長視頻平台的短劇反擊戰，從學習對手開始？_風聞

鏡象娛樂

文丨栗子酒

短劇走向免費後，經歷了一個迅猛的爆發過程，這個過程在很大程度上影響了行業對短劇商業模式的認知。

付費、免費、端原生、付費會員、平台分賬等多種商業模式的探索之下，廣告解鎖的免費模式讓短劇走向了更大的消費羣。中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》數據顯示，截至2024年6月，我國微短劇用户規模已達5.76億人，佔整體網民的52.4%，用户規模已經超過了點外賣、看網絡小説的用户羣。

看向未來，這樣龐大的用户羣指向了一個持續爆發的市場，而着眼於當下，置身於這一波高潮，行業需要更加清晰地將短劇視作一種獨立的內容業態，在這之中，紅果短劇成為這波高潮的引領者和受益者。但賽道蛋糕的分割才剛剛開始，最新的動作是，騰訊於近日推出“火星短劇社”小程序，用户只需觀看廣告即可免費解鎖相應的短劇內容。作為其上線的首個獨立的短劇產品，這一舉動也可以被視為長視頻平台打響“反擊戰”的重要信號。

跳出長劇的商業思維

開闢短劇新的成長空間

回過頭看，長視頻平台做短劇，其實從很早之前就開始了。如果不那麼嚴格的框定橫屏、豎屏，那麼2013年，優酷做出的《萬萬沒想到》可以被視作一個成功案例。後來，各大長視頻平台陸續上線短劇劇場，其中，愛奇藝雖然於2024年才正式宣佈發力微短劇，但也很快產出分賬超3000萬的《原罪》。

這個成績確實是亮眼的，優酷、騰訊視頻等平台也更早做出了《執筆》《授她以柄》《鎖愛三生》等不少分賬在千萬級別的短劇，但問題是，這樣的規模已經持續了一段時間，而難有新的突破。原因在於，長視頻平台做短劇普遍都是依託自己原有的生態，將短劇作為一個內容支線去開發：內容上嘗試藉助精品化拉開身位，商業模式上則參照之前的分賬劇，本質上仍然是在有限的羣體內去做嘗試。

因此從結果看，這一模式其實與短劇當下的階段性特點有一定出入。短劇在發展初期階段，需要的是對接儘可能大的市場，而長視頻平台的會員規模在邁向上億級別後，幾乎已經沒有太大的增長，這也決定了，按照長視頻平台的分賬思路做短劇，在短時間內很難突破上限。

相比之下，短劇“獨立”發展卻交出了更好看的答卷。在獨立業態的商業模式探索中，免費模式加速了短劇的爆發，紅果短劇藉此後來者劇上，目前已產出《好一個乖乖女》《老千》等多部播放超10億的作品，平台單月分賬金額超3億元。而紅果短劇也是抖音短劇內容大爆發後，字節跳動將短劇內容獨立運行下的產物。

由此可以看出，在短劇高速發展的過程中，從創作體系、消費市場到商業模式，其實都指向了一個新的生態，長視頻平台也需要給這一生態開闢獨立的成長空間。

今年1月，愛奇藝曾與紅果短劇達成深度合作，但僅在一個月後，愛奇藝CEO龔宇便在行業大會上指稱紅果短劇利用市場主導地位，要求內容合作方簽署排他性協議。這一轉變，雖然牽扯了更多爭議，但其內在的底層邏輯折射出，愛奇藝已經將短劇視作一個獨立的業態去看待。

而如今，騰訊推出“火星短劇社”小程序更是邁出重要一步，這意味着長視頻平台不再執着於在原本的生態內有限地做短劇，而是結合短劇行業發展的階段性特點，去擴大其在短劇行業的市場佔位。這將進一步助推短劇行業的良性競爭。

建起“獨播”的內容護城河

形成這樣的局面，與行業環境的變化直接相關。DataEye數據顯示，2024年1月至12月，免費短劇的市場佔比從11%攀升至近60%，免費模式已經成為短劇發展的主流。現階段商業模式變得更加清晰之後，各平台在短劇上的佈局策略越來越激進便不難理解了。

在這之中，騰訊更快一步上線獨立的短劇產品，其實也有預兆。相比於愛奇藝、優酷等平台打通會員體系、“會員免費看”短劇的做法，騰訊視頻在站內嘗試的商業模式更多，包括免費、單片付費、會員免費等。其中，在平台統計的短劇榜單上，“豎屏熱播榜”免費內容更多，而“豎屏熱銷榜”則指向單片付費或會員免費的內容。

