死磕“低價”兩年之後，劉強東如何激活京東業績？_風聞

以2024年這份高分財報為起點，這場由創始人躬身入局的變革，或許正是中國互聯網走出內卷的真正出路。

3月6日，京東發佈了2024年第四季度財報及全年業績。財報數據顯示，2024年全年收入為11588億元人民幣。

“我們對2025年更加樂觀。”京東集團CEO許冉表示。對於本季度的業績回暖，許冉認為核心因素是消費市場整體回暖，以及與此同時京東的市場份額在擴大。“多個品類和業務板塊均表現出健康的增長勢頭，我們的成本管控和運營效率也在優化。” 

值得注意的是，京東活躍用户連續四個季度的快速增長在業績上帶來了實效，京東第四季度收入為3470億元人民幣，同比增長13.4%，再回雙位數增長，同時也是11個季度以來，收入增速最高的一個會計期間。 

自實施“低價策略”破局用户體驗的兩年以來，劉強東和京東管理層，通過對消費趨勢的把控與堅決的戰略執行，一方面聚攏了大量優質賣家，另一部分通過各種運營手段強化了用户的低價認知，使得“多快好省”的消費體驗真正融入了京東的基因。這也是京東多個季度營收持續增長的核心動能所在。 

01 乘風增長，品類“破局”

2024年四季度，京東零售板塊實現了3070.55億元收入，同比增長14.7%，佔總收入比重為88%。 此外3C第四季度收入為1741.5億元，同比增長15.8%，增速尤為明顯。 另一方面，藉着小米汽車等新品發佈，小米汽車等官方旗艦店也入駐京東，進一步增加了品類供給和爆品自帶的流量優勢。 

京東在用户體驗上的持續投入，一方面帶動了活躍用户數量和購物頻次的加速增長，許冉透露，季度內京東活躍用户數和購物頻次均同比實現雙位數增長。這一方面轉化為自營核心品類的收入增加，也帶動了第三方商家的增長。 

正如劉強東此前提到的，如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴。“春曉計劃”的出台和推行，也貫徹了這一邏輯。

從歷次政策的軌跡可以發現，春曉計劃的着力點，一直在降低商家入駐門檻、減少開店成本、提供流量扶持、優化運營效率等商家最關心的方面。這也有效帶動了大量中小微商家入駐京東。 

這部分增長也能從服務收入部分發現。財報數據顯示，平台廣告佣金（平台及廣告服務）2024年收入為901.11億元，增速達6.4%；物流收入為1407.01億元，增速達9.3%。 

值得注意的是，在成本控制上，京東的降本增效也有效助推其業績。在同比收入增長14.7%的情況下，其一般行政開支的增速只在個位數，為3.2%，在大力補貼商家的前提下，其營業成本增速為11.9%，仍然低於收入增速。 

02 “多快好省”其實沒有“秘訣”？

值得一提的是，在京東四份季度報告裏有一句話貫穿始終，即 “公司的利潤得益於供應鏈效率提升帶來的毛利率改善”。

換言之，京東的低價和盈利，是不斷優化供應鏈和運營效率使然，而非短期“暴力補貼”的結果。 

各項營收數據增長的背後，京東可謂是“一步一個腳印”。品類供給方面，除了通過前文的“春曉計劃”大力引入扶持第三方優質商家，構建平台的低價心智。 

為了在日用消費品類打開局面，從去年年中開始，京東開始通過京喜，在產業帶白牌領域發力，方式則是通過無數採銷“一磚一瓦”的日積月累。 

與自營的包銷模式類似，平台先與產業帶商家聯繫並篩選品類，確定好之後規定供貨價。這使得大量合作商家能快速起量，回籠現金。對商家而言，包銷沒有額外的運營成本與入倉成本，這些都由平台承擔。很多商家做到了“0元入駐”，有效助推了地方特色產業的生長。 

由於統購統銷，其價格也比其他平台零售價格更低，京東在這個過程中，也能獲取合理的差價利潤，商家也能得到滿意的收益。

以成都的漢服店“重回漢唐”為例，2022年該店在京東開業，銷量迅速增長，從最初每日幾千到幾萬元，短時間內增長了數十倍。借京東服飾五折活動期間，“重回漢唐”單日營業額達到200萬元，這是店主綠珠從未預料到的成績。如今，京東已是“重回漢唐”經營最主要的平台之一，也是各個平台中退貨率最低的。 

更深一層的供應鏈領域，京東也在持續加大資源投入，構建起全渠道服務矩陣。財報數據顯示，2024年全年，京東累計研發投入1400億，其中很大部分都用在了供應鏈效率的改進。 

在政策響應層面，2023年7月“以舊換新”政策甫一出台，京東即協同戰略合作伙伴愛回收，在政策落地當月即在全國範圍快速搭建3000個家電回收暫存網點，有效解決消費者舊家電處置的末端痛點。 

同步完善的配套服務體系中，1.2萬名經專項培訓的配送團隊實現服務升級，在完成新機配送的同時兼具能效評估師職能，實現新機安裝調試與舊機殘值評估的同步作業。這套政策組合拳成效顯著，帶動當季空調品類銷售額同比激增240.5%，遠超行業平均增速。 

在物流基建方面，京東物流的“211限時達”服務已實現全國95%鄉鎮覆蓋，依託“百億農補”專項計劃，將家電換新補貼政策精準下沉至農村市場，驅動縣域市場用户增速達到一線城市2.3倍。 

智能化升級方面，部署AI調度系統的數字化倉庫使倉配環節流轉效率提升13個百分點，而新推出的“言犀”智能客服系統已自主處理83%的售後服務諮詢，推動退貨處理效率提升50%，使得服務體驗更好，響應更快。 

03 變化的京東，不變的劉強東

還記得23年的6月，劉強東召集數個部門上下幾千人，在會議室和線上開會。 除了傳授京東二十年來的二十條增長方式，還説了一句很有意思的話。 

他希望大家能像他一樣多想，因為“創新這件事沒那麼難。” 

也不得不承認，近兩年京東的變化，與親臨一線的劉強東有着極為直接的關係。 

比如在去年618期間，劉強東親自操盤大促活動，通過微信羣跨國指揮業務。不少一線業務負責人，經常會在深夜的業務羣裏，收到劉強東數個60秒的語音。 

當然，這些只是劉強東親力親為的諸多切片之一。但我們仍能從京東近兩年的低價策略，一窺其背後對行業水温變化的洞察。 

所以京東即便上線外賣，也要為騎手全額繳納社保，並以此成功“卷”到了長期依靠商業險的本地生活競對；在料理包外賣店大行其道的今天，仍然堅持對商家嚴格的准入標準，入駐商家必須具備實體店面且評分4.8以上，這在行業普遍接受“幽靈廚房”的背景下，相當於重建了食品安全的基本防線。 

沒錯，劉強東要的是京東增長，但不是以往“規模換補貼，補貼換壟斷”的增長，而是一步一個腳印，效率換取利潤的增長。 

正如劉強東所言，成功的創新最終還是需要回歸到“成本、效率、體驗”，評估一個創新是否有價值，需要確保“成本、效率、體驗”至少有一項大幅改進，其他兩項不能倒退，才有可能成功，否則都是無效的。 

以2024年這份高分財報為起點，這場由創始人躬身入局的變革，或許正是中國互聯網走出內卷的真正出路 。