向是對的，但還需要進一步清晰化和差異化。要深入瞭解消費者對健康零食的需求和痛點，研發出真正符合市場需求的產品。可以加強與科研機構的合作，利用先進的技術和研究成果，開發出具有獨特健康功效的零食。同時，加大品牌宣傳力度，通過廣告、公關活動等方式，讓“自然健康新零食”的理念深入人心，與其他競爭對手區分開來。
良品鋪子的這一次換帥，無疑是一次大膽的變革。楊銀芬的辭職和程虹的接任，對良品鋪子來説，既是一次挑戰，也是一次重新出發的機會。對整個休閒零食行業而言，也有着深刻的啓示。在這個瞬息萬變的市場中，企業要時刻保持敏鋭的市場洞察力，及時調整戰略，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。
未來，良品鋪子在程虹的帶領下，能否突破困境，重回巔峯？是繼續在高端零食領域深耕，還是會開闢新的賽道？讓我們一起拭目以待！