把歐冠加入「購物車」，京東出海戰略搭上「體育東風」_風聞

文 / 王帥

編 / 北力

這是一則預熱已久的好消息。

兩週前，當國內的球迷還在為凌晨4點的歐冠苦苦掙扎時，國外的觀眾已經通過互聯網向中國球迷們「提前劇透」了新的驚喜：京東正式簽約歐冠。

就在上個月，TCL成為奧運TOP夥伴的消息剛剛為中國體育產業在開年碰出彩頭；而這個月，京東加入歐冠贊助序列，更加證明了大時代下的新趨勢：國牌出海，體育揚帆。

一個月「閃籤」，

京東拿下歐冠贊助最後一席

我們先來梳理一下主要的簽約內容：京東正式成為歐足聯旗下歐冠聯賽的「官方電商合作伙伴」，將通過旗下包括京東零售、歐洲電商品牌ochama在內的業務版塊，為廣大球迷和消費者提供足球互動內容、授權商品、專屬折扣和獎品等多項零售與創新服務。同時，歐冠官方商店也將獨家入駐京東。

除歐冠之外，京東還將與歐足聯旗下的歐洲超級盃、五人制歐冠、歐洲青年聯賽等賽事展開合作。

電商零售、特許經營、互動體驗……都是京東磨鍊許久的老本行。這家國內電商巨頭也通過此次簽約搶佔了全球能見度的新高地，讓自己的業務體系獲得了國際級的曝光。

京東已列入歐冠聯賽贊助商名錄

據氪體向接近交易的人士瞭解，**本次贊助從意向接洽到完成簽約，總時長不過1個月，對於此等量級的大單已堪稱神速。**外媒報道的蛛絲馬跡同樣可以佐證，贊助商最後一席初次被曝光收到詢價的時間，恰恰是去年年底。

對於歐冠而言，京東的入局，則標誌着其在重整自身商業資源後的所有席位全部售罄，其中中國品牌獨佔2席（京東和OPPO）。

**這是歐冠聯賽史上首次開闢電商品類的高級贊助合作。**由此可見，中國電商領跑的線上經濟業態正在被全球接納。電子零售，已經成為拉動產業增長的新動能。

特別值得一提的是，就在京東贊助官宣的前一週，國際足聯發佈了其新版俱樂部世界盃的十億美元獎金計劃。據估算，如能在該項賽事中進入四強乃至奪冠，對於俱樂部的收入激勵已可與歐冠旗鼓相當。國際足聯在俱樂部層面「奪權」的想法昭然若揭，歐足聯也亟需通過優質的合作穩固商業底盤，應對可能的威脅。

歐足聯需要京東這樣的優質夥伴 圖源：GMS

顯然，這是一場京東和歐冠的「雙向奔赴」。雙方訴求的高度匹配，讓京東和歐冠完成一次重磅的戰略合作。而當塵埃落定，深耕國內體育營銷多年、尤其對足球多有偏愛的京東，在國際市場上完成了一次突破。

深耕體育營銷多年，

京東為何相中歐冠？

作為世界第一大運動，足球泛社會化和全民性質的影響力，使其總能成為品牌市場競爭中收穫奇效的「法寶」。

**歐冠作為吉尼斯認證的「史上最偉大的體育比賽」，單是決賽的全球收看人數就有近5億，今年新改制後，同期收視大漲57%突破500萬，總觀看時長更暴增72%，**其在足球語境中的地位不言自明。

最重要的是，相比於四年苦等一屆的世界盃、歐洲盃，歐冠的年年「不斷更」確保了其巨大的受眾基本盤可以得到持續激活。

對於線上零售業而言，當移動互聯技術的普及讓消費再無門檻，線上零售所要面對的潛在受眾就是全民市場，需要的是全民級的包裝和推廣。

尤其需要指出的是，**頂級足球賽事在中青年男性用户消費圈層的心智佔有率極高，而該羣體又恰恰是京東電商的核心帶電品類（如 3C、家電等）主要消費者畫像。**從這點來説，投資足球、合作歐冠，以全民級的賽事覆蓋實現規模化的曝光，京東贊助歐冠的商業邏輯已然清晰明瞭。

歐冠是足球迷消費羣體的核心陣地 圖源：路透社

這並非京東首次涉足體育營銷。

**早在2010年，京東就成為了中超聯賽的主贊助商，並在2013年又以5年的續約持續加碼。**2015年，京東還單獨簽下了9支中超俱樂部的合作權益。用球會主場3D廣告和大巴車車身的露出實現對球迷的「精準打擊」。同一時期，CBA也被納入京東體育營銷的版圖。

時間快進到2022年，當冬奧熱潮席捲全國，京東不僅簽下了自由式滑雪空中技巧國家隊的冠軍之師，還通過對馬拉松、帆船賽和國際級滑雪賽事的贊助，讓品牌進一步覆蓋全民熱議的高關注度賽事。

