TikTok重返北美，賺錢變得更重要了_風聞

作者 | 瓦莉拉

編輯 | 劉景豐

懸而未決的TikTok，即將在4月5日迎來“不賣就禁”法案的最後期限。

不過最近，種種示好的情緒正在向TikTok釋放。

先是2月14日TikTok在蘋果和谷歌的Google Play應用商店恢復上線。TikTok 迴歸後，其下載量較平時增長了一倍多，而那些曾因 TikTok 短暫下架而受益的競爭對手，包括 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，均出現了下載量下滑的情況。

然後在3月6日在一場記者會上，特朗普被問及如果不能及時達成TikTok的收購、TikTok是否計劃延長禁令期限時，他回答説：“可能吧，是的。”特朗普提到，距離最後期限還有大約一個月的時間，“所以目前看來延期並非必要”。但他也補充説，若有需要，“我可能會做出延期的決定”。

“封禁”帶來的危機，直接影響是商業損失。據估計，在 TikTok 從蘋果和谷歌應用商店下架期間，字節跳動在美國市場的應用內消費收入損失了約1.42億美元。

也因此，重回北美的TikTok，正比以往更快速地加緊了商業佈局。繼今年初TikTok美國電商定下200%的增長目標後，近日TikTok再傳新動作——正計劃在美國拓展本地生活業務，包括餐飲、旅遊等線下領域，並且已經開始招募相關人員。

TikTok得以快速商業化的基礎，是過去7年，TikTok在美國積累的1.7億用户與超過700萬的活躍商業賬户，已經與平台形成了緊密聯結；並且，TikTok具備商業閉環的防禦能力，從短視頻流量到電商交易的完整鏈路，已使其成為社交電商領域的重要平台。

與此同時，霞光社瞭解到，TikTok正在控制成本支出，不僅大幅縮減了當前的營銷預算，今年又提出營銷成本不得高於收入（廣告營收或變現金額）的原則。

這也給所有出海企業一個警示：在風雲變幻中，唯有商業的落袋為安才是真正的定心丸。

美國洛杉磯5800 Bristol Pkwy，是TikTok位於美國的總部。

霞光社瞭解到，TikTok在美國有約7000名員工，他們的辦公室主要分佈在美國西海岸，除洛杉磯外，還有硅谷、西雅圖等城市。在這裏，TikTok的研發工程師、運營人員與全美1.7億用户一起，把TikTok打造成了一座“賽博樂園”——前者維繫着平台的算法，後者則為其注入內容血液。

靠着這種深度的本地化運營，TikTok如今已成為一款真正融入美國數字生態的應用。而美國市場也成為TikTok的戰略重地。

2024年，TikTok在全球突飛猛進，尤其廣告和電商兩大業務均表現亮眼。

根據Oberlo的統計數據，2024年TikTok全球廣告收入預計將達到236億美元，其中美國廣告收入預計將達到123億美元，佔比為52%。

在電商板塊，此前晚點曾報道，TikTok電商在2024年完成了超400億美元的銷售額，而美區電商GMV突破了90億美元，佔全球總量的22%。

實際上，TikTok的美國用户僅佔其全球用户總數的十分之一，但卻在商業收入貢獻上佔據了大頭。

TikTok Shop 2023年-2024年全球GMV對比。圖源：Momentum Works

這是因為，TikTok已在美國培養了一批優質的商業用户。

根據TikTok的官方説法，截至2024年11月，美國已有超過700萬個賬户利用TikTok開展商業活動。例如，25歲的美國女孩Kiara Springs通過TikTok推薦商品，收入曾達到每月5萬美元的高峯；而19歲的馬里蘭州遊戲網紅奧盧瓦託耶，擁有26.5萬粉絲，每月通過發佈遊戲測評視頻，可以賺取5000美元。

在經歷TikTok“封禁”風波後，奧盧瓦託耶坦言：“如果TikTok關閉，我就失業了，得重新找工作。”這些例子也反映出美國的創作者經濟和中小企業銷售鏈與TikTok綁定之深。

