漢堡王中國20年沉浮 從王者到邊緣換帥能否逆襲？_風聞

2025年，對於漢堡王來説，是個特殊的年份——它踏入中國市場已滿20年。然而，這個曾經在漢堡界叱吒風雲的品牌，如今卻站在了命運的十字路口，成敗在此一舉。

先是品牌方RBI提前收回了漢堡王在華的全部經營權，緊接着公司又進行了工商變更，Atakan Bozkurt 卸任法定代表人、董事長兼總經理，呂愛軍走馬上任。這些頻繁的重大變動，無疑是漢堡王中國區經營危機的信號燈。

在2024年，漢堡王在中國的發展可謂是“節節敗退”。門店規模大幅萎縮，連續兩年都沒能完成擴張目標，還陷入了和加盟商不合的負面風波中。曾經的“漢堡一哥”，怎麼就在中國市場混到了這般田地?這密集的調整又能否讓它力挽狂瀾呢?

漢堡王可是漢堡界的元老，比麥當勞的誕生還要早兩年。但就是這個曾經的行業老大，在中國市場卻漸漸沒了聲響。

2023年底，肯德基在中國的門店數量突破了10000家，麥當勞也超過了7000家，還喊出了衝刺“萬店”的口號。再看看漢堡王，簡直是被遠遠甩在了後面。2024年，漢堡王新開了87家店，可閉店數卻超過了300家。到2024年底，它在內地的門店數量已經不足1500家。

這麼少的門店數量，讓漢堡王在競爭中完全處於下風。據極海統計，65%的漢堡王門店周邊500米內就有一家肯德基，受麥當勞影響的門店佔比也接近50%。更要命的是，在下沉市場，像塔斯汀、華萊士這樣的“中國漢堡品牌”也在迎頭趕上。華萊士有2萬多家門店，塔斯汀也有8000多家，單從門店數量上看，漢堡王就被遠遠拋在了後面。

門店數量直接影響着收入。根據RBI集團2024年度報告，漢堡王中國的年銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約40萬美元，在全球市場中排名墊底。相比之下，排名倒數第二的巴西和土耳其市場，單店收入都達到了100萬美元。

除了外部競爭對手的圍追堵截，漢堡王中國內部和加盟商的矛盾也越來越深。2024年，品牌多次因為加盟商的問題被推上輿論的風口浪尖，被指責經營成本過高、無法兑現回本承諾以及不合理處罰等。在價格戰時期，漢堡王推出了9.9元的漢堡，本意是想“打不過就加入”，可沒想到這反而加重了加盟商的生存壓力。

極海品牌監測的數據顯示，2023年漢堡王新開的近400家門店中，有40家在當年就倒閉了，12個月存活率僅93%，遠低於以往98%的存活率。而且，“低價誘惑”並沒有得到消費者的認可，反而引發了“品質焦慮”。有網友吐槽漢堡王的口感不如以前，9.9元的漢堡雖然便宜，但並不好吃，還有人抱怨投訴過程又繁瑣又低效。

漢堡王如今的尷尬處境，其實是因為它一直沒跟上時代的節奏，可以説是“一步錯，步步錯”。

在中國改革開放的浪潮中，肯德基和麥當勞分別在1987年和1990年就進入了中國市場。看到“肯麥”在中國發展得如火如荼，漢堡王直到2005年才姍姍來遲。當時開業時，新聞還打出了“西式快餐戰場上演三國演義”的標題。

可那時候，“肯麥”已經在中國紮根15年了。在這期間，中國消費者逐漸熟悉了以漢堡、炸雞和薯條為代表的西式快餐，“肯麥”佔據了先發優勢。

和肯德基、麥當勞積極向二三線城市擴張不同，漢堡王把重點放在了一線城市的核心商圈，主打單價更高的“品質漢堡”。從長遠來看，這個策略限制了它的發展。

一方面，漢堡王的開店策略太保守了。首開之後的7年裏，它只增加了52家門店。而肯德基和麥當勞卻一直在瘋狂擴張，幾乎覆蓋了中國的二三線城市。

另一方面，隨着西式快餐品牌越來越多，價格也越來越親民，中國消費者對西式快餐也不再那麼追捧了。漢堡王的高單價反而成了“勸退”消費者的一個重要原因。

對於西方快餐品牌來説，本土化運營是在中國市場立足的關鍵，它的影響不僅僅侷限於產品創新，還涉及供應鏈、擴張節奏和品牌認知度等多個方面。

比如肯德基，一進入中國就推出了老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、豆漿等具有中國特色的產品，成功地把“洋快餐”變成了“國民早餐”，打開了市場。

麥當勞中國在中信資本的帶領下，通過資本整合優化了供應鏈，大規模採購降低了雞肉成本，支撐了隨心配1+1、9.9元脆汁雞等“窮鬼套餐”的長期火爆。同時，麥當勞還經常和其他品牌聯名上新，去年11月推出的50萬份貓窩一上線就被搶購一空。

相比之下，漢堡王一直堅持“品質漢堡”的形象，反應就有點遲鈍了。在麥當勞和肯德基推出工作日午餐優惠一年後，漢堡王才推出“9.9元國王日”，這時華萊士、塔斯汀和德克士都已經有類似的活動了，漢堡王很難從中脱穎而出。

因為缺少本土化策略和供應鏈優勢，當低價浪潮來襲時，漢堡王只能被動地捲入價格戰。這不僅加重了加盟商的壓力，還讓品牌影響力、供應鏈、品控、服務體系等方面的問題都暴露了出來，從此陷入了惡性循環。

從2005年到2025年，漢堡王在中國市場摸爬滾打了20年，終於決定來一場大刀闊斧的變革。變更法人、增加註冊資本、收購股份實現對中國區業務的100%控股，這些舉動都釋放出一個信號：漢堡王中國的舊操盤手退場，未來會更加註重本土化。畢竟，對於現在的漢堡王中國來説，如果再找不到一個懂本土市場的團隊，日子只會更難過。

其實，漢堡王作為“精品漢堡”，有自己獨特的品牌價值、特色和市場影響力。未來，它可以從本土化營銷、特色產品創新和核心會員體系等方面入手，打一場漂亮的翻身仗。

在產品方面，要精益求精，推出更多有競爭力的新產品。漢堡王主打的美式風味“火烤牛肉漢堡”，採用新鮮牛肉現烤，很受白領階層和減脂人士的喜愛。可以在健康方面多下功夫，把“精品漢堡”的優勢發揮到極致。

在市場方面，要在營銷上多搞點“花樣”。和在互聯網上熱度很高的“麥門信徒”“瘋四樂子人”相比，社交媒體上關於“漢堡王”的消費標籤並不多。漢堡王可以學習麥當勞、肯德基的聯名、周邊配套等營銷方式，擴大宣傳範圍和影響力，增加會員的粘性和活躍度。

此外，修復和加盟商的關係也非常重要。目前，加盟商的主要訴求集中在食材成本、設備配置等方面。漢堡王要及時給出新的解決方案，同時加強供應鏈管理和食品安全管控。

　　編輯有話説

曾經的“漢堡一哥”漢堡王，在中國市場經歷了20年的風風雨雨，如今雖然面臨着諸多困境，但也並非沒有機會。只要它能勇敢地面對問題，採取本土化策略，推出創新產品，做出有誠意的改變，就有可能扭轉頹勢，重新在中國市場站穩腳跟。讓我們一起期待漢堡王的“逆襲”吧!

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