但足球始終是「必爭之地」。2023年，在新工體的見證下，一紙和北京國安時長3年的贊助合作，讓京東在北京地區市場的公眾曝光度保持高位。

圖源：北京國安足球俱樂部

而如果説早年合作中超、CBA是戰略擴張期的大張旗鼓，此後體育贊助多面開花是企業發展必要的品牌建設，那麼此番遠隔重洋拿下歐冠，更是京東集團重新發力國際化、力推歐洲市場邁入新階段的戰略落子。

品牌出海全面發力，

歐冠踩下京東國際化油門

今天，對於中國各行業的頭部企業來説，以歐美為首的海外市場早已不是禁區。恰恰相反，海外市場不僅意味着更加廣闊的生存空間，也象徵着企業與品牌能級的躍遷。

但如何找到符合自身特質、契合發展需求的全球化戰略，就成為了企業在爭奪世界級品牌力的過程中必須直面的命題。

所幸，在前赴後繼的出海征程中，中國企業已經逐步感受到體育的東風。

上個月剛剛成為奧運TOP夥伴的TCL，此前正是在美洲盃、NFL超級碗等頂尖賽事的勢能之下，成為了美洲市場異軍突起的電視大牌；而海信則通過連續5屆世界盃+歐洲盃的發力，推動了幾乎所有區域市場的上揚曲線，8年時間總營收翻番的業績，更入選了體育營銷的教科書案例。

如前所述，諸如歐冠這樣的賽事，本身就是一種十分難得的資源，既能實現老少咸宜的廣泛觸達，又因為賽事自身的高規格保留了極強的稀缺性和品質感。當大眾認知和品牌調性這組「不可兼得的矛盾」在歐冠身上實現統一，任何贊助品牌只要用好權益，往往就可以獲得用户規模和社會形象的雙重提升。

歐冠幫助品牌實現認知和形象的雙提升 圖源：UEFA

這正是處於全球化吃勁時刻的京東所看重的。就像京東在新聞稿裏表示的那樣：「希望通過此次合作，讓更多歐洲的朋友認識和了解京東。京東也期待着與歐冠共同成長，與全世界的球迷和用户分享更多精彩。」

從2020年開始，渡過戰略調整期的京東也對國際化戰略進行了進一步的規劃，開始將自己的優勢項目——物流和供應鏈能力複製到海外。簡言之，京東要在國際市場「再造一個京東」。

數年在國內電商紅海的競爭，讓京東摸索出了以物流網絡、樞紐倉庫等戰略資產提前佈局、進而實現超行業平均水準的品質化服務發展道路。再次出征國際化，近5年的連續投資正在讓這一打法的潛力初步釋放。

5年間，京東在歐洲、北美、中東等多個國家和地區落地海外倉，截至目前，全球已建成海外倉、保税倉和直郵倉近100 個。去年10月，京東物流也宣佈對「全球織網計劃」做出升級，將在2025年底實現全球海外倉面積增長超100%，進一步強化物流網絡密度。

京東物流「全球織網計劃」還將升級

一系列物流「新基建」的建設中，2022年在荷蘭推出的B2C全渠道零售品牌ochama是具有搶灘登陸效應的一環。基於自動化物流技術和全球供應鏈系統，全渠道購物、智能供應鏈、自動化倉儲、自提和送貨上門等服務被「打包」送給歐洲消費者。

迄今為止，該品牌已在歐洲24國實現送貨上門，在荷蘭、德國、比利時和法國設置近1000個自提點，在荷蘭和比利時地區運營超1000個自提櫃，銷售包括3C、母嬰、美妝、家電等在內的全品類商品，助推主要市場陸續實現「次日達」乃至「當日達」，德國等地的訂單「次日達」履約率高達80%。中國用户「又好又便宜」的購物體驗，成為了更多老外的日常。

ochama「搶灘登陸」歐洲市場

或許國內消費者早已對這些數字和體感習以為常，但在經濟結構和地緣限制更為複雜的歐洲，每打通一個關節，就意味着大量資產和技術的提前投入。

就在去年，京東服飾還與英國時裝協會達成合作，成為倫敦時裝週亞洲官方線上零售合作伙伴。

不妨讓我們再次審視上述地理名詞，荷蘭、德國、法國、英國、比利時……這些西歐主要的經濟體和人口稠密地區，恰恰都是足球文化濃郁、足球經濟發達的區域。歐冠作為最有影響力的足球賽事之一，能快速提升京東在歐洲市場的知名度和影響力，觸達更多消費者和商家。

看體育營銷，本質上就是看企業的經營策略。而京東和歐冠一拍即合的故事，就可看作是一位志在四海的電商大哥，找到了全球化加速的「催化劑」。

商業合作講究雙贏，雙贏的基礎來自彼此匹配的訴求。因此，當京東的國際化戰略遇到歐冠，自然會貢獻出又一場中國品牌出海的優質案例。雙方即將開啓的長期合作還能碰撞出怎樣的火花，值得行業持續關注。

在綠茵場上，突破是打破僵局最有效的方式之一，現在，球已在京東腳下。

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