而TikTok也深知這一點，因此屢次強調平台與用户之間的緊密聯繫。周受資曾表示：“我們越關注用户，就越能為他們提供更好的體驗，從而加強我們在美國的地位。”對此，我們採訪了一位TikTok美國員工，他表示：“這裏的‘用户’指的是小商家和合作夥伴。可以理解為TikTok在美國市場紮根越深，就越能影響一線民眾的生活。美國政府從政治立場出發，也需要考慮選民的訴求。”

重返北美后，今年TikTok進一步加快了商業步伐。在電商業務之外，正在拓展本地生活業務。

近日，AXIOS招聘信息顯示，TikTok正着手在西雅圖、洛杉磯及紐約等地招募人員。該崗位招募公告中稱，當前的工作重心將聚焦於旅遊板塊內的優質本土服務合作伙伴，旨在加快在TikTok平台上服務的部署速度。其他職位需求則顯示，TikTok正積極物色專注於美食、旅遊等生活方式領域的創作者，以期促進本土服務的接納度及盈利機會的發掘。

與此同時，TikTok正計劃為美國用户提供餐廳、酒店等生活服務優惠券。可以看出，字節跳動意圖一步步將TikTok打造成類似國內抖音這樣的國民級應用。

或許在TikTok和美國政府找到雙方都能接受的解決方案之前，誰也不願意看到如此豐厚的成果化為泡影。因此加快商業化步伐，變得尤為迫切。

與商業化息息相關的是用户數量和粘性。

“封禁”帶來的另一個直接影響，是用户增長遇阻。為此，今年初這家短視頻巨頭已經加速啓動了防禦機制。

一名TikTok員工向霞光社透露，在應用下架期間，團隊迅速實施了一系列Plan B來“保量”，比如引導安卓用户通過二維碼下載、定向推送安裝包，“所以在下架期間，TikTok的用户增長並沒有完全停滯”。

相比之下，一個更重要的變化是，TikTok的用户增長策略正在轉向。

此前，TikTok一直通過在海外媒體投放廣告來促進用户增長。2017年，當TikTok進入美國市場時，正值特朗普政府發起貿易戰並封殺華為。這傢俱有中國背景的社交平台選擇通過“廣告買量”來推動增長，一度成為Meta廣告平台最大的廣告主之一。

據TikTok員工介紹，在初期，他們單一渠道的日均廣告投放成本可以達到百萬美元量級。

這種重金投入的策略取得了顯著成效，四年後，TikTok已成為全球15.8億人日常使用的超級應用。

然而，面對美國的“封禁”風波，以及由此可能引發的全球化危機，TikTok如何繼續保持增長，需要新的策略。“有風險就走一步看一步了啊，怎麼能直接開始燒錢呢”，TikTok員工如此描述當前的謹慎狀態。反應在公司戰略層面，早在2022年，字節就已提出“去肥增瘦”的概念。霞光社瞭解到，TikTok當前的營銷預算相比巔峯時期已大幅縮減，今年又提出營銷成本不得高於收入（廣告營收或變現金額）的原則。

一方面，面對懸而未決的政治風險，需要減少資金投入；另一方面，為了保持其全球超級應用的地位，又必須確保用户和收入的增長。可以看出，TikTok正在小心翼翼地維持着這種複雜的平衡。

不過，TikTok似乎有信心在這場博弈中勝出。數據顯示，自2022年“去肥增瘦”以來，全球TikTok雙端應用有近80%的下載量是來自用户的自然下載，説明其用户增長已不必完全依賴廣告付費。

“去肥增瘦”至今（2022年1月-2025年2月），全球TikTok雙端應用下載渠道比較。數據來源：Sensor Tower

與此同時，TikTok的收入的增長勢頭也越發兇猛。2024年，TikTok在全球創造了230億美元的收入，同比2023年增長43%，其中廣告收入佔據大頭，其次為商業（電商）和App內購買。

2018年-2024年TikTok各類別收入情況。數據來源：Apptopia, Sensor Tower, The Information

從上述圖表中可以看到，廣告收入的持續增長，是TikTok收入的基本盤；而電商創造的收入儘管只佔少部分，但卻漲勢強勁，特別是美區電商在2024年“黑五”期間，單日交易額突破1億美元大關，引起了全行業的關注。