也就是説，在推出“火星短劇社”之前，平台已經有佈局免費短劇的嘗試。且對比騰訊視頻短劇與“火星短劇社”上線的短劇內容來看，前者的付費短劇和會員短劇，並未完全出現在“火星短劇社”的片單中。

這也能夠看出，平台對於免費短劇，仍處在試水階段。但可以肯定的是，其一，騰訊視頻開始更加看重免費模式可能產生的影響；其二，當各家的商業模式愈發相似，資本實力、宣發實力彼此不輸時，形成差異化的關鍵就落在內容上，短劇平台也開始加速建立各自的內容護城河。

直觀的表現是，自長視頻平台發展短劇的腳步加快之後，各平台也開始更頻繁地提及短劇的獨家性。

據瞭解，“火星短劇社”上線的內容中，主要是由騰訊視頻及合作方提供的獨家短劇。而在2月舉行的中國電視劇製片產業大會上，騰訊在線視頻副總裁王娟表示，平台將把劇集預算的10%-20%投向橫屏短劇開發，同時積極佈局豎屏微短劇，推動短劇品類升級。可見，騰訊視頻的自制內容已經開始向短劇傾斜，這些內容將以獨播的形式擴充騰訊視頻短劇、及“火星短劇社”的內容池。

此外，愛奇藝也在不斷加碼獨家短劇。僅在今年春節檔，平台上線的28部精品微短劇中，就有13部是獨家內容，佔比接近一半。同樣，站在這一維度，紅果短劇被指“要求內容合作方簽署排他性協議”，也指向了平台有意擴大獨家內容的動向。從這個角度來説，關注騰訊落下“火星短劇社”這步棋，更值得關注的點不在於免費，而在於獨家，後者也已經成為短劇平台的下一個競爭落點。

最終還是要回歸生態戰

在這個過程中，免費短劇平台的快速發展，確實影響了長視頻平台對短劇的定位、佈局力度，甚至是商業模式。一些長視頻平台開始看向免費模式，但後者大概率不會完全投身於此，而是在不同的發展階段做差異化的取捨。眼下，免費模式拉動的用户基本盤越大，短劇未來的爆發潛力就越強，長期深耕內容產業的長視頻平台不只對此瞭然於胸，也更清楚圍繞短劇的行業競爭，最終還是要走向生態戰。

一方面，短劇當前正走在精品化發展的關鍵階段，行業需要更多專業性的人才入場，以加快內容品質升級。在這一點上，長視頻平台自然更具優勢。以騰訊視頻為例，目前平台儲備的短劇內容中，除了與短劇頭部平台點眾科技、九州文化等合作之外，還在助力長短劇創作人才的流通和融合。當前熱播的《濾鏡》導演陳躍進，曾與騰訊視頻合作短劇《神醫大人別撩我》，《九重紫》的導演曾慶傑，則曾經執導過騰訊視頻“十分劇場”的短劇《招惹》。

另一方面，基於生態競爭的思路，人才的連接需要更多生態環節去支撐。目前，行業已經出現了大量爆款長劇的衍生短劇，比如衍生於《去有風的地方》的《我的歸途有風》，衍生於《慶餘年》的《慶餘年之帝王業》，以及《隱秘的角落》的衍生劇《朝陽初升》等。這些作品的出現，意味着短劇與長劇生態有更多嫁接的可能性，而這些內容指向了IP的多點開發。

由此再來看，騰訊基於微信的社交生態，落地免費短劇小程序“火星短劇社”，不只是藉助熟人社交圈的傳播優勢，擴充短劇生態流量，還進一步在微信“發現”頁新增的“短劇”入口，為第三方短劇平台提供聚合展示的空間，強化微信作為短劇分發樞紐的中台作用。在此基礎上，閲文於短劇的探索也不斷推進，平台豐富的網文IP儲備，將成為平台短劇開發打開更多創作空間。顯然，騰訊整個內容生態，將為短劇的獨立運行提供持續動能。

愛奇藝之於百度、紅果短劇之於字節跳動等亦然。就當前各自的發展來看，愛奇藝雖然入局短劇較晚，但其身後的百度短劇DAU已經突破4000萬，此前，雙方通過“百劇計劃”達成資源共享和深度協作。而在紅果短劇背後，字節跳動還在微信和抖音等平台上線超過30款短劇小程序，加之抖音強大的引流能力，番茄小説的IP儲備，紅果短劇也在不斷強化生態效應。

由此不難看出，平台戰正逐漸走向生態戰。短劇在經歷了爆發式成長之後，也逐漸迴歸內容間的競爭，當更多平台着手於佈局獨家短劇，優質的短劇創作者或將成為稀缺資源。伴隨着這個過程，短劇賽道整體的發展格局還遠沒有落定，一切定論都為時尚早。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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