海底撈“副牌內卷”：燒錢難換增長，誰來買單？_風聞

在火鍋界，海底撈可謂是響噹噹的名字。不過，如今的海底撈正面臨着一場新的挑戰——副牌發展。這就像是一位已經成名的大俠，想要培養幾個小徒弟闖蕩江湖，卻發現這條路並不容易走。

工作日午餐時間，北京北苑龍湖天街四層的嗨撈火鍋(現名小嗨火鍋)，本應是熱鬧非凡，但實際卻冷冷清清。就算到了午餐高峯期，店裏的座位也只坐了一半。這讓特意來打卡的老海粉田田大感意外，她原本以為作為海底撈的子品牌，又是北京獨一家，怎麼着也得像當年的海底撈一樣火爆，甚至都做好了排隊的準備。可到了現場，她卻覺得這哪像是子品牌，簡直就像個山寨貨。

嗨撈火鍋的門頭和裝修風格和海底撈有幾分相似，但質感卻差遠了，整個看起來普普通通，一點吸引力都沒有。田田説：“就感覺少了那種讓人眼前一亮的勁兒。”雖然店裏保留了小料台這些經典配置，但也沒有啥特別突出的地方，主要靠“性價比”來吸引人。它家主打“平價和牛”，大部分菜品價格都在20元左右。去年6月更名為“小嗨火鍋”後，價格更是進一步下調，鴛鴦鍋底從19.8元降到了9.9元，還有鴨血豆腐無限續、12元暢飲多種飲品和小吃等活動，人均消費能控制在60元左右，確實很“親民”。

不過，這些“平替”菜品並沒有打動田田。首先是服務方面，和海底撈一貫的“貼心周到”相比，嗨撈差得不是一星半點。自助料台的種類少了一半，服務人員也明顯少了。對於習慣了海底撈高標準服務的顧客來説，這體驗落差實在太大了。其次，在點單方式上，嗨撈採用半自助模式，還取消了很多海底撈標誌性的增值服務，像免費美甲和零食。這種“服務換低價”的策略雖然降低了消費門檻，但也讓品牌的吸引力大打折扣。在競爭激烈的平價火鍋市場，很多品牌早就佔據了有利位置，嗨撈卻沒什麼差異化優勢，很難脱穎而出。

海底撈為啥這麼執着於發展副牌呢?這其實是“內憂外患”雙重壓力下的無奈選擇。

先説內憂。2020年，在創始人張勇的推動下，海底撈開始大規模擴張，門店數量一下子增加到了1205家，同比增長了68.3%。可這種激進的擴張方式沒有考慮到市場需求和經濟環境的變化，導致門店密度太大，運營成本也跟着大幅增加。再加上消費者需求疲軟，2021年海底撈出現了歷史上第一次年度虧損，虧損金額高達42億元。

這次戰略失誤對海底撈的運營效率產生了直接影響。2018年海底撈上市的時候，翻枱率能達到5.0次/天，可到了2021年底，就降到了3.0次/天。門店飽和、效率下滑成了海底撈急需解決的問題。為了挽救局面，海底撈對錶現不好的門店進行了大規模優化，關掉了近300家門店，還設定了翻枱率不低於4.0次/天的目標。從後來的情況看，這個策略有了一些效果。2024年上半年，海底撈營收達到214.91億元，同比增長13.8%，翻枱率也回升到了4.2次/天，接近疫情前的水平，特別是低線城市表現很不錯，三線及以下城市的翻枱率達到了4.1次/天。

但是，翻枱率回升了，盈利能力卻沒有同步提升。2024年上半年，海底撈淨利潤為20.33億元，同比下滑了10%。客單價也從2023年的102.9元/人下降到了97.4元/人，主要是因為公司通過發放優惠券和推出高性價比產品來吸引顧客。雖然營收創了新高，但整體增速變慢了，市場信心也不足，張勇的個人身價從2020年的1950億元縮水到了2024年的540億元，四年間減少了1410億元。

外部壓力也不小。這幾年，消費市場環境變化很大，中高端餐飲不太景氣，消費者外出吃飯更看重性價比。“9.9元”的低價風潮從咖啡行業吹到了火鍋賽道，各大火鍋品牌紛紛降價求生存。2024年，呷哺呷哺宣佈把客單價控制在60元以內;楠火鍋推出1.9元素菜、9.9元鮮牛肉、39.9元鍋底;慫火鍋也喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的口號。《2024年上半年中國火鍋品牌價格監測報告》顯示，超過58%的火鍋品牌在上半年下調了價格，火鍋行業的平均單價大幅下降。在低價競爭的衝擊下，海底撈主品牌的高定價模式受到了嚴峻挑戰，市場壓力一下子就大了起來。