那麼，如何實現這些增長目標呢？儘管廣告與電商的具體業務模式不同，但它們的核心邏輯是相似的：歸根結底，售賣多少廣告與售賣多少商品，都取決於平台上觀看內容或真實消費的用户數量，以及用户對平台的依賴和喜愛程度。

TikTok給出的解法依然是“內容電商”。

TikTok Shop近期公佈了官方的“經營方法論白皮書”，闡述瞭如何利用短視頻或直播內容觸達消費者的營銷邏輯，簡單來説就是“種草+帶貨”，復刻國內抖音玩法。

TikTok Shop“內容電商”鏈路。圖源：TikTok Shop

雖然邏輯清晰，但TikTok面臨的挑戰也不容小覷。**從外部環境來看，TikTok首先需要面對競爭對手對流量的爭奪。**例如，Meta旗下的Instagram開始向部分TikTok創作者提供高額現金獎勵，鼓勵他們在Reels上發佈獨家視頻，並計劃將Reels獨立成應用（注：Reels是Instagram上的一個短視頻板塊）。同時，YouTube也擁有對標TikTok的短視頻功能Shorts。

然而，目前來看，其他社交短視頻尚未對TikTok構成實質性威脅，因為儘管競品眾多，但能完美融合電商功能的卻寥寥無幾。Meta在2020年推出的Facebook Shop表現平平，直播帶貨功能也短暫上線後即關閉。YouTube雖然2022年在Shorts中新增了電商功能，並計劃推出YouTube Shopping半閉環小店，但目前進展緩慢。即便這些平台在短視頻領域能與TikTok抗衡，但在電商路徑的探索上仍面臨諸多困難。

從數據角度看，根據市場研究機構EMARKETER的最新數據，TikTok Shop消費者的購物頻率仍高於其他社交平台，超過5%的用户每週都會在TikTok Shop上購物。也就是説，TikTok Shop依然是美國社交電商消費者的主要購物平台。

2024年3月美國社交電商用户各平台購物頻次。圖源：EMARKETER

**另一方面，從內部因素來看，雖然2024年TikTok電商在美國市場取得了顯著成績，但仍面臨本土化適應的問題。**例如，直播在TikTok美國電商的GMV佔比不足20%，大部分銷量由短視頻貢獻，這與國內主要由直播貢獻GMV的情況存在差異。

而在具體業務中，也存在一些需要填補的空白。一家北美MCN的創始人向我們表示，他感受到TikTok的電商部門與內容部門之間存在一定的“割裂”：品牌方關注ROI，但博主的帶貨效果受多種因素影響，“即使博主歷史數據好，帶新品也不一定好”。而品牌方對帶貨數據的嚴格要求，也導致合作分銷導向的博主數量相對較少。

面對美國“封禁”風波的懸而未決，TikTok也開始了加快在其他市場的佈局，以進行風險的分擔。

TikTok員工告訴霞光社，如果TikTok在美國的最終結局不佳，他們未來將把電商重點轉向東南亞地區，歐洲也可能成為重點推廣地區。據瞭解，TikTok電商在東南亞市場表現強勁，銷售額佔其總量的50%以上。此外，TikTok計劃今年在意大利、德國、法國等歐洲國家上線電商業務，並還會拓展至巴西和日本。

從公開的消息也可以看到，TikTok在歐洲已擁有1.75億用户月活，目前其電商功能TikTok Shop已在英國、西班牙和愛爾蘭上線，並在意大利和德國進行測試。

這些動作也迅速傳遞到生態下游的業務佈局。一位跨境服務商員工告訴霞光社，已經有一些同行在東南亞開設了分公司，“鐵了心做TikTok Shop”。我們從某獵頭處瞭解到，一些跨境服務商也開啓了德國的崗位招聘。

如此看來，做好TikTok電商已經是大家的共識，問題只是選擇哪個市場，以及如何更好地盈利的問題。

這也意味着，此刻的TikTok比以往任何時候都需要證明自己的賺錢能力，以及帶動平台上的創業者賺錢。畢竟，只有商業的成功，才能讓平台上用户比以往更支持這家企業。