在這些壓力之下，海底撈必須找到新的增長點。從戰略層面看，海底撈的增長路徑主要有兩條：一是繼續開新店，穩固市場份額;二是加速多品牌佈局，通過副牌探索新的盈利模式。這種“打練小號”的方式，能拓寬消費場景，滿足更多細分需求，説不定能實現新的增長。

海底撈雖然把副牌戰略當成轉型的契機，但面臨的挑戰可不少。有一位連鎖烘焙的創業者説，海底撈想涉足烘焙行業，可烘焙和火鍋、冒菜這些餐飲品類差別很大。烘焙行業對產品的保質期、新鮮度和產量控制要求特別高，門店每天都得精準調整生產量，多了賣不完，少了又不夠賣，成本控制難度大大增加。而且，海底撈以前依賴的大規模標準化生產優勢，在這個小批量、高靈活性的行業裏作用不大。光砸錢可解決不了問題，供應鏈的複雜性和運營管理的精細化要求，可能會成為海底撈跨界烘焙的最大難題。

其實，海底撈在副業上的嘗試早就開始了，但結果都不太理想。2012年，海底撈就推出了U鼎冒菜，可這個品牌從誕生起就一直虧損，直到2017年登陸新三板後才扭虧為盈，當年的淨利潤只有22.47萬元。開店速度也很慢，到2018年，U鼎冒菜在全國也就45家門店。

U鼎冒菜的失敗並沒有讓海底撈放棄副業探索。2019年到2021年，海底撈在快餐領域密集佈局，推出了好幾個麪館品牌，還有水餃、粉和麪等垂直餐飲品類，客單價都低於20元。可這些品牌大多都是曇花一現，沒給海底撈帶來多少收入。2020年，海底撈的堂食火鍋業務佔營收比重高達95.9%，其他子品牌的總營收只有2000萬元，佔比僅為0.1%，幾乎可以忽略不計。到了2021年，這些快餐品牌都陸續關停了，海底撈的副業拓展又遭遇了挫折。不過，張勇很快重新調整戰略，再次啓動了副業拓展。

海底撈在副牌發展上遇到的困境並不是個例，其他餐飲巨頭在多品牌擴張的路上也經常受挫。九毛九集團2019年推出的高端粵菜品牌，幾年都沒實現預期增長，2024年4月被剝離，現在就剩一家門店了。集團旗下的核心品牌“太二酸菜魚”和“慫火鍋”業績也下滑了，據九毛九2024年財報數據，這兩個品牌的同店日均營業額分別同比下降了24.6%和26.9%，情況不太樂觀。西貝莜麪村在副牌佈局上也不順利，過去9年推出了11個子品牌，2023年高調推出的“賈國龍中國堡”原本計劃一年內開300 - 500家門店，結果一年時間50家門店全關了，部分門店還轉型成了西貝旗下的其他品牌。到2024年2月，重新調整後的“西貝小牛燜飯與拌麪”品牌也只剩下兩家門店。

在現在餐飲市場競爭這麼激烈、消費需求又疲軟的情況下，多品牌戰略已經從“突破創新”變成了“試錯實驗”，成功還是失敗很難説。有一位關注餐飲的投資者分析説，多品牌策略雖然給市場帶來了一些想象空間，但目前效果還不明顯。而且餐飲市場整體增長有限，很多副牌都成了“試驗品”，能不能成功很難預料。同時，多品牌運營面臨很多挑戰，一方面需要投入大量資源，供應鏈整合、產品研發、門店運營和市場推廣都會增加成本和管理難度;另一方面，副牌能不能快速建立品牌認知度，和主品牌形成清晰的區別，直接決定了它能不能在市場上站穩腳跟。

編輯有話説

海底撈發展副牌的道路充滿了挑戰，但也不是沒有機會。雖然目前副牌大多表現平平，但像“焰請烤肉鋪子”就有不錯的發展，已經開了至少30家門店。這説明只要找對了方向，副牌還是有可能成功的。海底撈有着強大的品牌影響力和一定的資源優勢，如果能解決好資源分配、運營管理、品牌區隔等問題，説不定能在副牌發展上取得突破。對於餐飲行業來説，多品牌戰略是一把雙刃劍，用得好能實現多元化發展，用不好就會陷入困境。希望海底撈能早日找到適合副牌發展的模式，為消費者帶來更多優質的餐飲體驗。

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